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企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略

【課程背景】
   中國(guó)改革開放四十年來，科技與制造水平突飛猛進(jìn)，在物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富的同時(shí)，產(chǎn)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。特別是近十年，隨著互聯(lián)網(wǎng)與電商平臺(tái)的興起，讓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加趨向透明化和白熱化。
如何運(yùn)用價(jià)格武器在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出？
如何在價(jià)格不斷走低的同時(shí)，企業(yè)利潤(rùn)還能有所增長(zhǎng)？
如何有效應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)，使其不戰(zhàn)而退？
   這一系列挑戰(zhàn)既是每一家企業(yè)管理者所關(guān)心的共同話題，也是本課程所要解決的核心問題。結(jié)合多年在企業(yè)一線的管理和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)，本課程的特色在于，既包含了常用4種定價(jià)方法的演練，以及心理定價(jià)的影響因素和測(cè)算方法，還包括不同營(yíng)銷組合下定價(jià)策略的制定以及價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)策略，更有定價(jià)部門的規(guī)劃與績(jī)效考核，以及不同定價(jià)流程的設(shè)計(jì)和優(yōu)化等，不僅有理論和方法的指導(dǎo)，更有落地的工具和 實(shí)操的演練。結(jié)合各種真實(shí)的商業(yè)案例，指導(dǎo)學(xué)員了解各種定價(jià)方法的優(yōu)劣勢(shì)與應(yīng)用場(chǎng)景，采取靈活多樣的定價(jià)戰(zhàn)術(shù)以應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。并通過有效的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置、流程管理與績(jī)效考核，持續(xù)提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，從而有效地改善企業(yè)利潤(rùn)。

【課程收益】 
－了解定價(jià)戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的意義，定價(jià)目標(biāo)的設(shè)定以及5C影響因素
－掌握4大定價(jià)方法適用場(chǎng)景與產(chǎn)品特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)具體產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)操演練
－了解心理定價(jià)的10種影響因素，掌握價(jià)格敏感性的評(píng)測(cè)與模型分析
－靈活運(yùn)用不同的產(chǎn)品營(yíng)銷組合、價(jià)格營(yíng)銷策略與促銷工具去提升產(chǎn)品的市場(chǎng)份額
－認(rèn)清價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)，通過構(gòu)建企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，靈活應(yīng)對(duì)對(duì)手發(fā)起的價(jià)格挑戰(zhàn)
－設(shè)計(jì)并優(yōu)化企業(yè)現(xiàn)有的報(bào)價(jià)系統(tǒng)與價(jià)格管理流程，管控風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)提升運(yùn)營(yíng)效率
－了解定價(jià)部門的職能、角色、權(quán)力，理想定價(jià)組織的基本模塊與績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)

【課程對(duì)象】
企業(yè)戰(zhàn)略部門、產(chǎn)品研發(fā)部、市場(chǎng)營(yíng)銷部等，負(fù)責(zé)或從事價(jià)格管理與制定的相關(guān)人員

【課程大綱】
1、企業(yè)為什么需要定價(jià)戰(zhàn)略？
■ 定價(jià)對(duì)于企業(yè)的意義和影響
案例：1% 到底給企業(yè)能帶來什么變化？
案例：長(zhǎng)虹—中國(guó)彩電巨頭的先勝后敗
■ 企業(yè)定價(jià)中所面臨的挑戰(zhàn)
-外部挑戰(zhàn)
-內(nèi)部挑戰(zhàn)
■ 戰(zhàn)略定價(jià)的5C影響因素
-企業(yè)能力
-制造成本
-競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)
-客戶需求
-經(jīng)濟(jì)環(huán)境
案例：如何給一瓶水來定價(jià)？
■ 戰(zhàn)略定價(jià)的目標(biāo)設(shè)定
-銷售導(dǎo)向
-競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向
-利潤(rùn)導(dǎo)向
案例：民營(yíng)航空巨頭-春秋航空如何逆市上揚(yáng)，轉(zhuǎn)危為安？
案例：工業(yè)液壓*博士力士樂，如何利用定價(jià)保持其*的市場(chǎng)份額？

2、常用的定價(jià)的方法有哪些，企業(yè)改如何選擇？ 
2.1什么是成本加成定價(jià)法？
■ 成本加成定價(jià)法的利與弊
■ 如何識(shí)別4組不同類型的成本
-固定成本&變動(dòng)成本
-增量成本&非增量成本
-可避免成本&沉沒成本
-平均成本&單位成本
案例與演練：這個(gè)訂單工廠是否應(yīng)該接單？
■ 如何正確的進(jìn)行成本核算？
案例：演唱會(huì)如何排期才最劃算？
■ 落袋價(jià)格模型與解析
-落袋價(jià)格瀑布圖分析
-常見的票外價(jià)格有哪些
-不可忽視的作業(yè)性成本
■ 邊際收益與盈虧平衡
-什么是邊際收益，改如何計(jì)算
-盈虧平衡分析可以解決什么問題
案例與演練：如何利用盈虧平衡模型計(jì)算收益率？
2.2什么是市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)法？
■ 市場(chǎng)細(xì)分有何意義與價(jià)值？
案例：寶潔與聯(lián)合利華的市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品定位
■ 市場(chǎng)細(xì)分需要具備哪些條件？
-需求程度的不同
-價(jià)格敏感性不同
-串貨風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避
-競(jìng)爭(zhēng)壁壘的構(gòu)建
-細(xì)分成本的管控
-不能招致客戶反感
案例：化工巨頭陶氏化學(xué)是如何做市場(chǎng)區(qū)隔的？
■ 市場(chǎng)細(xì)分都有哪些可用維度？
-To C類產(chǎn)品：地理因素、人口特征、心理因素、行為因素
-To B類產(chǎn)品：客戶維度、產(chǎn)品維度、交易維度
案例：美的空調(diào)是如何做市場(chǎng)細(xì)分的
世界第一的軸承品牌是如何做市場(chǎng)細(xì)分的
■ 市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)的4種方法
-單一變量法
-綜合因素細(xì)分法
-系列因素細(xì)分法
-大數(shù)據(jù)聚類分析
案例：服裝鞋帽類產(chǎn)品是如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？
課堂演練：基于客戶的目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分定價(jià)的演練
■ 潛在市場(chǎng)規(guī)模的測(cè)算
課堂演練：汽車后市場(chǎng)，輪胎年度消費(fèi)量的測(cè)算
2.3什么是生命周期定價(jià)法？
■ 生命周期理論在定價(jià)中的運(yùn)用
案例：本田“雅閣”，不老的銷售傳奇
■ 3種定價(jià)策略的適用場(chǎng)景
-撇脂定價(jià)適用場(chǎng)景
-滲透定價(jià)適用場(chǎng)景
-適中定價(jià)適用場(chǎng)景
案例：Iphone手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略
雷克薩斯LS 400是如何打入歐美豪華車市場(chǎng)？
■ 不同生命周期的特點(diǎn)與定價(jià)策略
-產(chǎn)品導(dǎo)入期定價(jià)策略
-產(chǎn)品成長(zhǎng)期定價(jià)策略
-產(chǎn)品成熟期定價(jià)策略
-產(chǎn)品衰退期定價(jià)策略
案例：三大手機(jī)運(yùn)營(yíng)商為爭(zhēng)奪3G用戶二展開的PK
中國(guó)工程機(jī)械市場(chǎng)是如何由勝到衰
IBM不同階段營(yíng)銷策略的調(diào)整
世界三大輪胎制造商的營(yíng)銷布局
2.4什么是價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法？
■ 客戶價(jià)值感知理論及其應(yīng)用
案例：上海第一健身品牌Wills的銷冠成長(zhǎng)之路
■ 如何挖掘和定義產(chǎn)品的價(jià)值
-參照物的選擇方法
-經(jīng)濟(jì)價(jià)值的定義與識(shí)別
-心理價(jià)值的定義與識(shí)別
案例：農(nóng)夫山泉如何圍繞一瓶水的價(jià)值做文章
■ 價(jià)值主張的ADAMF設(shè)計(jì)模型
-*次優(yōu)品的選擇（A）
-價(jià)值差異點(diǎn)的設(shè)計(jì)（D）
-價(jià)值點(diǎn)量化與確認(rèn)（A）
-總價(jià)值計(jì)算與呈現(xiàn)（M）
-其他因素的考量（F）
案例：履帶鏈軌節(jié)密封件的價(jià)值主張?jiān)O(shè)計(jì)
課堂演練：學(xué)員圍繞自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)價(jià)值主張方案
■ 價(jià)值主張方案的呈現(xiàn)技巧
■  5種價(jià)格異議的應(yīng)對(duì)策略
-游戲類型
-價(jià)格類型
-成本類型
-價(jià)值類型
-流程類型

3、心理定價(jià)--是什么在影響我們的價(jià)格感知？
■ 10大價(jià)格敏感性影響因素
-參考價(jià)格效應(yīng)
-對(duì)比困難效應(yīng)
-轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)
-價(jià)格—質(zhì)量效應(yīng)
-支出效應(yīng)
-價(jià)格比例效應(yīng)
-最終利益效應(yīng) 
-分擔(dān)成本效應(yīng)
-公平效應(yīng)
-框架效應(yīng)
■ 價(jià)格敏感性應(yīng)如何評(píng)測(cè)？
-實(shí)際購(gòu)買的無控制研究
-實(shí)際購(gòu)買的可控制研究
-購(gòu)買偏好的無控制研究
-購(gòu)買偏好的可控制研究
案例演練：新推出的方便面價(jià)格該如何評(píng)測(cè)？
■ 4種價(jià)格敏感性的分析模型
-價(jià)格斷裂點(diǎn)模型
-價(jià)格敏感度測(cè)量
-擴(kuò)展斷裂點(diǎn)模型
-品牌/價(jià)格權(quán)衡模型
案例演練：某城市新款啤酒的價(jià)格要如何設(shè)定？
■ 6種心理定價(jià)策略的應(yīng)用
-整數(shù)定價(jià)
-尾數(shù)定價(jià)
-聲望定價(jià)
-習(xí)慣定價(jià)
-招徠定價(jià)
-折扣定價(jià)
案例：為什么奢侈品要賣的的這么貴
日用品的價(jià)格應(yīng)該如何制定

4、不同的營(yíng)銷組合該如何定價(jià)？
■ 不同產(chǎn)品的組合應(yīng)當(dāng)如何定價(jià)
-替代品營(yíng)銷策略
-互補(bǔ)品營(yíng)銷策略
案例：羅萊家紡枕芯與枕套的營(yíng)銷策略
大眾的SUV與轎車的營(yíng)銷策略
-附屬品營(yíng)銷策略
案例：利樂包裝為何會(huì)免費(fèi)送生產(chǎn)線？
HP打印機(jī)的附屬品營(yíng)銷策略
-捆綁營(yíng)銷策略
案例：Parker扣壓機(jī)的營(yíng)銷案例
S*軸承的營(yíng)銷案例
-產(chǎn)品線組合策略
案例：同樣是雜志訂閱，第一財(cái)經(jīng)與金融時(shí)報(bào)的策略為何有所不同？
■ 不同促銷工具的利弊與應(yīng)用場(chǎng)景
-直接促銷
-優(yōu)惠卷
-銷售返利
-免費(fèi)試用
-批發(fā)優(yōu)惠
案例：華為電話交換機(jī)是如何實(shí)施 “農(nóng)村包圍城市”的營(yíng)銷策略？
批發(fā)零售業(yè)巨頭麥德龍的促銷策略

5、價(jià)格戰(zhàn)來了，我們要如何應(yīng)對(duì)？
■ 價(jià)格戰(zhàn)的本質(zhì)與結(jié)果
■ 3步法分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
-辨別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
-評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
-選定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
■ 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)分析流程圖
案例演練：結(jié)合學(xué)員實(shí)際案例，演練如何應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)
■ 如何構(gòu)建企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
-企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的的來源
-競(jìng)爭(zhēng)策略的手段選擇
-企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的的構(gòu)建
案例：拼多多為什么能這么便宜？
豐田“精益”生產(chǎn)背后的真實(shí)目的
加油站里為什么都有便利店？
■ 價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起時(shí)機(jī)與考慮因素

6、如何設(shè)計(jì)優(yōu)化報(bào)價(jià)系統(tǒng)與流程？
■ 為什么需要報(bào)價(jià)系統(tǒng)？
-報(bào)價(jià)系統(tǒng)給企業(yè)帶來的收益
-報(bào)價(jià)系統(tǒng)的4大模塊
-報(bào)價(jià)流程的設(shè)計(jì)與優(yōu)化
案例演練：利用價(jià)值流圖法優(yōu)化現(xiàn)有價(jià)格流程
■ 價(jià)格政策的制定與管理
-面價(jià)制定與折扣的管理
-非標(biāo)產(chǎn)品的報(bào)價(jià)政策
-年度價(jià)格與返利管理
案例演練：結(jié)合學(xué)員實(shí)際案例，進(jìn)行價(jià)格政策的優(yōu)化
■ 內(nèi)控體系建立與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估
-如何評(píng)估流程中的風(fēng)險(xiǎn)
-內(nèi)控手冊(cè)的四表一圖
-流程主要風(fēng)險(xiǎn)表
-控制描述表
-不相容表
-授權(quán)表
-流程圖

7、定價(jià)部門的建立與績(jī)效考核 
■ 企業(yè)定價(jià)存在的問題與難點(diǎn)
■ 定價(jià)部門的主要職能與價(jià)值
-不同行業(yè)定價(jià)部門的職能
-定價(jià)部門組織結(jié)構(gòu)設(shè)置
-定價(jià)部門4種不同角色
-定價(jià)部門4種不同權(quán)力
■ 理想定價(jià)組織4大模塊
-觀念與文化
-系統(tǒng)與流程
-分析與洞察
-定價(jià)的戰(zhàn)略
■ 定價(jià)部門3大績(jī)效指標(biāo)
-戰(zhàn)略性目標(biāo)
-財(cái)務(wù)性目標(biāo)
-流程性目標(biāo)

8、課程總結(jié) 

企業(yè)定價(jià)戰(zhàn)略