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中國企業(yè)培訓(xùn)講師
大客戶銷售的動作原理和實務(wù)分析、博弈和管理
 
講師:蔣建業(yè) 瀏覽次數(shù):2560

課程描述INTRODUCTION

· 大客戶經(jīng)理· 高層管理者· 中層領(lǐng)導(dǎo)

培訓(xùn)講師:蔣建業(yè)    課程價格:¥元/人    培訓(xùn)天數(shù):2天   

日程安排SCHEDULE



課程大綱Syllabus

大客戶銷售的動作原理

課程目的:
基于一定經(jīng)驗的銷售人員,區(qū)域經(jīng)理,行業(yè)經(jīng)理,部門經(jīng)理的提高課程,我們將在以下幾方面得以提高
我們將學(xué)會:
1、項目運作體系系統(tǒng)化思維-------全方位、系統(tǒng)的學(xué)習(xí)銷售項目運作體系,從核心的項目分析能力,到項目博弈、運作、管控,學(xué)會如何以價值營銷為核心邏輯,逐步掌控銷售主動權(quán),直至拿下項目。
2、創(chuàng)造有競爭力的解決方案---------利用項目運作的能力,高效快捷的營造出*競爭力的解決方案,通過運作、團(tuán)結(jié)協(xié)作、讓優(yōu)勢化為勝勢,最終拿下投標(biāo)。
3、提升銷售人員新客戶,新產(chǎn)品的市場拓展能力,-----當(dāng)銷售人員和區(qū)域行業(yè)主管要拓展新行業(yè)新區(qū)域的時候,就需要掌握一些marketing的技巧,還要學(xué)會新產(chǎn)品的適銷性判斷力和上市推廣之法。
4、提高項目發(fā)現(xiàn)并立項的能力,-----銷售要學(xué)會發(fā)現(xiàn)和篩選項目,這樣才能提升自己的銷售業(yè)績,也才能提高公司的項目運作成功率,降低成本提高利潤。
5、提升客戶關(guān)系的構(gòu)建能力,------特別是高層客戶關(guān)系,要會構(gòu)建,會使用,會推動。
6、學(xué)會分析和博弈工具,提升招投標(biāo)成功率-------學(xué)會了解并掌控客戶的意向形成,我將推出DMI(意向形成機(jī)制)工具,可以動態(tài)跟蹤并可以分析項目,在下面博弈中脫穎而出。
7、銷售管理讓公司更加高效-------同時,學(xué)習(xí)如何管理銷售項目,提高成功率,節(jié)約公司資源,實現(xiàn)快速有效的成長。

課程大綱:
第一部分 項目運作---事關(guān)成敗項目運作可大大提高成功率
本單元學(xué)習(xí)目標(biāo):從案例中學(xué)習(xí)和體驗項目運作
一、平民身份如何演繹5千萬的奧運項目!
一個成功的運作,可以拿下*的項目
平凡的銷售經(jīng)理,竟然被傳說是高干子弟
二、一個2500萬項目的失敗案例
即使是*產(chǎn)品,也照樣丟給一個小公司
運作過程的失敗,遭致后期招標(biāo)全面被動
三、從案例中研究問題
1、高層關(guān)系缺失,客戶經(jīng)理是如何切入的?
2、借助什么找到客戶的興趣點的,是如何影響到?jīng)Q策層的?
3、與高層見面的5分鐘有多大意義,在決策形成機(jī)制中有什么重大意義?
4、在品牌,關(guān)系,資金,實力諸多方面都弱勢的情況下,是如何以弱勝強(qiáng)的。
5、描述這個項目的決策形成機(jī)制,并講一講最高層決策在這里面起的作用
6、失敗案例中反映出項目監(jiān)管的問題是什么?

第二部分   大項目運作的基本原理
華為項目運作分析之核心精髓
攻心為上,拿下意向,控制招標(biāo)
第一章   客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)和態(tài)度
目的:拿下項目,首先要弄清楚客戶是如何選擇的,這樣才能知己知彼。
一、客戶的購買行為原理
1、選擇標(biāo)準(zhǔn)概念和特點
2、態(tài)度到意向
3、案例:銷售汽車和找對象,為什么都這么難?
二、探知內(nèi)心深處的選擇標(biāo)準(zhǔn)
1、如何了解和分析才能掌握內(nèi)心深處的真正的標(biāo)準(zhǔn)
2、創(chuàng)造標(biāo)準(zhǔn)
三、態(tài)度滿意
1、什么是滿意?滿意態(tài)度是如何形成的?
2、滿意態(tài)度為什么要確認(rèn),如何確認(rèn)?
3、案例:為什么我給客戶該講的都講了,該做了也做了,就是無動于衷?
四、了解興趣點,切入項目
1、興趣點切入
2、黏住客戶,構(gòu)建持續(xù)性的關(guān)系
3、了解興趣點的常見方法
4、權(quán)衡性問題的調(diào)研常見四種方法
5、案例:利用自己的關(guān)鍵因素優(yōu)勢成功運作諸多*大項目。
第二章 意向形成機(jī)制(DMI)
■打靶先要看清自己的靶子,先學(xué)會客戶決策的核心邏輯
■本單元學(xué)習(xí)目標(biāo):掌握意向形成機(jī)制原理的作用
■掌握決策鏈結(jié)構(gòu)和相互作用過程,直至決策團(tuán)隊如何形成最后決定的。
■是提升“分析判斷能力”的理論基礎(chǔ),競爭博弈就能夠找到對策。
一、項目運作中看不透的困惑
1、一個*轎車的招標(biāo)故事
二、 意向在項目中的作用
招標(biāo)要做到心中無標(biāo)
三、意向形成機(jī)制----DMI
1、從態(tài)度到意向形成,客戶選擇的科學(xué)
2、DMI表,客戶決策鏈以及客戶態(tài)度的相互作用----意向形成機(jī)制
3、BATT案例
四、問題和案例:利用工具分析項目
1、案例:客戶經(jīng)理項目運作糊里糊涂,浪費資源和時間
2、案例:找不對人做不對事。結(jié)果受到挫折
3、案例:對客戶之間錯綜復(fù)雜的關(guān)系束手無策,動不動做錯事搞砸項目。

第三部分  項目運作過程
第一章、  項目運作的基礎(chǔ)
軍事家要掌握天、地、人之軍事要素
本節(jié)學(xué)習(xí)目標(biāo):理解在項目運作過程中,關(guān)系,產(chǎn)品屬性,服務(wù),品牌,價格,項目運作五個階段,這些要素是如何在項目中發(fā)揮作用的,理解其中的關(guān)系,并熟悉他們的規(guī)律。
第一節(jié) 客戶關(guān)系的建構(gòu)和運作
一、關(guān)系的性質(zhì)和作用
1、“權(quán)利”的本質(zhì)
2、關(guān)系的性質(zhì)與“社會資源分配”
3、社會資源的“合同交易”與“無合同交易”,其履約的保證因素分析
4、關(guān)系在項目運作中的四個基本作用
5、構(gòu)建信任度的方法討論
6、“中國式合同”與關(guān)系履約補(bǔ)充
7、案例:利用意向形成機(jī)制原理,分析并阻擊高層關(guān)系和對手的發(fā)展進(jìn)程(大運會項目)
二、關(guān)系的發(fā)展進(jìn)程
1、關(guān)系發(fā)展的四個階段
2、建構(gòu)信任級的關(guān)系的技巧和常見方法
3、快速建構(gòu)信任級關(guān)系之案例
三、既是顧問,又是朋友
1、情感型和商務(wù)型客戶關(guān)系之區(qū)別
2、成為顧問需要什么條件
3、技術(shù)素養(yǎng)須扎扎實實
4、如何項目運作中成為客戶的“朋友”而非商友?
四、支撐型關(guān)系
1、客戶關(guān)系的三種類別
2、如何建構(gòu)支撐型關(guān)系
3、如何識別?如何防范競爭對手的支撐型關(guān)系?
4、如何利用支撐型關(guān)系在項目中幫助自己?
五、不同級別客戶關(guān)系的建構(gòu)
1、基層技術(shù)層
2、技術(shù)決策層
3、業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)層
4、高層領(lǐng)導(dǎo)
六、高層關(guān)系建構(gòu)與動力設(shè)計
1、意向形成機(jī)制與關(guān)系發(fā)展目標(biāo)
2、客戶之分權(quán),高層關(guān)系構(gòu)建目標(biāo)
3、客戶之影響力關(guān)系與高層關(guān)系構(gòu)建途徑
4、高層關(guān)系的目標(biāo)與時間控制
5、案例:高層關(guān)系搭建了,但是總是和自己“打哈哈”,不見發(fā)力,誰的錯?
6、高層關(guān)系構(gòu)建之“囚犯博弈”原理,與“兩肋插刀”
7、高層關(guān)系的動力設(shè)計
8、案例:某銀行行長之關(guān)系構(gòu)建和鼎力相助。
七、項目五階段與關(guān)系發(fā)展目標(biāo)
1、項目發(fā)展五階段
2、各個階段的意向形成目標(biāo)與關(guān)系發(fā)展要求
八、利用關(guān)系控制項目運作過程
1、關(guān)系控制意向的形成
2、案例:僅有關(guān)系優(yōu)勢,如何“御敵于國門之外”
九、客戶關(guān)系戰(zhàn)略管理
1、短期關(guān)系之管理
2、長期客戶的關(guān)系管理
3、項目中關(guān)系的管理
4、項目后關(guān)系管理
5、案例:建構(gòu)公司級的關(guān)系,讓關(guān)系成為公司的資源而非私人資源
6、案例:系統(tǒng)部的關(guān)系成為公司全國的關(guān)系高層平臺。
第二節(jié)  產(chǎn)品的適銷性判斷和MARKETING
目的:產(chǎn)品的市場識別,特定客戶群的適銷性判斷與市場戰(zhàn)略,我們的銷售困局如何解開?
一、適銷性判斷模型
1、適銷性模型與營銷效率
2、適銷性模型與產(chǎn)品戰(zhàn)略
3、適銷性模型與市場推廣戰(zhàn)略
4、適銷性模型與市場宣傳活動定位
5、案例和練習(xí)
二、診斷銷售的困局
1、案例:為什么在水立方成功的產(chǎn)品卻銷不動
2、討論:如何打開我們自己的銷售困局?
三、如何啟動新的市場
1、案例
2、啟動新市場的八種方法
四、如何進(jìn)入和長期保護(hù)行業(yè)市場
1、長線客戶是穩(wěn)定的收入來源
2、如何進(jìn)入競爭激烈的行業(yè)市場
3、如何守住長期的行業(yè)市場
五、大客戶的marketing
1、案例 陽光行動
2、行業(yè)研討會
3、長期的品牌活動
4、高端的交流
5、積極參與招投標(biāo)
6、培訓(xùn)
第三節(jié)  項目信息的挖掘和篩選
一、項目信息的挖掘
1、案例:某公司行業(yè)研討會的策劃
2、品牌提升
3、代理商
4、技術(shù)交流會
5、主動拜訪?
6、朋友圈法與關(guān)系介紹
7、行業(yè)主管文件,建設(shè)計劃,上層關(guān)系
二、立項
1、立項工作是提高成功率的第一步
2、立項的幾個核心標(biāo)準(zhǔn)
3、立項的項目運作階段分析
4、立項的客戶態(tài)度與決策鏈形成機(jī)制分析
5、立項的主因素與價值優(yōu)勢分析
6、立項之客戶行為分析與判斷
7、案例練習(xí):以下幾個案例,看看哪些項目能立項,哪些不能立項,哪些需要后續(xù)密切關(guān)注,按照項目運作節(jié)點來決定取舍?
第四節(jié) 商務(wù)
一、掌握商務(wù)應(yīng)該學(xué)會些什么
二、價格,關(guān)系,技術(shù)的權(quán)衡
三、是科學(xué)也是藝術(shù)
四、案例:商務(wù)運作改變客戶的采購進(jìn)程,提前鎖定意向
第五節(jié) 項目運作過程的五個階段以及工作重點
一、五個階段
二、不同階段的客戶心理分析
三、不同階段的判斷和競爭機(jī)會分析
四、不同階段的機(jī)會窗信號
五、保密工作和階段控制
六、案例:大運會項目分析,憑什么斷定公務(wù)署一定頂住壓力全力支持我們的?

第二章   項目分析、研判和博弈
課程目的:項目分析,知己知彼,決勝千里;評估優(yōu)劣勢,制定博弈對策,改變格局
第一節(jié) 分析博弈,競爭策略的制定
一、分析研判,策劃提升競爭力的手段
1、找到關(guān)鍵因素,項目豁然開朗------案例,西北銀行解開迷茫,獲得行長支持
2、決戰(zhàn)客戶最為重視的因素----案例分析:某檢察院互聯(lián)互通問題
3、最有競爭力的手段就是讓那個客戶真正理解
4、客戶審美觀與我司吻合,順勢而為,事半功倍----案例:上海大劇院
5、沒有優(yōu)勢創(chuàng)造優(yōu)勢----案例:某海關(guān)根據(jù)客戶業(yè)務(wù)制定出系列策略,演繹出神奇效果
6、利用影響力關(guān)系,也許會四兩撥千斤
7、利用優(yōu)勢先發(fā)制人-----案例:某礦務(wù)局策劃,讓項目隱藏了半年
8、打掉對手的“欺著”,讓對手潰不成軍-----案例:上海某服務(wù)器項目
9、策劃時間節(jié)點,火力暴露的時間恰當(dāng),讓競爭對手措手不及
10、案例:奧運項目中時間節(jié)點的策劃有什么精妙之處
二、競爭博弈,意向形成
1、博弈表和意向形成
2、練習(xí):從博弈表中我們能夠分散出多少博弈手段
3、做出選擇的時機(jī)
4、什么會阻止意向形成
5、博弈案例和練習(xí)
1)敵方以為穩(wěn)操勝券,結(jié)果被我司翻盤。案例:某地市公安小區(qū)防盜系統(tǒng)
2)珍惜關(guān)系建構(gòu)窗口,不要臨時抱佛腳。案例:新疆兩個客戶的考察
3)意向形成評估,時機(jī)上的博弈:
a、案例:某體育館項目,送到嘴里的機(jī)會視而不見
4)大膽判斷,果斷出擊
a、案例:華為網(wǎng)絡(luò)設(shè)備項目,西北銀行的強(qiáng)勢關(guān)系的運作。
5)動態(tài)博弈,高層關(guān)系
a、案例:無錫燈光項目,高層領(lǐng)導(dǎo)即使想幫也來不及
第二節(jié) 意向的形成時機(jī)、識別和鎖定
一、意向形成時機(jī)的把握、
1、進(jìn)程分析
2、意向形成信號
3、意向的三種模式
4、意向進(jìn)入形成期的判斷
5、案例:煮熟的鴨子飛了,某銀行的2000萬網(wǎng)絡(luò)項目
二、鎖定意向,收下果實
1、招標(biāo)類型和規(guī)范書的種類
2、如何決定對自己有利的招標(biāo)模式
3、博弈表和招標(biāo)過程的把握
4、招標(biāo)博弈案例
案例:無錫燈光案例3500萬。準(zhǔn)確預(yù)測 出競爭對手一舉一動
第三節(jié)  華為鐵三角
一、華為鐵三角與解決方案引導(dǎo)
1、產(chǎn)品和服務(wù)屬性
2、FFAB原則
3、解決方案的威力
4、解決方案要有精心的項目運作才有威力
5、客戶經(jīng)理如何搭平臺、定意向、控投標(biāo)
6、案例:價值包裝之后,滲透力大幅度提升。

第四部分   項目運作的系統(tǒng)管理
項目運作計劃,跟蹤,監(jiān)控
單元目的:效果監(jiān)控勝于行動監(jiān)控,效果卻藏于客戶的心里
華為的銷售,是在嚴(yán)格的銷售管理之下進(jìn)行的,計劃要監(jiān)控才能有效,監(jiān)控不僅是銷售在做什么,更重要的是監(jiān)控客戶端的銷售有什么進(jìn)展,我們銷售有質(zhì)量的行為有沒有做?客戶態(tài)度滿意了沒有?意向是否在形成。
一、項目分析會
1、項目分析會成就無數(shù)大項目
2、案例:項目分析挽救危機(jī)  8500萬大項目項目分析會分析過程
3、項目分析會的要點
二、項目運作監(jiān)控關(guān)鍵節(jié)點
4、展開項目種種手段和計劃
5、利用影響力關(guān)系來完善關(guān)系平臺
6、意向形成機(jī)制為核心展開并控制核心節(jié)點
1)客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)與運作節(jié)點
2)支撐型關(guān)系搭建與運作節(jié)點
3)優(yōu)勢價值引導(dǎo)與運作節(jié)點
4)意向形成判斷和運作節(jié)點
5)客戶行為分析與運作節(jié)點
6)規(guī)范書制定與運作節(jié)點
7)項目運作五階段與運作節(jié)點
7、導(dǎo)演加演員,成就狼性運作
三、項目管理的組織設(shè)計和激勵
1、項目組的設(shè)定與分工協(xié)作
2、項目組的激勵
3、項目組在公司中的協(xié)作制度
4、項目組合銷售管理部之間的協(xié)作關(guān)系
四、銷售管理部與銷售管理制度
1、項目信息的獲取,分析,立項之制度規(guī)定
2、項目中相關(guān)參與人的激勵和考核
3、跨部門之協(xié)作行為的考核和激勵
4、華為案例介紹:“從拉動到推動,銷售項目中參與者積極性的根本性改變”
五、項目運作銷售管理
1、建構(gòu)高效科學(xué)的資源節(jié)約的銷售項目運作體系
2、項目信息挖掘,項目成功率與立項制度
3、項目運作能力之分析、博弈與項目分析會制度
4、項目運作分析與項目計劃的PDCA循環(huán)
5、基于對項目運作能力的項目經(jīng)理的培養(yǎng)、激勵
六、銷售管理與部門協(xié)作
1、產(chǎn)品部的職能
2、系統(tǒng)部之職能
3、銷售部(客戶經(jīng)理)之職能
4、部門之間的協(xié)作和共享激勵
七、人才培養(yǎng)計劃
1、人才培養(yǎng)與銷售管理制度的關(guān)系
2、公司的發(fā)展戰(zhàn)略與人才培養(yǎng)戰(zhàn)略
3、人才培養(yǎng)與公司客戶關(guān)系維護(hù)
八、項目狀態(tài)評估表
1、Pse表的使用(preject state evaluation)
2、上司評估下屬,防止項目失控
3、銷售自己評價,給自己一個指導(dǎo)
4、案例:對新銷售員跟蹤不力,致半年無果。領(lǐng)導(dǎo)也失職。
九、項目跟蹤和計劃表
1、DMI表格填寫和項目監(jiān)控
2、跟蹤表的學(xué)習(xí)
3、跟蹤表的Pdca
4、和DMI表聯(lián)合使用,分析和計劃,評估和實施
5、案例:海陸空聯(lián)合作戰(zhàn),空軍完不成任務(wù),陸軍也進(jìn)不去。一個計劃沒有監(jiān)控而導(dǎo)致失敗的銷售案例,某大學(xué)校園網(wǎng),煮熟的鴨子飛了

大客戶銷售的動作原理


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