課程描述INTRODUCTION
· 高層管理者· 營銷總監(jiān)· 中層領(lǐng)導(dǎo)· 大客戶經(jīng)理
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
ToB客戶成功課程
課程背景:
老客戶是企業(yè)生存的“根據(jù)地”,守住根據(jù)地、并借助老客戶復(fù)購增購和轉(zhuǎn)介紹,快速實現(xiàn)穩(wěn)定業(yè)務(wù)增長,是每個企業(yè)必然面對的重點課題。在內(nèi)卷的市場大環(huán)境下,粗放式的客戶管理、主觀隨意性的客戶維護方式,都很難應(yīng)對更多的挑戰(zhàn):
客戶忠誠度的挑戰(zhàn):隨著市場競爭的加劇和消費者選擇的多樣化,企業(yè)發(fā)現(xiàn)維持老客戶的忠誠度變得越來越困難。
購買力的波動:經(jīng)濟波動和市場不確定性導(dǎo)致老客戶的購買力出現(xiàn)波動,影響其對產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)消費。
復(fù)購率的下降:老客戶對品牌的新鮮感降低,且缺乏有效激勵措施,復(fù)購率逐漸下降。
客戶流失的風(fēng)險:在服務(wù)個性化和客戶體驗方面未能跟上客戶需求的變化,增加了客戶轉(zhuǎn)向競爭對手的風(fēng)險。
客戶數(shù)據(jù)的未充分利用:企業(yè)在客戶數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用方面存在不足,未能充分利用客戶數(shù)據(jù)來指導(dǎo)營銷策略和產(chǎn)品改進,錯失了通過數(shù)據(jù)驅(qū)動增長的機會。
本課程從客戶價值運營出發(fā),幫助企業(yè)厘清老客戶資產(chǎn)的價值及增長潛力,以數(shù)字化和智能化的思路,基于客戶營銷體驗流程,建設(shè)客戶個性化服務(wù)、及時貼心的服務(wù)體系,找到客戶服務(wù)中的盲點,減少客戶資產(chǎn)流失,深耕客戶全生命周期價值,為增長再添強勁動力。
課程收益:
● 掌握客戶營銷旅程6階段:深入理解并應(yīng)用客戶營銷旅程的六個關(guān)鍵階段
● 學(xué)習(xí)雙增長模型4要素:全面掌握業(yè)務(wù)增長的曝光、線索、商機、成交等關(guān)鍵要素
● 掌握客戶資產(chǎn)盤點12問:通過12個關(guān)鍵問題全面了解和盤點企業(yè)客戶資產(chǎn)
● 運用客戶價值管理3要素:學(xué)習(xí)如何管理和提升客戶量、復(fù)購率和復(fù)購金額
● 構(gòu)建客戶成功運營標(biāo)準(zhǔn):確立以客戶成功為核心的運營目標(biāo)和工作標(biāo)準(zhǔn)
課程對象:企業(yè)創(chuàng)始人、CEO及營銷部門(市場部、品牌部、銷售部、客戶運營部等)中高層管理人員及業(yè)務(wù)骨干
課程大綱
導(dǎo)入:深耕企業(yè)的第二次增長
一、老客戶是企業(yè)生存的基本盤
互動:企業(yè)營收中,新老客戶的占比分別是多少?
1、ToB企業(yè)獲取新客平均成本數(shù)據(jù)
2、老客戶VS新客戶的營收與利潤貢獻對比
3、老客戶增長:內(nèi)卷市場中的存量優(yōu)勢
知識點:首次成交是營收與利潤增長真正的開始
二、“以客戶為中心”落到實處
1、以客戶為中心的產(chǎn)品研發(fā):產(chǎn)品研發(fā)在客戶現(xiàn)場
2、以客戶為中心的營銷流程:客戶視角的營銷旅程
3、以客戶為中心的客戶運營:基于客戶成功的增長運營
第一講:認(rèn)知篇——基于客戶體驗的運營流程
一、客戶視角的營銷旅程
1、客戶營銷旅程的6個階段
——了解、興趣、對比、決策、體驗、評價
2、基于客戶旅程的企業(yè)營銷6個階段
——曝光、獲客、談判、成交、交付、客服
二、基于客戶旅程的企業(yè)雙增長模式
1、業(yè)務(wù)雙增長模型詳解
——曝光、線索、商機、成交、交付、復(fù)購/增購/轉(zhuǎn)介紹
2、客戶運營的增長價值
1)業(yè)務(wù)增長
2)品牌口碑
3)企業(yè)估值
知識點:真正的增長從成交開始
三、基于增長的客戶運營流程
1、基于增長的客戶關(guān)鍵體驗流程
——決策、體驗、評價
2、基于客戶體驗地圖的運營關(guān)鍵點
——成交、交付、客服
第二講:策略篇——客戶運營關(guān)鍵策略及異議處理
一、客戶建檔策略
1、客戶檔案要素
——企業(yè)信息、多聯(lián)系人信息、交易信息、跟進信息
2、客戶管理策略:分層分級
1)按照直接營收貢獻:大客戶、一般客戶、小客戶
2)按照間接營收貢獻:標(biāo)桿客戶、戰(zhàn)略客戶、伙伴客戶
3)按照活躍度:新客戶、活躍客戶、流失預(yù)警客戶、已流失客戶
4)按照區(qū)域或行業(yè)分類
3、客戶備案制度建立的必要性
1)客戶資產(chǎn)歸屬企業(yè),而非個人
2)客戶第一歸屬人確認(rèn),避免跟進人沖突
3)客戶流轉(zhuǎn)與二次分配,持續(xù)盤活客戶價值
4)精細(xì)化管理業(yè)務(wù)流程,提升營銷效率
異常情況處理:客戶主要聯(lián)系人發(fā)生變更,如何處理
二、產(chǎn)品交付
1、產(chǎn)品交付策略
1)了解客戶業(yè)務(wù)流程
2)熟悉客戶視角的產(chǎn)品體驗
3)洞察客戶的真實需求
4)及時響應(yīng)客戶
2、產(chǎn)品交付成果
1)快速上手
2)持續(xù)活躍
3)發(fā)揮客戶價值
異常情況處理:產(chǎn)品功能未能解決客戶問題,如何處理
三、留存管理
1、關(guān)鍵客戶標(biāo)簽
——新簽客戶、使用期客戶、待二次開發(fā)客戶、流失預(yù)警客戶、已流失客戶
2、客戶關(guān)鍵行為識別
1)產(chǎn)品使用率3要素
——產(chǎn)品功能使用情況、產(chǎn)品使用頻率、產(chǎn)品新功能需求量
2)營銷參與度3要素
——市場活動參與度、知識內(nèi)容閱讀率、主動傳播頻次
3)客戶關(guān)系維度4要素
——多層聯(lián)系人關(guān)系建立、溝通頻次與深度、企業(yè)品牌及個人品牌信任度
異常情況處理:發(fā)現(xiàn)流失預(yù)警客戶,如何處理
四、*實踐
——*實踐的三個標(biāo)準(zhǔn)
1)客戶成功:以解決客戶關(guān)鍵業(yè)務(wù)問題為成功標(biāo)準(zhǔn)
2)行業(yè)案例:問題具有典型性、案例經(jīng)驗可借鑒
3)量化成果:數(shù)據(jù)量化呈現(xiàn)*實踐成果、避免模糊表述
工具:客戶*實踐信息收集表
異常情況處理:客戶認(rèn)可的*實踐,衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么
五、服務(wù)監(jiān)察
1、客戶服務(wù)質(zhì)量監(jiān)察原則
1)基于客戶體驗地圖制定客戶運營標(biāo)準(zhǔn)
2)基于客戶運營標(biāo)準(zhǔn)制定各部門工作指標(biāo)
3)各部門工作指標(biāo)均與客戶服務(wù)質(zhì)量直接相關(guān)
2、客戶服務(wù)質(zhì)量監(jiān)察“三特權(quán)”
1)最高資源調(diào)度權(quán)
2)問題處理綠色通道
3)一查到底問責(zé)權(quán)
異常情況處理:客戶向銷售人員直接反映的問題、如何處理
六、客戶調(diào)研
1、客戶調(diào)研常用方法:訪談、問卷、數(shù)據(jù)監(jiān)測
1)客戶滿意度調(diào)研
2)客戶凈推薦值(NPS)調(diào)研
3)客訴處理
2、客戶調(diào)研就是“安全預(yù)警”
1)客戶流失預(yù)警
2)負(fù)面評價傳播預(yù)警
3)品牌負(fù)面公關(guān)預(yù)警
異常情況處理:客戶有產(chǎn)品新功能需求,如何設(shè)計處理流程
第三講:實戰(zhàn)篇——客戶資產(chǎn)盤點及關(guān)鍵價值管理
一、客戶資產(chǎn)盤點12問
1、客戶數(shù)量:已成交客戶總量、已入庫未成交客戶總量
2、復(fù)購客戶量:(一定時間內(nèi))產(chǎn)生過一次以上購買行為的客戶
3、平均復(fù)購率:復(fù)購客戶量/成交客戶總量
4、客戶首次成交金額:客戶首次成交平均值
5、客戶平均復(fù)購金額:(一定時間內(nèi))客戶平均每次復(fù)購金額
6、金額復(fù)購率:平均復(fù)購金額/首次成交金額
7、大客戶定義及數(shù)量
8、大客戶運營策略:中、高、低三層級三頻次運營策略
9、流失預(yù)警客戶定義及數(shù)量
10、流失預(yù)警客戶挽回運營策略
11、已流失客戶定義及數(shù)量
12、已流失客戶召回運營策略
工具:企業(yè)客戶資產(chǎn)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)表
練習(xí):盤點企業(yè)客戶資產(chǎn)概況
二、客戶關(guān)鍵價值管理
1、老客戶營收增長公式
工具:老客戶營收增長公式
2、關(guān)鍵要素價值管理
1)客戶量
2)復(fù)購率
3)復(fù)購金額
3、客戶價值運營:LTV(客戶終身價值)要素拆解
工具:LTV(客戶終身價值)公式
第四講:組織篇——基于客戶成功實現(xiàn)真正增長
一、客戶成功:以客戶為中心
1、企業(yè)成功的三個階段
1)以產(chǎn)品為中心
2)以銷售為中心
3)以客戶成功為中心
2、客戶成功的三個核心流程
1)定義客戶成功的標(biāo)準(zhǔn)
2)以客戶成功為核心重構(gòu)組織
3)以客戶成功為目標(biāo)重塑業(yè)務(wù)流程
二、客戶成功部:以增長為目標(biāo)
1、客戶成功部的四種組織架構(gòu)
1)按照客戶級別分組
2)按照區(qū)域市場分組
3)按照行業(yè)市場分組
4)按照業(yè)務(wù)線分組
2、客戶成功部的八個核心職責(zé)
——產(chǎn)品培訓(xùn)、及時服務(wù)、需求挖掘、市場營銷、數(shù)據(jù)管理、運營分析、復(fù)購增購、轉(zhuǎn)介紹
3、客戶成功部的關(guān)鍵指標(biāo)
1)復(fù)購率
2)復(fù)購金額
3)客戶營收
4)客戶凈推薦值
工具:客戶成功部關(guān)鍵指標(biāo)考核說明書
第五講:復(fù)盤篇——基于客戶成功實現(xiàn)企業(yè)增長
1、課程復(fù)盤:結(jié)繩記事,知識點總結(jié)與分享
2、結(jié)課答辯:基于客戶成功梳理客戶運營標(biāo)準(zhǔn)
課程產(chǎn)出:基于客戶成功目標(biāo),確定客戶運營目標(biāo),制定客戶運營工作標(biāo)準(zhǔn),將“以客戶為中心”落實到流程和工作標(biāo)準(zhǔn),拿到持續(xù)增長成果
ToB客戶成功課程
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