課程描述INTRODUCTION
· 大客戶經(jīng)理· 區(qū)域經(jīng)理· 市場經(jīng)理
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
大客戶全景策略地圖課程
課程背景:
2020年突如其來的一場疫情,讓企業(yè),員工,客戶都措手不及,在嚴防死守的時刻,也充分考驗著企業(yè)面對戰(zhàn)疫來臨的各種挑戰(zhàn),在封鎖時刻,市場動蕩,企業(yè)經(jīng)營情況嚴峻的時候,在市場與業(yè)務(wù)營銷方面主要面臨了3個階段和9大問題。
疫情期,出現(xiàn)如下問題:
第一:市場動態(tài)和客戶信息缺失
第二:客戶關(guān)系無法觸達,感覺做也不會,不做有缺失
第三:公司處于不復(fù)工狀態(tài),業(yè)務(wù)無法開展
疫情控制階段:也有如下問題:
第一:業(yè)務(wù)訂單與市場信息滯后,切入市場難度大
第二:局部復(fù)工后,與客戶無法同步,很難組織公司業(yè)務(wù)正常開展,業(yè)務(wù)指標與市場調(diào)整難以評估
第三:展開市場競爭的手段較少,不知道該如何展開疫情下的業(yè)務(wù)工作
疫情解除階段:有如下問題:
第一:競爭對手切入早,已經(jīng)提前卡位
第二:業(yè)務(wù)訂單信息滯后,無法有效切入
第三:市場訂單取消,無法形成有效競爭力
這些問題都是我們在特殊情況下會面臨的市場競爭問題,對于經(jīng)濟影響如此巨大的情況下,非??简炂髽I(yè)在營銷創(chuàng)新,客戶關(guān)系的管理上提前布局以及體系化競爭的能力,善謀者行遠,所以如何調(diào)整企業(yè)市場與業(yè)務(wù)策略,成為當下我們應(yīng)提早布局的重要任務(wù)。
課程收益:
● 通過學(xué)習(xí),獲得內(nèi)求與外求的雙向關(guān)系與準備
● 通過學(xué)習(xí),獲得在現(xiàn)有階段的過去,現(xiàn)在,未來應(yīng)該采取的行動計劃和辦法
● 通過學(xué)習(xí),學(xué)會客戶分類管理,提前針對不同客戶,采取不同的手段開展業(yè)務(wù)
● 通過學(xué)習(xí),學(xué)會客戶關(guān)系的構(gòu)建的層級,針對不同層級,采取的不同策略和打法
● 通過學(xué)習(xí),提供7大類型活動
● 通過學(xué)習(xí),提供10種現(xiàn)有階段的內(nèi)功修煉方式
● 通過學(xué)習(xí),提供客戶關(guān)系構(gòu)建的6大工具
課程對象:KA大客戶經(jīng)理,區(qū)域經(jīng)理,市場負責(zé)人,涉及商務(wù)談判,大客戶業(yè)務(wù)人員
課程大綱
第一講:客戶關(guān)系的內(nèi)求與外求
一、理論依據(jù):內(nèi)求與外求的雙向選擇
案例:我還能做什么?
案例分析:三段提問的反思
結(jié)論:雪中送炭與逆向思考,中國式客戶關(guān)系的深度構(gòu)建的理論基礎(chǔ)
二、理論依據(jù):內(nèi)求的根源來自與外部的反饋,而不是來自外部的問題
案例:客戶的態(tài)度與反應(yīng)(關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù))
案例分析:顧問式的反向提問方式
結(jié)論:外求的三大要素:軌跡,行為,習(xí)慣
三、理論依據(jù):用戶動機的分析,從行為到軌跡的變化,從軌跡的變化到內(nèi)在的習(xí)慣
案例1:聽課的狀態(tài)
案例2:KTV的MIC
案例3:過往的合同
案例4:配件的使用方式
結(jié)論:用戶動機的變化,決定我們外求的根本是什么?
四、理論依據(jù):用戶的內(nèi)求與外求的競爭維度
案例1:產(chǎn)品和服務(wù)的問題
案例2:博弈的“快與慢”
結(jié)論:內(nèi)外求的匹配和運用(內(nèi)求三大原則和外求三大要求的匹配)
1、動機的來源
1)用戶行為解構(gòu)
2)用戶軌跡解構(gòu)
3)用戶習(xí)慣解構(gòu)
4)在營銷博弈過程中的呈現(xiàn)
2、營銷博弈的要素:
1)信息的采集與篩選(決策依據(jù))
2)資源的盤點(策略與節(jié)奏)
3)籌碼的準備(勝算的依據(jù))
4)三大要素在營銷博弈和商務(wù)過程中的價值與作用
課程任務(wù)要求:盤點大客戶關(guān)系過程中內(nèi)求與外求的關(guān)鍵結(jié)果
任務(wù)1:信息途徑,資源來源,籌碼盤點等規(guī)劃方案
任務(wù)2:行為表現(xiàn),客戶軌跡,習(xí)慣盤點等規(guī)劃方案
工具:基于NBA法則的任務(wù)表單
第二講:客戶關(guān)系的層級劃分
一、理論依據(jù):客戶層級的變化,代表著遞進的策略和不同的手段
模型:探尋-構(gòu)建-深度-贊同-共同體
工具:客戶關(guān)系溫度計
案例1:追求女孩子的階段
案例2:對賭方式的激勵
案例3:花笙記分解
案例4:服務(wù)網(wǎng)點的服務(wù)轉(zhuǎn)移
案例5:房子銷售的奇特策略
結(jié)論:關(guān)系層級的變化來自于切入點的變化帶來的策略變化
二、理論依據(jù):關(guān)系構(gòu)建的第一要素:信息
模型:了解客戶-了解市場-了解競爭對手-決策的依據(jù)
工具:關(guān)系策略地圖
1、十二字訣的運用
1、用戶信息的價值
1)了解客戶
2)了解競爭對手
4)決策依據(jù)
2、用戶信息的收集
1)有效信息的收集:收集的對象與路徑
2)有效信息的收集:收集的方向與分析
3)有效信息的收集:收集的資料的甄別方式
4)有效信息的收集:信息策略地圖描繪
結(jié)論:策略地圖的運用,能清晰的了解客戶的內(nèi)部的決策流程,財務(wù)流程,業(yè)務(wù)流程等一系列的游戲規(guī)則
三、理論依據(jù):競態(tài)分析的價值
模型:攻擊路徑-策反路徑-保有路徑-防守路徑
工具:攻防雷達圖
案例1:挖墻腳的故事
案例2:路徑發(fā)現(xiàn)的方式
結(jié)論:競爭分析的攻防分析都很重要(攻擊的方式與防守的路徑)
四、理論依據(jù):決策的依據(jù)
模型:人-事-利益
案例1:重慶某大型國企的全員變動
案例2:航空公司地勤中心的人事變動
案例3:某國網(wǎng)的布局
結(jié)論:信息的敏銳捕捉帶來的客戶的深度動機的暴露
課程任務(wù)要求:盤點大客戶關(guān)系過程中的價值核心
任務(wù)1:信息途徑,信息篩選,信息標準的規(guī)劃
任務(wù)2:基于信息的規(guī)劃,進行資源梳理和談判籌碼的優(yōu)劣勢分析
工具:基于信息發(fā)現(xiàn)路徑表,資源梳理清單,籌碼清單
第三講:分類管理(核心重點)
一、理論依據(jù):分類管理的目的是讓策略更為清晰,營銷資源的精準投放
關(guān)鍵成果:業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化率與關(guān)系的活躍度
工具:業(yè)務(wù)訂單轉(zhuǎn)化三要素圖表
二、理論依據(jù):分類的目的是為了讓不同的客戶,采取的策略與路徑不同,為企業(yè)帶來的價值和發(fā)展方式不同
模型:標準-標簽-打法(一致性)
工具:十字坐標圖
案例:四類人群細分
結(jié)論:不同客戶的關(guān)系策略不同,打法更為精準,用最少的資源撬動*的客戶價值
分析1:標準定義分類(客戶區(qū)隔)
分析2:競爭對象分類(六類客戶風(fēng)格)
三、客戶分析:基于職責(zé)與項目的權(quán)利
分析1:崗位身份:崗位的劃分基于權(quán)利和責(zé)任
分析2:角色身份:角色的劃分基于能力和項目中的位置
工具:組織關(guān)系策略地圖
四、矛與盾:攻防的五類手段
進攻手段1:強勢進攻-正面
案例分享:某招投標過程的正面強勢進攻
進攻手段2:避實就虛-側(cè)面
案例分享:國際知名咨詢公司過招,某招投標的側(cè)面迂回。
進攻手段3:戰(zhàn)術(shù)切割-分割
案例分享:和某咨詢公司的合作,市場分割,產(chǎn)品分割
防守手段1:堅守陣地-迂回
案例分享:提出標準和抬高門檻
防守手段2:拖延戰(zhàn)術(shù)-攪局
案例分享:未來值得期待
課程任務(wù)要求:盤點大客戶關(guān)系與營銷博弈過程中的策略
任務(wù)1:客戶分類的標準-標簽-打法的策略地圖規(guī)劃
任務(wù)2:基于客戶分類,定義適合本公司的市場競爭策略
工具:分類管理標準,營銷手段清單
第四講:營銷創(chuàng)新
一、理論依據(jù):基于疫情下的控制,修煉內(nèi)功(過去沒有做的都做了,想做的都做了)
活動類型:客戶建檔-行為甄別-關(guān)注客戶-宣傳發(fā)聲-人設(shè)塑造-關(guān)懷信息-內(nèi)部競賽
案例1:客戶建檔的價值與意義
案例2:內(nèi)線的發(fā)展
案例3:海報與小視頻的傳播
案例4:與客戶產(chǎn)生互動
案例5:短信的價值與使用
分析:活動激活員工(示人以真)
工具:行為甄別的商機表單
結(jié)論:通過活動,關(guān)注客戶的狀態(tài),而不僅僅是客戶的業(yè)務(wù),做到躬身入局,讓自己成為解決問題的關(guān)鍵變量,呈現(xiàn)自身的價值(從情感,業(yè)務(wù),產(chǎn)品,能力,技巧)
二、理論依據(jù):活動策劃(脫離低級趣味,做一個對社會有用的人)
活動策劃的類型:營銷方案設(shè)計-通關(guān)訓(xùn)練-案例庫建立-銷售工具制作-客戶調(diào)研-預(yù)估市場變化-書籍推薦-短視頻的拍攝-產(chǎn)品亮點提煉-贈送福利
案例分享1-10:通過活動的類型的案例分解,展現(xiàn)活動策劃的價值
結(jié)論:體系化的復(fù)盤既能鍛煉自己的個人能力,也同時增強客戶粘性
三、理論依據(jù):情感工具(待到山花爛漫時)
關(guān)系構(gòu)建六大工具:上門拜訪,電話溝通,即時IM,贈送禮品,組織活動,關(guān)鍵公關(guān)
1、上門拜訪:信息收集,客情觸達
2、電話溝通:關(guān)心問候,情感傳遞
3、即時IM:產(chǎn)品呈現(xiàn),價值傳遞
4、贈送禮品:人情練達,有來有往
5、組織活動:共克時艱,當責(zé)為先
結(jié)論:通過工具運用,產(chǎn)生與客戶的深度客情關(guān)系捆綁,同時尋找業(yè)務(wù)合作的商機
課程任務(wù)要求:盤點大客戶關(guān)系與營銷博弈過程中創(chuàng)新手段
任務(wù)1:選擇適合合適的客群創(chuàng)新手段
工具:創(chuàng)新清單,應(yīng)用場景
第五講:營銷場景運用:
一、推廣階段:
理論依據(jù):四層次需求
第一層:表層需求,客戶說給你聽的
第二層:里層需求,客戶說給自己聽的,但沒講給你聽的(話里有話)
第三層:共性需求:約定俗成,不需要講的潛規(guī)則
第四層:前置需求:創(chuàng)造出客戶前面的
1、需求深挖:需求的精準定位
案例1:泰國廣告
案例2:愛情公寓視頻
結(jié)論:需求三要素:關(guān)系,細節(jié),信息
2、產(chǎn)品呈現(xiàn):產(chǎn)品的四個維度
案例1:青島天氣預(yù)報
案例2:沉香木業(yè)務(wù)
1)產(chǎn)品的定位維度
2)產(chǎn)品的三個要素
案例3:廣告視頻
3)產(chǎn)品呈現(xiàn)的七個價值要素
3、方案呈現(xiàn):方案的報備方式
案例1:電信方案
案例2:山東臨沂市政項目
案例3:廣東惠州云博會項目
案例4:廣東順德區(qū)政府項目
結(jié)論:方案的五個維度
二、促單環(huán)節(jié):
1、異議處理:常見問題分析
案例1:產(chǎn)品故障
案例2:技術(shù)參數(shù)要求變化
2、報價博弈:風(fēng)險控制,加減法模式
案例1:600萬斷崖式報價
案例2:山東百萬項目攻防
3、合同簽訂:技術(shù),賬期,服務(wù)標準一致
三、服務(wù)跟蹤:
1、合同執(zhí)行:時間,人,交付品質(zhì)范圍
2、產(chǎn)品使用:產(chǎn)品服務(wù),增補內(nèi)容
3、回款賬期:風(fēng)控,監(jiān)控,跟控
課程任務(wù)要求:盤點大客戶關(guān)系與營銷博弈過程中的常見場景
任務(wù)1:基于常見場景,找到問題關(guān)鍵點并給出解決方案
工具:解決方案,異議MECE等
方案產(chǎn)出與任務(wù)產(chǎn)出
1、進行課程內(nèi)容融合,并產(chǎn)出適合本組的一套方案
2、進行方案的匯報
3、進行方案的點評與修正
4、進行方案后續(xù)的執(zhí)行規(guī)劃節(jié)點安排
大客戶全景策略地圖課程
轉(zhuǎn)載:http://www.nywlwx.com/gkk_detail/289043.html
已開課時間Have start time
- 黃鑫亮