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新能源汽車競爭課程

課程背景
2020年以來，中國新能源汽車已成功實現(xiàn)彎道超車，占全球新能源汽車市場半壁江山，并有引領(lǐng)汽車行業(yè)顛覆傳統(tǒng)格局的強勁勢頭。2023年中國汽車出口超越德國、日本成為全球第一，中國新能源汽車全球占有率達到65%。伴隨著新能源汽車的崛起，大量新的營銷理念、渠道模式、體驗模式更是顛覆了傳統(tǒng)汽車營銷的程式，汽車行業(yè)正在發(fā)生著百年變革。
《2024年新能源汽車競爭趨勢和新思維策略》課程將從造車新勢力崛起的競爭本質(zhì)展開，講述新能源汽車新的營銷思維和競爭邏輯，同時結(jié)合2023年的汽車市場和2024年新能源汽車發(fā)展趨勢，課程將圍繞新能源汽車的三大競爭主線展開，并通過新營銷價值流U模型的十大要素的介紹，引入新思維的營銷策略和經(jīng)營模式。

課程收益：
講述2024年新能源汽車的競爭趨勢
了解智能汽車的帶來的不同營銷理念和體驗
從營銷管理的底層邏輯來梳理傳統(tǒng)營銷理論和方法的局限性
將“碎片化”的知識點整合成互聯(lián)網(wǎng)思維的全流程營銷模式（價值流U模型）
讓企業(yè)了解如何系統(tǒng)性地開展新營銷管理和新策略

課程對象
汽車企業(yè)中高層管理人員、產(chǎn)品開發(fā)部、市場營銷部、銷售管理部、渠道管理部等

【課程大綱】
第一章行業(yè)洞察：汽車百年變局下競爭邏輯的變遷
油電之爭揭開了汽車的百年變局
“三無”的造車新勢力逆襲的啟示
新能源汽車從1.0進入2.0時代
工業(yè)思維和互聯(lián)網(wǎng)思維的對決
未來汽車競爭的三條主線
（1）技術(shù)主線的競爭
技術(shù)層面的制高點爭奪
*產(chǎn)品的全新模式
理想的“大單品十字架模型”
（2）營銷戰(zhàn)略主線的競爭
蔚來的“重新定義用戶體驗”
消費者主權(quán)時代的“用戶價值主張”
營銷主戰(zhàn)場的“用戶運營”
（3）經(jīng)營理念主線的競爭
比亞迪“多產(chǎn)品”pk特斯拉“大單品”
馬斯克的“宏圖計劃”(MasterPlan)
王傳福的“整車+供應鏈”
蔚來和理想是一個鏡子的兩面：長期主義pk技術(shù)窗口
李想的“理想造車方法論”
蔚來汽車李斌的“重新定義用戶體驗”
華為在汽車領(lǐng)域的戰(zhàn)略目標和經(jīng)營模式
伴隨新能源贏得天下——競爭即將回歸本質(zhì)

第二章新思維全流程營銷：價值流U模型
傳統(tǒng)TSP營銷思維向“價值驅(qū)動”營銷轉(zhuǎn)變
傳統(tǒng)營銷“市場細分”、“定位論”和“4P理論”的局限性
“價值流U模型”互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下戰(zhàn)略、模式和營銷的融合
“價值流U模型”的商業(yè)邏輯
發(fā)現(xiàn)價值、創(chuàng)造價值、實現(xiàn)價值的全流程營銷
“價值流U模型”十大要素破解
要素一：“洞察”是創(chuàng)新的源泉
洞察方式創(chuàng)新
抱怨中發(fā)現(xiàn)消費者深潛需求
要素二：“場景”新營銷的產(chǎn)品邏輯
場景是多維度的客戶細分
場景即解決方案
案例：理想ONE基于場景的傳播模式
要素三：用戶價值主張
什么是用戶價值
價值主張的含義
思考：當年蘋果第一代PK諾基亞：新物種打造+價值主張
“客戶價值主張”CVP模型
案例：新能源汽車廠家的價值主張
要素四：“*產(chǎn)品”開發(fā)，建立用戶強關(guān)系
KA*模型-用戶體驗模型定義產(chǎn)品價值新主張
圍繞“用戶體驗”5要素規(guī)劃*產(chǎn)品
MVP方法論打造*產(chǎn)品
客戶共創(chuàng)產(chǎn)品
要素五：“用戶體驗”體現(xiàn)價值主張
——什么是“用戶體驗”
“用戶體驗”的本質(zhì)和模型
用戶體驗包含所有與品牌接觸點：產(chǎn)品、服務(wù)、過程、溝通
用戶體驗與真實瞬間*
案例：蔚來汽車客戶體驗的經(jīng)營理念
——“用戶體驗設(shè)計”七步曲
體驗設(shè)計七步曲：目標、顧客地圖、調(diào)研、用戶形象、接觸點、資源、驗證
用戶體驗的“峰終定律”
課堂互動：用戶旅程體驗設(shè)計
要素六：去商業(yè)化的IP傳播
——“超級IP”去商業(yè)化傳播的新型商業(yè)模式
IP營銷與傳統(tǒng)營銷：從“貨-場-人”到“人-貨-場”
IP是品牌邏輯，并具有自主傳播勢能
爆款是現(xiàn)象級IP
公眾日年度演說是*戰(zhàn)略公關(guān)
——新媒體運營
新媒體運營的發(fā)展歷程
從口碑營銷到社群營銷
KOL和KOC密度增強社區(qū)連接
AARRR模式(海盜指標)=新零售+私域流量的運營體系
案例：理想L8上市圍繞“理想”生活方式，自造社交熱點
要素七：渠道策略
渠道模式的演變
打造O2O新渠道模式
直營體系：城市展廳成為主流
實體店成為用戶體驗中心
案例：蔚來汽車NIOHOUSE的用戶運營
渠道擴張的特許經(jīng)營模式和管理
特許經(jīng)營模式的分類
特許經(jīng)營的本質(zhì)和管理模式
直營體系設(shè)計和運營
直營體系和傳統(tǒng)4S店底層邏輯的顛覆
直營模式是新零售模式
直營體系的12類創(chuàng)新
要素八：用戶運營
確定客戶關(guān)系的類型
在“企業(yè)戰(zhàn)略地圖”中確定企業(yè)與客戶位置
理解客戶關(guān)系的5E原則
用戶運營的四個層次
四類用戶運營：促銷驅(qū)動——拉新、留存、促活、轉(zhuǎn)化
三類用戶運營：運營驅(qū)動——流量、轉(zhuǎn)化、運營
二類用戶運營：產(chǎn)品驅(qū)動——產(chǎn)品思維
一類用戶運營：品牌驅(qū)動——用戶對品牌的向往
基于忠誠的客戶關(guān)系管理
“客戶關(guān)系管理與用戶運營”的異同點
“顧客忠誠戰(zhàn)略”的實施框架
用戶運營管理體系設(shè)計和運營
制定策略
搭建體系
APP開發(fā)運維
運營管理
會員管理
生態(tài)商城
要素九：盈利模式
整合“關(guān)鍵資源”形成核心競爭力
玩轉(zhuǎn)供應鏈：反向后臺整合供應鏈流程
關(guān)鍵資源：客戶、科技、產(chǎn)品、品牌、團隊、供應鏈
盈利模式的設(shè)計
成熟產(chǎn)業(yè)“微笑曲線”
從競爭角度設(shè)計盈利邏輯和盈虧平衡點
案例：“曲線女人”健身中心
新型的價值鏈運營模式
盈利模式的設(shè)計要素
商業(yè)模式就是互聯(lián)網(wǎng)語境的盈利模式
案例：“開新工坊”的創(chuàng)新商業(yè)模式：商用車“人、貨、車、錢”的生態(tài)鏈
要素十：組織變革
以用戶為中心的平臺化組織
模式1：扁平化+“阿米巴”
模式2：激活C端組織
模式3：數(shù)字化轉(zhuǎn)型
傳統(tǒng)企業(yè)建立“營銷中臺”擁抱新營銷
改變分銷體系為“以用戶為中心”的終端營銷體系
第三章行業(yè)展望：2024年新能源汽車競爭趨勢的十大預言
第一條：中國汽車在總量、新能源、出口繼續(xù)世界第一
第二條：汽車定位轉(zhuǎn)向“第三生活空間”：智能座艙
第三條：電池價格斷崖式下跌，“油電同價”時代全面來臨
第四條：2024年P(guān)HEV/增程式汽車占比有望提升至35%
第五條：汽車智能化加速滲透，城市*A大規(guī)模落地
第六條：固態(tài)電池將開始商用
第七條：“800V+4C”超充成B+級車型標配
第八條：直營、代理、加盟三種渠道模式出現(xiàn)雜交
第九條：傳統(tǒng)企業(yè)推行以ToC為核心的中臺組織變革
第十條：走出去戰(zhàn)略升級孕育新增長
第四章不同場景的營銷模式：2B、2C、大客戶
商用車行業(yè)銷售模式變革
1）商用車行業(yè)銷售的底層邏輯
商用車作為生產(chǎn)資料是盈利工具
商用車從“銷售漏斗”向“飛輪模式”轉(zhuǎn)變
2）創(chuàng)新商業(yè)模式
分析：利益相關(guān)方的交易結(jié)構(gòu)
案例：青年大巴賣出天價的模式創(chuàng)新
3）開辟新的生態(tài)系統(tǒng)
圍繞用戶構(gòu)建全方位生態(tài)圈
汽車關(guān)聯(lián)方的模式創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新
案例：新能源商用車“開新工坊”的創(chuàng)新商業(yè)模式
乘用車銷售的新模式
用戶洞察
用戶體驗
渠道變革
用戶運營
用戶權(quán)益
渠道是銷售的生命線
規(guī)劃渠道銷能：關(guān)注通路的量級
讓經(jīng)銷商賺錢：才會能量倍增
發(fā)揮標桿的力量：持續(xù)發(fā)現(xiàn)終端行之有效的營銷方法
管理新零售終端管理：運營督導制度的底層邏輯
汽車關(guān)聯(lián)企業(yè)的大客戶關(guān)系管理
第一步選擇客戶：企業(yè)和客戶發(fā)展戰(zhàn)略匹配
（新能源）汽車市場發(fā)展趨勢
企業(yè)戰(zhàn)略審計和重置
企業(yè)的潛在市場和目標市場
什么決定了客戶戰(zhàn)略發(fā)展？
如何實施客戶戰(zhàn)略匹配？
第二步爭取客戶：新目標顧客溝通價值主張
企業(yè)客戶資源現(xiàn)狀分析
工具：企業(yè)客戶畫像（描述客戶、定位客戶、了解他們的消費或采購過程等）
了解競爭對手，制定差異化營銷方案
規(guī)劃顧客價值主張和獨特銷售主張USP
建立信任的途徑
把握客戶決策群結(jié)構(gòu)
CUTE理論的關(guān)鍵角色
第三步保有客戶：建立值得信賴的關(guān)系
構(gòu)建企業(yè)與客戶互動的平臺（整合橫跨公司系統(tǒng)）
方式：企業(yè)與客戶互動的觸點圖
客戶關(guān)系的推進：分層級客戶關(guān)系對接
發(fā)展客戶成為教練
大客戶滿意度管理
方式：用戶滿意度調(diào)查——神秘客戶、用戶座談、產(chǎn)品技術(shù)調(diào)查等
客戶月度報告
第四步發(fā)展客戶關(guān)系：建立戰(zhàn)略同盟
選擇發(fā)展戰(zhàn)略同盟關(guān)系的目標客戶
實施客戶戰(zhàn)略匹配計劃和建立戰(zhàn)略型伙伴關(guān)系
實施C2M的個性化定制和供應鏈體系變革
創(chuàng)新商業(yè)模式建立各利益相關(guān)方共贏的生態(tài)鏈系統(tǒng)
建立F2C的新型客戶關(guān)系和客戶體驗
數(shù)字化轉(zhuǎn)型融入汽車廠家全渠道營銷體系

新能源汽車競爭課程