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企業(yè)營銷戰(zhàn)略新思維

【課程背景】
   營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)的重要職能戰(zhàn)略之一，從某種角度來看，營銷戰(zhàn)略即企業(yè)戰(zhàn)略。企業(yè)所面臨的很多看似無解的問題，都可以歸結(jié)為戰(zhàn)略短視、戰(zhàn)略失誤或戰(zhàn)略缺失的問題。
   最近20年以來，我們稱之為VUCA(Volatile/Uncertain/Complex/Ambiguous)世界：市場環(huán)境動(dòng)蕩、無常、復(fù)雜、模糊，產(chǎn)品生命周期越來越短、跨界顛覆越來越多、技術(shù)與信息整合速度越來越快、市場越來越難以捉摸和預(yù)測。面對(duì)這樣的市場環(huán)境，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略思維必須要隨之而調(diào)整，比如縮短戰(zhàn)略制定的周期，提升戰(zhàn)略的靈活性、重視項(xiàng)目制管理與突擊小分隊(duì)的作用、產(chǎn)品快速迭.
   本課程專門針對(duì)在企業(yè)中從事戰(zhàn)略規(guī)劃與決策的營銷高管或市場經(jīng)理設(shè)置，旨在全面提升相關(guān)人員在VUCA時(shí)代的營銷戰(zhàn)略管理水平和市場營銷規(guī)劃能力，從而能夠使其站在戰(zhàn)略的高度，運(yùn)用科學(xué)的工具和方法解決企業(yè)營銷管理過程中所面臨的諸多困惑和問題，最終達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)。
   本課程以營銷戰(zhàn)略規(guī)劃路線圖為主線，圍繞市場分析與調(diào)研、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇、細(xì)分市場需求預(yù)測、細(xì)分市場競爭定位、營銷組合決策（產(chǎn)品及解決方案決策、市場推廣策略、渠道策略、價(jià)格策略、客戶服務(wù)策略、客戶關(guān)系發(fā)展策略）、營銷組織設(shè)計(jì)、營銷計(jì)劃實(shí)施與反饋七個(gè)方面為學(xué)員提供系統(tǒng)化的營銷戰(zhàn)略思維的框架和營銷規(guī)劃的工具。
通過培訓(xùn)，學(xué)員能夠把握營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的本質(zhì)，建立基于戰(zhàn)略導(dǎo)向和客戶導(dǎo)向的系統(tǒng)化營銷思維模式。

【課程大綱】
第一單元 什么是營銷戰(zhàn)略計(jì)劃
主要議題：營銷戰(zhàn)略的基本定義，營銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的重要意義，營銷戰(zhàn)略思考的基本框架
1、營銷的內(nèi)涵
2、營銷與銷售的區(qū)別
3、【案例】福特汽車的興衰史
4、從三國鼎立和秦滅六國中得到的啟示
5、市場營銷戰(zhàn)略的定義
6、【工具】市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的路線圖

第二單元 市場環(huán)境分析與市場調(diào)研
主要議題：市場調(diào)研的基本定義、市場調(diào)研的四種常用方法以及市場調(diào)研數(shù)據(jù)的分析-SWOT分析模型
1、為什么要進(jìn)行市場調(diào)研？
2、市場調(diào)研的步驟
3、一手?jǐn)?shù)據(jù)與二手?jǐn)?shù)據(jù)
4、探索性研究與結(jié)論性研究
5、市場調(diào)研的四種方法：德爾菲法、深度訪談法、焦點(diǎn)小組法和問卷調(diào)查法
6、大數(shù)據(jù)與小數(shù)據(jù)：從IT到DT
7、基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的市場調(diào)研方法
8、【工具】SWOT分析工具的運(yùn)用
9、【互動(dòng)】SWOT分析工具練習(xí)

第三單元 市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇
主要議題：細(xì)分市場的概念、市場細(xì)分的變量、市場細(xì)分的具體方法、目標(biāo)市場選擇矩陣、細(xì)分市場需求潛力分析
1、市場細(xì)分的概念
2、市場細(xì)分的五種變量
3、【案例】卡特山工的市場細(xì)分案例
4、“產(chǎn)品-市場”分析矩陣
5、細(xì)分市場評(píng)估的方法
? 6、細(xì)分市場需求潛力分析及目標(biāo)設(shè)定
7、【工具】“市場吸引力-企業(yè)競爭力”矩陣
8、【互動(dòng)】細(xì)分市場評(píng)估練習(xí)

第四單元 細(xì)分市場的競爭定位
主要議題：四種市場競爭態(tài)勢和四種競爭定位，不同競爭定位所采取的競爭策略
1、誰是競爭對(duì)手？
2、【工具】競爭地圖：明確市場競爭地位
3、細(xì)分市場的四種競爭定位
4、領(lǐng)導(dǎo)者的防御策略
5、挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略
6、追隨者的山寨策略
7、補(bǔ)缺者的補(bǔ)缺策略
8、【案例】補(bǔ)缺策略成就維新制漆隱形*
9、五種典型的補(bǔ)缺策略

第五單元 市場進(jìn)入策略
主要議題：面對(duì)一個(gè)市場，采取何種銷售模式，采取何種方式進(jìn)入效果*，如何在不同市場上推廣不同的產(chǎn)品
1、四種傳統(tǒng)銷售模式
2、【工具】安索夫矩陣-產(chǎn)品市場組合工具
3、【互動(dòng)】安索夫矩陣-產(chǎn)品市場組合工具練習(xí)
4、新市場進(jìn)入的五種創(chuàng)新思維
5、【案例】置信電氣的新市場進(jìn)入策略

第六單元 營銷組合決策之產(chǎn)品策略
主要議題：探討產(chǎn)品與產(chǎn)品線的概念，以及產(chǎn)品的生命周期管理
1、產(chǎn)品和產(chǎn)品線的概念
2、產(chǎn)品需求與產(chǎn)品創(chuàng)新
3、客戶需求的冰山原理
4、【工具】產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)提煉-FABE
5、【互動(dòng)】SWOT分析工具練習(xí)
6、【工具】產(chǎn)品生命周期管理工具
7、不同產(chǎn)品生命周期的營銷組合決策
8、基于客戶需求的解決方案
9、【案例】殼牌的客戶解決方案
10、產(chǎn)品定位與價(jià)值主張確定
11、【工具】產(chǎn)品價(jià)值定位圖
12、【互動(dòng)】產(chǎn)品價(jià)值定位圖練習(xí)
13、VUCA時(shí)代的產(chǎn)品如何跨越技術(shù)鴻溝

第七單元 營銷組合決策之服務(wù)策略
主要議題：探討服務(wù)滿意度的概念以及如何通過服務(wù)提升客戶的滿意度和企業(yè)競爭力
1、服務(wù)是產(chǎn)品中不可分割的一部分
2、服務(wù)定義與服務(wù)價(jià)值鏈
3、售前、售中與售后的三個(gè)循環(huán)
4、【工具】服務(wù)質(zhì)量-客戶滿意度的模型
5、提升客戶滿意度的兩種方法
6、服務(wù)策略的制定
7、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)布局
8、從救火服務(wù)到防火服務(wù)
9、【案例】使服務(wù)成為盈利增長點(diǎn)

第八單元 營銷組合決策之市場推廣策略
主要議題：工業(yè)品市場推廣的受眾、渠道、手段以及市場推廣的主要方法，市場推廣預(yù)算的確定
1、客戶接觸產(chǎn)品和品牌的渠道
2、工業(yè)品市場推廣的七個(gè)原則
3、市場推廣的原點(diǎn)：品牌定位與利益訴求
4、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)與技術(shù)交流會(huì)
5、品牌內(nèi)刊與文化營銷
6、研討會(huì)與技術(shù)培訓(xùn)
7、競賽與論文推廣
8、體育營銷
9、【案例】使服務(wù)成為盈利增長點(diǎn)
10、網(wǎng)絡(luò)營銷與口碑營銷
11、社會(huì)化媒體營銷與內(nèi)容營銷
12、展會(huì)營銷
13、產(chǎn)品展示與演示技巧
14、營銷推廣的費(fèi)用預(yù)算
【案例】中集事件營銷案例

第九單元 營銷組合決策之渠道策略
主要議題：如何設(shè)計(jì)渠道的結(jié)構(gòu)，如何決定渠道的層次，如何設(shè)計(jì)渠道價(jià)值鏈，如何制定渠道政策，如何避免渠道沖突，如何激勵(lì)和考核代理商
1、渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)：寬度、廣度與深度
2、重塑渠道價(jià)值鏈
3、渠道政策制定的五個(gè)原則
4、渠道沖突管控的手段
5、代理商與經(jīng)銷商的激勵(lì)與考核體系
6、B2B電子商務(wù)渠道
7、解決線上與線下沖突

第十單元 營銷組合決策之定價(jià)策略
主要議題：如何根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值以及市場環(huán)境分析對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，定價(jià)應(yīng)該考慮的因素和原則
1、決定定價(jià)的四個(gè)要素
2、定價(jià)環(huán)境分析
3、定價(jià)的上限與下限
4、八家跨國企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)
5、四種競爭定位與四種定價(jià)策略
6、如何提價(jià)或降價(jià)？
7、【案例】某工業(yè)產(chǎn)品定價(jià)案例

第十一單元 營銷組織設(shè)計(jì)與計(jì)劃實(shí)施
主要議題：根據(jù)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃設(shè)計(jì)相應(yīng)的組織和崗位，設(shè)定各崗位的薪酬與考核體系，對(duì)營銷計(jì)劃的資源投入與產(chǎn)出進(jìn)行測算，編制時(shí)間進(jìn)度表
1、營銷組織設(shè)計(jì)的八個(gè)原則
2、崗位職能分解
3、從KPI到KOR考核模式
4、營銷財(cái)務(wù)計(jì)劃與風(fēng)險(xiǎn)控制
5、工作結(jié)構(gòu)分解與甘特圖
6、計(jì)劃實(shí)施的監(jiān)控與修正
7、戰(zhàn)略執(zhí)行的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估與控制
8、VUCA時(shí)代的營銷組織變革

企業(yè)營銷戰(zhàn)略新思維