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中國企業(yè)培訓講師
工業(yè)品營銷戰(zhàn)略與管理
 
講師:吳越舟 瀏覽次數(shù):2553

課程描述INTRODUCTION

· 營銷總監(jiān)· 區(qū)域經(jīng)理· 市場經(jīng)理· 銷售經(jīng)理· 其他人員

培訓講師:吳越舟    課程價格:¥元/人    培訓天數(shù):3天   

日程安排SCHEDULE



課程大綱Syllabus

工業(yè)品營銷管理培訓

課程背景:
供給側改革,互聯(lián)網(wǎng)浪潮,市場生態(tài)突變,工業(yè)品企業(yè)的路在何方?
工業(yè)品營銷的品牌構建,是陷阱?還是餡餅?沒有體系何以生存?
工業(yè)品營銷需要技術導向?財務導向?生產(chǎn)導向?營銷何以走入困境?
工業(yè)品營銷是側重前臺,還是后臺?如何在軟硬兼實中把控好“節(jié)奏”?
工業(yè)品營銷的渠道設計:有三種主模式與復合模式,如何選擇與“切換”哪?
工業(yè)品營銷的計劃管理有三個層次,如何管控“體系與個人”的平衡能力哪?
工業(yè)品營銷的組織體系打造:如何將生孩子與養(yǎng)孩子兩種方式融合哪?
如果企業(yè)正在為這些問題苦惱,都應該學習本課程。

適合對象:總經(jīng)理、營銷總監(jiān)、大區(qū)經(jīng)理、省經(jīng)理、城市經(jīng)理、渠道經(jīng)理、代理商、各
職能部門經(jīng)理(市場、銷售與服務部)、業(yè)務主管等。

課程大綱
第一講:營銷密碼與本質
一、營銷密碼與本質
1.營銷之道:方式+價值
2.營銷之局:商務+技術
3.銷售之術:技能+素養(yǎng)
二、工業(yè)品營銷常見困境
1.前臺經(jīng)營:銷售量與利潤率逐年降低
2.中臺管理;總部的集權與分權,專業(yè)與服務失度
3.后臺協(xié)同:產(chǎn)銷與研銷協(xié)同不暢
4.基臺脆弱:團隊整體思維、技能、素質不力
5.上臺迷茫: 戰(zhàn)略方向與模式陳舊,策略不明
6.總臺困惑:新時代價值鏈定位不明,方向不清
三、變化與挑戰(zhàn)
1.區(qū)域競爭的高密度性與復雜性
2.行業(yè)客戶的高組織性與復雜性
3.需求模式轉變:“產(chǎn)品本身”轉向“系統(tǒng)服務方案”
4.競爭模式轉變:“策略演繹”轉向“體系與組織較量“
案例1:智能手機營銷模式的挑戰(zhàn)
案例2:突破小天鵝集團的案例

第二講:營銷困境與分析
一、工業(yè)品營銷的十類問題
1.市場視野局限,理念落后,銷售模式陳舊,未來戰(zhàn)略方向與思路不清;
2.一線業(yè)績增長乏力,銷售量與利潤率逐年降低,發(fā)展后勁不足;
3.關鍵客戶的要求逐漸提高,商務條款苛刻,關系營銷難以應付;
4.市場維護方式局限,陷入兩難境地,少服務無法維持,加服務入不敷出;
5.服務手段單一,僅基于產(chǎn)品和價格,增值服務與創(chuàng)新少,導致客戶持續(xù)缺失;
6.外部市場天天變,后臺專業(yè)部門的職能缺失,專業(yè)化低,系統(tǒng)支持不到位;
7.營銷體系的引導力不夠,產(chǎn)研銷協(xié)同失效,缺少細分市場與新品的推廣;
8.營銷隊伍的職業(yè)化程度低,機制失效+管理乏力
二、背景、成因與分析
1.外部環(huán)境
1)生態(tài);市場與計劃交織性
2)區(qū)域;梯度性與差異性、復雜性,市場化程度低
3)特色;規(guī)模大,量爆發(fā),無序性
2.內(nèi)部環(huán)境
1)經(jīng)營上,都企圖在短期內(nèi)取得效率,過度透支
2)管理上,特殊的競爭性文化與行為模式
3)組織上,人才培養(yǎng)的長周期、高成本和高難度,職業(yè)化程度低
案例1:三一重工---徐工的博弈
案例2:山東華天科技---山東龍大集團
案例3:奇瑞重工的高效高收益

第三講:工業(yè)品市場研究
一、市場屬性與特點:
1.市場空間大,未來將會持續(xù)增長
2.廠家主導:圍繞產(chǎn)品實施產(chǎn)研銷市場的縱向延伸;
3.經(jīng)銷商主導:圍繞著渠道逐漸發(fā)育復合服務與支持體系;
二、工業(yè)品市場的新變化
1.高端品牌競爭開始激烈
2.外資品牌產(chǎn)品力與體系力逐漸顯現(xiàn)
3.內(nèi)資品牌策略力與服務里逐漸顯現(xiàn)
4.從關注“產(chǎn)品本身”轉向“系統(tǒng)服務方案”
5.從關注“品牌表現(xiàn)”轉向“經(jīng)營價值
6.關注“短期收益”轉向“長期盈利“
案例1:廣東居安照明----二線品牌的“盒子困境”
案例2:小松機械中國拓展記----在新興市場的“欲擒故縱”
7.雷沃農(nóng)業(yè)裝備:結構調整促業(yè)務整體升級

第四講:價值營銷與升級
一、營銷的本質
1.營銷的兩種思維方式:效率與價值
2.價值營銷的要點
3.價值營銷的“四化轉換”模型
二、價值營銷及其策略
1.價值鏈戰(zhàn)略營銷
2.產(chǎn)品技術營銷
3.咨詢方案營銷
4.技術服務營銷
5.客戶關系營銷
三、升級的方向
1.戰(zhàn)略升級:價值鏈滲透策略:重新布局與規(guī)劃
2.創(chuàng)新升級:多角色組團,突破與深耕市場
3.組織升級:多部門協(xié)同,逐步滲透客戶體系
案例1:陜鼓動力戰(zhàn)略升級的三部曲
案例2:沈飛模式探索與創(chuàng)新

第五講:戰(zhàn)略模式與轉型
一、戰(zhàn)略設計與選擇
1.歷史的邏輯思考
2.經(jīng)營的系統(tǒng)思考
3.組織的基因思考
4.“命運”的選擇--- 生存的方式
二、戰(zhàn)略設計的因素
1.基于區(qū)域的戰(zhàn)略:四類區(qū)域
2.基于行業(yè)的戰(zhàn)略:四種周期
3.基于客戶群類別的戰(zhàn)略:大中小微
4.基于競爭位次的戰(zhàn)略:四種類型
三、三種模式的升級
1.三類客戶群特點
2.三種策略的要點
3.三種模式的創(chuàng)新
案例1:三一重工與小松工程機械的較量
案例2:伊利的全球市場謀略與探索

第六講:渠道模式與管控
一、三種渠道模式
1.直銷模式的操作經(jīng)驗
2.代理模式的實踐經(jīng)驗
3.混合制模式的實踐經(jīng)驗
二、新型渠道模式的理念與策略
1.基于價值鏈的戰(zhàn)略選擇,實現(xiàn)廠商價值一體化
2.降低渠道重心,掌控終端,實現(xiàn)區(qū)域精耕
3.建立管理型渠道平臺,實現(xiàn)區(qū)域性資源的整合
三、管理實踐的創(chuàng)新
1.廠家定位,基于企業(yè)專長與管理能力
2.經(jīng)銷商定位,基于經(jīng)銷商優(yōu)勢與經(jīng)營能力
3.協(xié)助經(jīng)銷商轉型
案例1:小松集團的本土化渠道策略的成功經(jīng)驗
案例2:三元電子的渠道策略

第七講:產(chǎn)品組合與推廣
一、產(chǎn)品賣點的提煉與設計
1.行業(yè)方向性賣點與案例
2.競爭對比性賣點與案例
3.自身獨特性賣點與舉例
二、產(chǎn)品線組合與供應鏈策略
1.產(chǎn)品線結構性分析
2.市場對供應鏈與庫存的引導職能
3.新品節(jié)奏與項目總監(jiān)制
三、產(chǎn)品價格控制要點
1.定價的多角度與過程性考量
2.定價的策略組合
3.價格談判與投標策略(實踐案例)
案例1:陜鼓動力從“硬”到“軟”戰(zhàn)略轉型
案例2:卡萊輪胎制品公司,突破庫存管理瓶頸

第八講:o2o平臺與服務
一、服務內(nèi)容的創(chuàng)新
1.優(yōu)化服務流程,建立起高效的客戶服務對接體系
2.變設備維護為設備運營性維護,提升客戶價值定位
3.對重點客戶實現(xiàn)駐廠服務與培訓
4.為中小客戶提供金融支持與服務的平臺
二、服務形式的創(chuàng)新
1.從銷售人員的個體服務轉變?yōu)槠髽I(yè)之間的整體服務
2.企業(yè)的配件中心與門店更貼近客戶
3.企業(yè)的維修網(wǎng)點更靠近設備使用場所
4.建立起專線、網(wǎng)絡、人工等多渠道多界面的服務模式
三、服務系統(tǒng)與組織的策略創(chuàng)新(15分鐘左右)
1.妥善處理客戶抱怨與異議(15分鐘左右)
案例1:深圳邁瑞醫(yī)療設備公司的研發(fā)體系
案例2:匯創(chuàng)科技的新行業(yè)新品研發(fā)的實踐

第九講:計劃與預算管理
一、計劃的設計
1.計劃的內(nèi)容
2.計劃的核心是策略與實施
3.計劃與預算的管控要點
二、計劃執(zhí)行中的管控
1.及時掌握執(zhí)行情況和排憂解難
2.調整的原則:七分事前,三分事后
3.計劃調整的流程與注意事項
4.需要保證的相關條件和資源
三、資金的管控
1.銷售費用管控
2.應收賬款的管控
3.預算體系的管控
案例1:新品的銷量目標和營銷計劃如何分解?
案例2:深圳匯川的行業(yè)市場突破的手段

第十講:一線平臺的構建
一、三大任務管理
1.目標管理
2.計劃管理
3.過程控制管理
二、三線分離管控
1.業(yè)務與推廣---經(jīng)營性分析;品類、客戶、現(xiàn)金流、費用
2.財務與資金---委派、輪崗、預算、收支兩線,定期審計
3.人事與行政---要職任命,理性考核,考勤、辦公、財產(chǎn)、法律
三、五項管理工具
1.例會制及其應用
2.表格制及其應用
3.訪客制及其應用
4.談心制及其應用
5.學習制及其應用
案例1:區(qū)域銷售月例會---組織構建的方式
案例2:吃雜糧的“土族”財務
案例3:某大區(qū)經(jīng)理的煩惱與憂慮

第十一講:總部平臺的構建
一、產(chǎn)銷協(xié)同策略
1.存量市場與增量市場的切換
2.銷售部的隱性職能
二、研銷協(xié)同策略
1.產(chǎn)品線策略與規(guī)劃
2.內(nèi)勤人員的外勤化
三、市銷協(xié)同策略
1.市場部職能的綜合性
2.市場部人員的專業(yè)化
四、服銷協(xié)同策略
1.服務體系的綜合升級
2.服務人員的素質要求
案例1:內(nèi)蒙康莊酒業(yè)的“草原部落”的一舉成功
案例2:寶潔一線市場運作的“三板斧”
案例3:珠江啤酒的營銷總部調整的功效
案例4:康平納機械公司的總部構建

第十二講:組織體系的構建
一、工業(yè)品導向組織模式確立
1.營銷導向---全員營銷
2.市場部與工業(yè)品部延伸功能
二、組織的結構搭建與職能發(fā)育
1.總部功能的發(fā)育
2.一線平臺組織的構建
三、營銷體系中人力資源管理要點
四、建立管理---文化相通的良好機制
案例1:寧波伊仕通公司的轉型
案例2:山東華天營銷組織的市場戰(zhàn)略使命
案例3:三星的業(yè)務創(chuàng)新引領組織變革
結論:戰(zhàn)略-策略-體系
1.戰(zhàn)略是指引營銷的綱領與方向
2.策略是市場突破的發(fā)動機,驅動著可持續(xù)的營利性模式
3.體系的構建是策略實施的機制保障、職能保障與組織保障。

工業(yè)品營銷管理培訓


轉載:http://www.nywlwx.com/gkk_detail/270359.html

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    參加課程:工業(yè)品營銷戰(zhàn)略與管理

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