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中國企業(yè)培訓講師
市場洞察與大客戶管理
 
講師:談永道 瀏覽次數(shù):2632

課程描述INTRODUCTION

· 高層管理者· 中層領導· 其他人員· 市場經(jīng)理· 產(chǎn)品經(jīng)理

培訓講師:談永道    課程價格:¥元/人    培訓天數(shù):2天   

日程安排SCHEDULE



課程大綱Syllabus

市場洞察課程

【課程背景】
我們所處的是一個VUCA特征的時代,市場的變化越來越快、客戶的需求似乎也越來越難以捉摸,很多企業(yè)都希望命中客戶真正的、深層次的需求!但實際很多企業(yè)總是很難觸達客戶“痛點”,甚至摸不到客戶“癢處”!有些公司把市場驅(qū)動的產(chǎn)品開發(fā)理解為市場部驅(qū)動開發(fā)部,但是如何解決研發(fā)與市場脫節(jié)的問題?如何才能避免閉門造車式的產(chǎn)品開發(fā)?產(chǎn)品上市銷售時間窗越來越短,對手模仿速度超乎想象,在市場的道路上,我們?yōu)楹慰偸浅蔀橄攘?,為別人磨了鹽堿地?很多企業(yè)深知以客戶為中心的基本常識,但又有多少企業(yè)能知行合一?很多企業(yè)的市場洞察與需求管理均缺乏科學的流程指引,研發(fā)、供應鏈、售后等流程缺乏客戶的靈魂,內(nèi)部管理與市場/客戶需求嚴重脫節(jié),市場的聲音傳導到內(nèi)部發(fā)生變形,甚至只能止步于市場部門!
市場洞察和需求管理驅(qū)動產(chǎn)品創(chuàng)新,遠比以競品對標來驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)更有效、更有價值!市場洞察是企業(yè)抓住未來趨勢的關(guān)鍵,需求管理是識別客戶真正需求、未來需求的根本。轉(zhuǎn)型升級只能轉(zhuǎn)到客戶那里!創(chuàng)新的源頭只能來自市場洞察與客戶需求!企業(yè)要長期有效增長必須“吃著碗里、看著鍋里、想著田里”,市場洞察是為了持續(xù)掃描并鎖定短中長期市場機會,經(jīng)營好現(xiàn)在的客戶是為了活在當下,20%客戶創(chuàng)造80%收益,與大客戶建立良好關(guān)系,為大客戶提供差異化服務才能保證業(yè)務收入穩(wěn)步提升!

【課程價值】
-高效開展市場洞察的工具、方法及案例解剖
-對市場客戶需求的深度理解
-定義全面的、系統(tǒng)的需求模型及工具
-市場洞察、需求管理的高效流程
-以客戶為中心常識如何落地
-大客戶管理的組織、流程與服務創(chuàng)新

【培訓對象】
企業(yè)高管、市場管理人員、銷售人員、戰(zhàn)略規(guī)劃人員、產(chǎn)品經(jīng)理、開發(fā)經(jīng)理等

【課程大綱】
第一天:市場洞察與需求管理
一、市場洞察——市場管理及產(chǎn)品規(guī)劃
1.1. 業(yè)界/公司在市場管理方面存在的主要問題探討
1.2. 階段一:正確理解市場(如何尋找潛在的機會和目標)
1.2.1. 正確理解市場的框架 (五看)
1) 看趨勢/行業(yè)(宏觀環(huán)境分析(PESTEL),行業(yè)環(huán)境分析(趨勢/風口、客戶需求及結(jié)構(gòu)變化—波特5力分析、價值轉(zhuǎn)移—價值鏈分析、節(jié)奏、空間))
2) 看市場/客戶(容量、空間、趨勢—四維度法(宏觀、價值鏈生態(tài)、客戶發(fā)展趨勢(戰(zhàn)略業(yè)務調(diào)整方向)、技術(shù)趨勢))看客戶(市場地圖,市場細分和客戶需求分析—客戶畫像、八爪魚)—客戶分類分層、客戶行為、痛點、客戶體驗
3) 看對手/競爭(主要競爭對手分析—九維度競爭沙盤(戰(zhàn)略、財務、生態(tài)、營銷、產(chǎn)品上市管理、組織、客戶層數(shù)據(jù)、未來方向、薄弱環(huán)節(jié))、主要競爭產(chǎn)品分析)
4) 看自己(商業(yè)模式畫布、產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品經(jīng)營狀況,產(chǎn)品競爭力,內(nèi)部運營能力)
5) 看機會(綜合分析、SWOT)
1.2.2. 市場洞察輸出—機會、威脅的識別
1.3. 階段二:進行市場細分(定義初步的細分目標市場)
1.3.1. 為何要做市場細分?
1.3.2. 如何進行市場細分?—細分市場的類型
1.3.3. 市場細分要注意的問題
1.4. 階段三:組合分析(競爭環(huán)境、投資機會等的分析)
1.4.1. 戰(zhàn)略地位分析(SPAN)
1.4.2. 對細分市場的市場吸引力和競爭地位進行評估
1.4.3. SPAN與FAN分析(與業(yè)務目標結(jié)合)
1.4.4. 如何挑選細分市場和機會?
1.5. 階段四:制定業(yè)務計劃
1.5.1. 業(yè)務規(guī)劃的過程
1.5.2. 利用安索夫矩陣彌補業(yè)務目標的差距
1.5.3. 以客戶為中心的業(yè)務計劃制定(業(yè)務模式)
1) 如何設計商業(yè)/業(yè)務模式畫布
2) 如何讓業(yè)務模式自帶增長屬性?—業(yè)務模式創(chuàng)新
1.6. 階段五:管道管理及資源平衡
1.6.1. 組合路標排序的六個步驟
1.6.2. 評估要素
1.6.3. 整合為公司級的項目清單
1.6.4. 通過管道管理優(yōu)化項目優(yōu)先級排序及時間安排
1.6.5. 產(chǎn)品線業(yè)務計劃模板(示例)
1.7. 市場管理流程的輸出――產(chǎn)品線、產(chǎn)品包的業(yè)務計劃
1.8. 課堂研討:請選定的一個細分市場,通過市場洞察(運用五看工具),制定該細分市場的業(yè)務計劃。

二、 市場洞察結(jié)果應用流程
2.1多層級的市場洞察與需求管理團隊
2.2迭代的產(chǎn)品路標規(guī)劃流程
2.3集成產(chǎn)品開發(fā)流程IPD
2.4 戰(zhàn)略規(guī)劃流程—新的業(yè)務增長點

第二天:大客戶管理
一、以客戶為中心的組織架構(gòu)與團隊建設
1、以客戶為中心如何知行合一(需求、規(guī)劃、組織、流程、考核)
2、精準匹配大客戶組織架構(gòu)設計大客戶管理架構(gòu)
案例分析:華為以客戶為中心的組織設計-銷售鐵三角
3、適配大客戶流程建立端到端銷售管理流程
4、大客戶經(jīng)理角色定位及能力素質(zhì)模型
5、大客戶經(jīng)理及跨部門團隊的責權(quán)利能愿機制設計
-大客戶經(jīng)理職責定位(領導者、大客戶流程負責人、銷售人員、系統(tǒng)方案工程師)
-大客戶經(jīng)理的權(quán)利(橫向資源調(diào)動權(quán)、橫向考核考評權(quán)、晉升影響權(quán))
-責權(quán)利落地機制(績效管理、薪酬激勵牽引導向)
課堂研討:根據(jù)大客戶的需求及當前針對客戶服務問題如何優(yōu)化現(xiàn)有組織架構(gòu)

二、 大客戶服務運營
2.1大客戶服務的基本內(nèi)容與服務創(chuàng)新
2.2客戶洞察
2.3客戶需求管理
2.3.1傳統(tǒng)的市場調(diào)研工具為什么無法給組織帶來更大的價值?
-驚人的特性統(tǒng)計:產(chǎn)品的很多功能,客戶基本沒有使用過
-很難通過“問”來挖掘需求原點!
-對需求理解、洞察的迷思
2.3.2如何理解需求的本質(zhì)?
-需求的幾大屬性?
-產(chǎn)品生命階段和客戶需求側(cè)重點
-在創(chuàng)新的不同階段中采納不同的工具
-如何把握需求 ——$APPEALS方法實操
課堂練習:請勾畫出符合自己產(chǎn)品的$APPEALS模型(至少四個維度、兩個層級、第二層級至少含兩個要素)-可課后全部完成。
-客戶實際需求洞察
-需求收集結(jié)果呈現(xiàn)
2.4客戶關(guān)系管理
-客戶分類畫像
-客戶決策鏈影響分析
-客戶痛苦鏈分析
-客戶處必須有你的一雙眼睛
-客戶關(guān)系規(guī)劃
-客戶關(guān)系管理的本質(zhì)—線索與機會
-大客戶運營目標與運營計劃管理
案例分享:華為大客戶服務創(chuàng)新實踐
-大客戶服務流程信息化管理(需求庫、訂單履行信息化、ITR等)
-大客戶管理中的項目管理
課堂研討:如何解決公司當前大客戶服務過程中問題(結(jié)合未來的組織及銷售流程)

三、大客戶管理的進階展望
1、從磨合到初始信任
2、從初始信任到深度信任
3、從深度信任到戰(zhàn)略捆綁

四、 訓戰(zhàn)結(jié)合與共創(chuàng)
1、以客戶需求為導向,結(jié)合本企業(yè)組織能力現(xiàn)狀勾畫簡要的端到端銷售管理流程圖(從線索到機會、從機會到訂單、訂單履行、從客戶問題到閉環(huán)處理)含市場與銷售介入的關(guān)鍵活動要求及研發(fā)、供應鏈、售后等其他部門的流程角色職責調(diào)整方向。
2、構(gòu)建符合本企業(yè)客戶特點的客戶購買$APPEALS模型并根據(jù)模型制定大客戶需求調(diào)研表

市場洞察課程


轉(zhuǎn)載:http://www.nywlwx.com/gkk_detail/285632.html

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