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營銷渠道管理的內(nèi)容

現(xiàn)代營銷渠道組合
一、現(xiàn)代營銷渠道的劃分：
1、現(xiàn)代代理通路（也稱經(jīng)銷通路）
2、現(xiàn)代終端通路：
終端為王、終端制勝
3、大客戶直銷通路：
工業(yè)品、服務(wù)業(yè)、工程業(yè)、保險業(yè)
現(xiàn)代營銷渠道組合
二、現(xiàn)代營銷渠道的組合：
1、單一代理制：
單一、不容易走終端
2、單一終端直營：
大量財力物力難持久
3、單一直銷：工業(yè)品企業(yè)
4、混合渠道：蒙牛與三元
現(xiàn)代代理商的級別劃分
全球總代理，代理范圍大的代理商
洲總代理，跨國代理的較高形式
*總代理，獨立性較大的代理
大區(qū)級總代理，獨立性較小的代理
省級總代理，易受沖擊的代理
市級總代理，難度較大的代理
一般代理商、一般經(jīng)銷商
特約經(jīng)銷商
代理商與經(jīng)銷商的區(qū)別
權(quán)限不同：
代理商不僅代理產(chǎn)品，而且負(fù)責(zé)該區(qū)內(nèi)的品牌維系、市場維護(hù)、競品調(diào)查等事宜；經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的銷售，不負(fù)擔(dān)其它責(zé)任。
模式不同：
代理商為代理產(chǎn)品，實銷實結(jié)；而經(jīng)銷商為現(xiàn)款現(xiàn)貨。
現(xiàn)代代理商尋找的管理
交易會等各種專題會，糖酒交易會、醫(yī)藥交易會、服裝行業(yè)春秋交易會等
同業(yè)介紹，值得信賴、成功比率大的的方式
賣場尋找，實施難度較大、操作較難的方式
替代品的代理商，較好的戰(zhàn)略伙伴
現(xiàn)代代理商的尋找
行業(yè)性雜志，信息量越來越大
電話查詢，普及的尋找方法
網(wǎng)上招商，要具特色
其它媒體招商，廣告招商慎用
現(xiàn)代代理商的考察
營業(yè)執(zhí)照：人人忽略的關(guān)鍵的要素
真實地址：注冊地址與真實辦公地址的不同
法人代表的身份證件：將來發(fā)生爭議的保障
注冊資金是否屬實：決定操盤大小的關(guān)鍵
經(jīng)銷商的硬件辦公設(shè)施：實力的象征
經(jīng)銷商的軟件設(shè)施：核心競爭力的體現(xiàn)
經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)管理：值得參考的項目
經(jīng)銷商與賣場的關(guān)系：未來合作前景問題
經(jīng)銷商控制賬款是否有序；賬款是命脈
現(xiàn)代代理協(xié)議的要點
代理的標(biāo)的物的約定：代理什么要清楚
付款的方式：全額預(yù)付  部分訂金   批結(jié)代銷   實銷實結(jié)  流水倒扣  保底銷售
代理的級別：
省級、市級、區(qū)級要清楚
代理的區(qū)域：明確 清晰
現(xiàn)代代理協(xié)議的要點
代理的期限：
不要過長   一定時期后重簽
代理商統(tǒng)一價位：
明確規(guī)定代理商的售價
標(biāo)明加盟金數(shù)量及方式：
約定要細(xì)
標(biāo)明押金方式、金額、歸還時間、歸還方式
寶潔公司代理通路變革
第一階段:
1988年—1992年
銷售方式：
銷售賬期回款傳統(tǒng)三段式
問題：
1、回款難
2、市場覆蓋率低
3、市場終端維護(hù)不利
寶潔公司代理通路變革
第二階段：
1992年開始
銷售方式：
廠方派人鋪貨  促銷  理貨  輔銷方式
有利點：
1、有利于本品的下級分銷
2、有利于終端布點
3、有利于終端理貨
寶潔公司代理通路變革
不利點：
1、寶潔公司與可樂等其它國際知名品牌一樣，往往成為各賣場（超市）的價格“風(fēng)向標(biāo)”。人們降價首先從“寶潔”、“可口”、“百事”等知名品牌著手。（1分錢毛利）
2、各生產(chǎn)廠輔銷的弊病
業(yè)務(wù)員不務(wù)正業(yè)
業(yè)務(wù)員不易管理
寶潔公司代理通路變革
第三階段：
寶潔分銷商2005計劃：
1、名稱：覆蓋服務(wù)供應(yīng)商
2、條件：基礎(chǔ)設(shè)施資金標(biāo)準(zhǔn)化
現(xiàn)代化儲運中心覆蓋面
現(xiàn)代化管理下一級客戶
3、目的：建立完整分銷網(wǎng)融資
4、實施狀況：投資1億   電腦系統(tǒng)四百輛車
寶潔公司代理通路變革
管理代理商的職能完成情況（上）
分擔(dān)資金壓力：
加盟費
風(fēng)險抵押金
信息系統(tǒng)共建費的分?jǐn)?br /> 預(yù)付貨款情況
回收貨款情況
監(jiān)督代理商的職能完成情況（上）
管理代理商的通路分銷狀況：
下一級分銷商情況
分銷商數(shù)量
分銷商的布局是否合理
分銷商的下游情況
分銷商的銷售占比
管理代理商的職能完成情況（上）
代理商的直營狀況：
直營店的數(shù)量
直營店的布局
直營店的結(jié)構(gòu)
KA店銷售占比
C級店的鋪貨情況
直營的銷售占比
監(jiān)督代理商的職能完成情況（中）
閉封通路的狀況：
第一通路
餐飲通路（食品行業(yè)）
專賣店經(jīng)營狀況
俱樂部經(jīng)營狀況
封閉通路的銷售占比
管理代理商的職能完成情況（中）
代理商的直銷狀況：
直銷隊伍如何
直銷方式如何
直銷占比如何
直銷的綜合能力如何
管理代理商的職能完成情況（下）
市場調(diào)查的反饋情況：
是否定期進(jìn)行市場調(diào)查
當(dāng)?shù)氐纳鐣h(huán)境如何
本產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐姆从?br /> 本產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐臐摿?br /> 本產(chǎn)品的哪個單品在當(dāng)?shù)厥軞g迎
本產(chǎn)品的哪個單品在當(dāng)?shù)厥芘懦?br /> 對本公司的改進(jìn)意見
監(jiān)督代理商的職能完成情況（下）
市場維護(hù)情況：
直營店的標(biāo)準(zhǔn)化陳列狀況
理貨的專業(yè)化程度如何
產(chǎn)品的形象如何
當(dāng)?shù)氐膹V告是否定期、如數(shù)地投入
管理代理商的職能完成情況（下）
執(zhí)行總公司的全局性促銷的狀況：
執(zhí)行總公司全局性促銷情況
當(dāng)?shù)鼐植看黉N的執(zhí)行情況
當(dāng)?shù)氐氖酆蠓?wù)情況
當(dāng)?shù)仄放凭S護(hù)的情況
代理商完成各項銷售指標(biāo)情況
制定并執(zhí)行年度目標(biāo)
年度目標(biāo)的分解情況
每月、每季完成指標(biāo)情況
代理商完成各項銷售指標(biāo)情況
代理商的月報、季報情況
代理商的差異分析情況是否準(zhǔn)確
代理商的改進(jìn)措施是否得力
代理商的費用控管情況
對廠方的廣告費用的控管情況
對進(jìn)店費、節(jié)慶費的的洽談和控管情況
對特殊陳列費的控管情況
對促銷員的費用的控管情況當(dāng)?shù)氐纳鐣P(guān)費用情況

代理商的激勵
一、經(jīng)銷商需要什么？
賺錢
尊重
*賺錢
得到培訓(xùn)
開闊視野
北汽福田的經(jīng)銷商態(tài)度
二、經(jīng)銷商怕什么？
賺不到錢
廠家品牌做大后背信棄義
不能*賺錢
廠家無休止地榨取經(jīng)銷商血汗
可口可樂經(jīng)銷商的遭遇
三、怎樣激勵代理商？
保障代理商的眼前利益（品牌屬于廠家）
遵守承諾
幫助代理商
培訓(xùn)代理商
開闊代理商的視野
康師傅代理商的榜樣
天士力集團(tuán)的代理商培訓(xùn)
代理商的服務(wù)
定期為代理商分析當(dāng)?shù)厥袌?br /> 定期與代理商舉行廠商協(xié)調(diào)會
培訓(xùn)代理商的業(yè)務(wù)員
分銷終端 批發(fā)市場
與代理商共建信息系統(tǒng)
定期提示代理商庫存
定期詢問代理商意見并改進(jìn)
加盟代理商的拓展之道
加盟費
加盟權(quán)限
加盟期限
加盟的后續(xù)資金問題
意大利伊爾薩的困惑
加盟品牌的維護(hù)
國際代理商的拓展之道
國際代理商的尋找
國際代理商的談判
國際代理商的精耕細(xì)作
長虹國際代理商操盤的失誤
國際代理商的客戶管理
大連外貿(mào)公司的失誤
現(xiàn)代終端通路
現(xiàn)代營銷三大通路之二
現(xiàn)代終端通路的劃分
連鎖大賣場：跨國公司稱K/A 店、港臺地區(qū)稱量販店家樂福沃爾瑪規(guī)模大  店數(shù)多   管理規(guī)范地域統(tǒng)倉統(tǒng)配
大型連鎖店：單點大小不一店數(shù)眾多   上海華聯(lián)   聯(lián)華   江蘇蘇果超市國美電器   蘇寧電器  大中電器   靠規(guī)模取勝  往往成為終端的關(guān)鍵
終端直營通路的劃分
大型綜合百貨商場：點數(shù)單一、種類豐富  北京王府井百貨商場、   上海太平洋百貨
中型單點百貨商場：規(guī)模居中、點數(shù)單一   、沈陽鐵西百貨
中型連鎖超市：規(guī)模居中、點數(shù)較多、北京利客隆超市
現(xiàn)代終端通路的劃分
小型連鎖超市：單點規(guī)模很小、點數(shù)眾多、統(tǒng)倉統(tǒng)配
小型單點超市：規(guī)模小、點數(shù)少、維持生活類型
小型單點百貨：規(guī)模較 小、品類較多、主要以小區(qū)內(nèi)為主
24小時便利店：品種少、價位高、以便利為主
街頭夫妻店：家庭自營小型生活品店
終端進(jìn)店管理
了解賣場的決策程序：
個人決策集體決策
了解賣場的合作方式：
租賃專柜商場買斷實銷實結(jié)
賬期結(jié)算流水倒扣保底銷售
了解該店有無競品：品項多少   價位如何  競品在該店的優(yōu)勢是什么   我們可學(xué)到什么
了解競品的銷售狀況：總銷量是多少  各單品銷量是多少  不好銷售的單品是什么
了解該店有無替代品：有多少個   銷售狀況如何
現(xiàn)代進(jìn)店費的分析
同類產(chǎn)品的進(jìn)店費：品牌費  單品費  低底線是多少  我們可承受多少   進(jìn)多少個單品
替代品的進(jìn)店費：替代品進(jìn)店費是很好的參照   替代品的進(jìn)店費與本品成反比
進(jìn)店費的支付方式：交易前預(yù)付現(xiàn)金  交易中從貨款中扣除   貨補
進(jìn)店費由誰支付：進(jìn)店費由誰支付該店即為誰所有   未來如何換代理商
進(jìn)店費發(fā)票項目怎樣寫：列何費用名目 沖費用與否
現(xiàn)代節(jié)慶費的分析
哪些節(jié)收取節(jié)慶費：五一  十一  國慶  春節(jié)甚至中秋節(jié)也要收費   大的是全球店慶費、總店店慶費
節(jié)慶費與進(jìn)店費的關(guān)系：
進(jìn)店費是一次性
節(jié)慶費是重復(fù)的進(jìn)店費
現(xiàn)代節(jié)慶費的分析
節(jié)慶費的支付方式：
現(xiàn)金   沖賬  貨補
關(guān)于節(jié)慶費的談判空間：
一批店總量固定  談判技巧是關(guān)鍵
家樂福案例
進(jìn)店其它費用分析
價格折扣：
價格明扣  價格暗扣   年底總回扣
年終返傭：
有條件返傭  無條件返傭
陳列費：
普通陳列費  特殊陳列費  堆頭端架
專架
進(jìn)店其它費用分析
節(jié)日堆頭費：具有強(qiáng)迫性  寫在協(xié)議中
特價活動費：降價  捆綁  買贈  返券
統(tǒng)倉統(tǒng)配費：全面統(tǒng)倉統(tǒng)配  部分統(tǒng)倉統(tǒng)配
北京某超市的進(jìn)店條件
每年快訓(xùn)不得少于5次，每次快訓(xùn)費1000元/店/單品
端架費1000元/店/個
堆頭費1000元/店/個
節(jié)慶費：元旦、春節(jié)、五一、十一各1000元/店
店慶費為2000元/店，司慶費為3000元/店
中秋節(jié)1000元/店 ，六一節(jié)500元/店
單品進(jìn)店500元/店，新品進(jìn)店3000元/店
年銷售獎勵1%以上，損耗1%
品牌進(jìn)店費10000元/店

沃爾瑪、家樂福的經(jīng)營特點
一、以超大規(guī)模取勝
沃爾瑪以*為大本營，**超大型的山姆會員店和各種各樣的社區(qū)店、沃爾瑪購物廣場等形式占據(jù)了*零售業(yè)的巨大份額，同時向海外滲透，店數(shù)盡萬家。年度零售收入2000多億。家樂福以歐洲、亞洲為根據(jù)地，采用大量的巨型賣場占據(jù)了歐洲和亞洲的巨大的市場份額。
二、一切以顧客為導(dǎo)向
盡量保持在某一區(qū)域內(nèi)商品零售的低價。沃爾瑪承諾任何一個員工如發(fā)現(xiàn)本區(qū)的任何一家店的同類產(chǎn)品比本店價格低則有權(quán)將價格更改。
三、家樂福維持低價位經(jīng)營的方法
以規(guī)模和旗艦店為后盾，壓低供貨價
與供應(yīng)商合作前進(jìn)店費、條碼費獲取第一層營業(yè)外收入
與供貨商合作中節(jié)慶費、堆頭費、海報費等獲得第二層營業(yè)外收入
在合作的年底通過有條件返傭、無條件返傭獲得第三層營業(yè)外收入
大量使用供應(yīng)商的駐店促銷員減少專職人員
沃爾瑪、家樂福的經(jīng)營特點
四、沃爾瑪維持低價位經(jīng)營的方法
大限度的降低進(jìn)貨價格
大限度的減少支出
大限度的減少專職人員
統(tǒng)倉統(tǒng)配減少物流成本，沃爾瑪在全*設(shè)立16個配送中心，平均每天發(fā)貨19萬箱，幾乎為零庫存，沃爾瑪?shù)膬\成本

終端直營的布局
一、終端直營城市的選擇
城市規(guī)模大城市消費水平高城市終端
大中賣場發(fā)達(dá)
二、城市內(nèi)大中店的布局合理：覆蓋全面兼顧城市各部分   兼顧不同層次的消費者
三、城市內(nèi)旗艦店的直營：展示企業(yè)實力  展示品牌   展示全品種   對外宣傳本公司的政策
終端直營的布局
四、城市內(nèi)B級店的直營：B級店是關(guān)鍵  B級店數(shù)量巨大
五、城市內(nèi)C級店的直營與輔銷：直銷的優(yōu)點  直接掌控   不利費用過高  物流成本過高   輔銷的優(yōu)點  覆蓋容易  減少物流成本
為什么要設(shè)立專賣店
產(chǎn)品進(jìn)入障礙?。翰槐亟桓鞣N費用
有利于產(chǎn)品的集中陳列；今天的銷售競爭就是終端的競爭   全品陳列難度極大
突出品牌：展示品牌的*性
保障貨款安全：不是萬能的
便于消費者全面了解公司和產(chǎn)品：一對一進(jìn)行溝通
溝通的*性
話題的*性
便于總部進(jìn)行促銷活動：
其它店需很長時間能談判促銷
市場部的促銷為什么實行難
可以預(yù)防假冒偽劣產(chǎn)品：
自己的店可以賣假貨么
現(xiàn)在的假貨泛濫   助本助高
便于征求消費者意見：
一對一征求意見  排他性

終端鋪貨技巧
一、廠家鋪貨大戰(zhàn)役
康師傅的人海大戰(zhàn)
二、經(jīng)銷商鋪貨
三、現(xiàn)代鋪貨的重要意義
旭日升160億的悲哀
終端鋪貨技巧
四、鋪貨八大流程
區(qū)域路線圖的制訂人員的調(diào)配
車輛的混合使用  鋪貨政策
輔銷站的選定鋪貨獎勵
后續(xù)合作動線圖的可持續(xù)
現(xiàn)代產(chǎn)品陳列的管理
陳列的橫向位置：位于同類產(chǎn)品的中間
陳列的高度位置：等視線高度為益
產(chǎn)品本身陳列的幾個要素：陳列面、陳列高度、陳列深度
陳列的動線效果：好中差的劃分
陳列的整體效果
三種特殊陳列的處理：堆頭、端架、專架
陳列的顏色搭配：同色的重點、對比的特色、交叉陳列的醒目、漸進(jìn)式陳列的關(guān)鍵
陳列的幾個原則：大化  全品項  生動化
現(xiàn)代終端理貨管理
保證不斷貨：斷貨是應(yīng)該的么  沖排面的危害斷貨的原因
保證一物一簽：張冠李戴價簽互換的危害
保證先進(jìn)先出：消費者的理性成長
保證產(chǎn)品干凈：產(chǎn)品干凈的維護(hù)方法   瓶裝食品與盒裝食品的維護(hù)方法
擴(kuò)大陳列面：標(biāo)準(zhǔn)賣場的陳列面   非標(biāo)準(zhǔn)賣場的陳列面
發(fā)現(xiàn)問題：賣場的問題   產(chǎn)品的問題   消費者的意見及時準(zhǔn)確地反映
觀察競品：競爭對手的變化   競爭對手的促銷
現(xiàn)代終端促銷管理
一、為什么要有終端促銷？
二、終端促銷技巧是什么？
引起消費者注意  了解消費者需求
打擊競品維護(hù)陳列面
保證*不斷貨  維護(hù)客情
三、終端促銷員與推銷員的異同
四、終端促銷的兩大戰(zhàn)役
現(xiàn)代直銷通路管理
現(xiàn)代營銷三大通路之三
現(xiàn)代直銷通路的范圍
一、工業(yè)品直銷：客戶數(shù)量少，難度大
二、工程類產(chǎn)品直銷：
客戶環(huán)節(jié)多，難度大，單位價值高
三、房地產(chǎn)業(yè)直銷：客戶問題多，講解時間長，產(chǎn)品體積大，現(xiàn)場銷售
四、保險業(yè)直銷：為客戶當(dāng)顧問

現(xiàn)代直銷通路管理的重點
一、人員的素質(zhì)重要
二、人員的銷售技巧特別重要
三、人員的獎勵非常重要
四、人員的激勵也十分重要
第一章  現(xiàn)代直銷人員的素質(zhì)
一、對行業(yè)市場的了解
二、對目標(biāo)細(xì)分市場的了解
三、對本公司產(chǎn)品的了解
四、找到使用該產(chǎn)品的消費者的需求的能力
五、找到該產(chǎn)品的賣點
六、能夠吃苦、同時會思考（我的業(yè)務(wù)員經(jīng)歷）
七、誠實得體的工作技巧
八、良好的溝通能力
傾聽（冶金部）講（北工大）
九、成熟的心理素質(zhì)
十、總結(jié)反思能力
十一、規(guī)劃能力
十二、設(shè)計目標(biāo)的能力
十三、達(dá)成目標(biāo)的
主觀能動性
十四、知識的學(xué)習(xí)
（陳安之的董事長的案例）
十五、原則性
十六、策劃能力
十七、自律能力
十八、適應(yīng)環(huán)境的能力
十九、公關(guān)能力
二十、情緒調(diào)節(jié)能力
二十一、執(zhí)行能力
二十二、提出問題的能力
二十三、分析問題的能力
二十四、解決問題的能力
二十五、心理承受能力
二十六、推銷的技巧
二十七、掌握拜訪的頻率
第二章  如何尋找潛在客戶
如何尋找潛在客戶群
1、緣故法
2、陌拜法
3、轉(zhuǎn)介紹法
4、信函法
5、電話法
6、廣告法
7、吸引法
8、影響力法
9、品牌法
第三章  如何接觸潛在客戶
如何接觸潛在客戶：
1、一分鐘開場白
2、吸引客戶注意的技巧（李嵐清的故事）
3、給潛在客戶留下美好的**印象
4、正確處理好**次面談的技巧
5、揣摩潛在客戶的心理
6、贏得潛在客戶的三大法寶：
微笑、贊美、務(wù)實
第四章  如何贏得客戶的青睞
一、了解客戶的需求：
1、了解客戶的購買心理
2、追求快樂與實惠的統(tǒng)一
3、了解客戶的購買價值觀
4、了解客戶的需求是服務(wù)與產(chǎn)品的綜合體
5、誰滿足客戶需求誰贏得客戶
二、了解客戶的購買模式：
1、理智型與感情型
2、一 般型與特定型
3、求同型與求異型
4、成本與品質(zhì)型
5、說服與被說服型
6、追求創(chuàng)意型與追求結(jié)果型
三、介紹解說產(chǎn)品與服務(wù)的方法：
1、預(yù)先框示法
2、美 好 前 景 法
3、假設(shè)問句法
4、上 升 式 介 紹 法
5、下降式介紹法
6、互 動 式 介 紹 法
7、視覺介紹法
8、 假 設(shè) 成 交 法
第五章  如何對待客戶的拒絕
一、尋找被拒絕的原因：
客戶對銷售人員的恐懼
客戶對失敗的恐懼
客戶對欠債的恐懼
客戶對欺騙的恐懼
客戶對由他人負(fù)面介紹引起的誤解
客戶對未知的恐懼
銷售人員急于求成引起的拒絕
銷售人員說得多聽得少引起的拒絕
銷售人員使用不合時宜的話語
銷售人員周期性松懈
二、對待拒絕的幾種態(tài)度：
把失敗看成是一種學(xué)習(xí)的經(jīng)歷
利用消極的反饋提高自我
在失敗中尋找幽默
把失敗當(dāng)作機(jī)遇完善技巧、能力
把失敗看成是一場必將會贏的競賽
第六章 如何后贏得訂單（促成）
一、啟發(fā)客戶：
打通客戶的思想障礙
提出可信性的建議
使用熱切的語調(diào)
換新詞重提舊建議
利用人的期盼心理
促使客戶主動地自愿地做出決定
用行動啟發(fā)客戶
直接啟發(fā)和間接啟發(fā)
正面啟發(fā)和反面啟發(fā)
“軟”與“硬”的雙重啟發(fā)
二、促成的幾種方法：
假設(shè)成交法
激 將 法
二擇一法
誘 導(dǎo) 法
行為促成法
舉 例 法
綜 合 促 成 法
制造問題
避 免 急 噪
避免面露不悅之色
避免不了解對方的預(yù)算
避免促成時機(jī)不當(dāng)
避 免 削 價
第七章  怎樣做售后服務(wù)
一、售后服務(wù)的原則：
了解并滿足客戶的需求
公平服務(wù)和彈性服務(wù)相結(jié)合的原則
及時把握佳服務(wù)的原則
避免無謂地提高客戶的期望值
二、售后服務(wù)的功能：
售后服務(wù)是聯(lián)系銷售人員和客戶的紐帶
可以獲得新的商機(jī)
在售后服務(wù)中推銷公司品牌
在售后服務(wù)中獲得轉(zhuǎn)介紹客戶

營銷渠道管理的內(nèi)容