課程描述INTRODUCTION
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
存量客戶營銷培訓(xùn)
課程背景:
當(dāng)銀行人把注意力放在客戶新增的時候,存量客戶往往正在悄然流失。
以前邀請存量客戶來參加活動、抽抽獎、領(lǐng)點禮品,客戶就會到訪和出單,但現(xiàn)在這些已經(jīng)很難打動他們。即使投入高成本維護(hù)存量大客戶,就算客戶被打動,資金能留存的時間也大幅縮減,高成本維護(hù)的性價比越來越低,客戶關(guān)系也越來越不走心。大客戶沒有留住,小客戶沒維護(hù)也在流失。
什么才是激活存量客戶的正確方法?怎么走出存量客戶聯(lián)系中“已閱不回”的困境?如何解決海量的存量客戶維護(hù)與有限的時間精力投入之間的矛盾?如何駕馭常見的存量客戶維護(hù)方法?
本課程將從價值貢獻(xiàn)式營銷的底層邏輯出發(fā),升級線上、線下營銷行動,幫助銀行人重建專業(yè)顧問形象,激活存量客戶。
課程收益:
掌握價值貢獻(xiàn)式營銷的底層邏輯,牢記并運用六個自檢關(guān)鍵詞,讓員工學(xué)會有建設(shè)性開展存量客戶激活行動
做出自己的目標(biāo)客群分類定聯(lián)表,掌握定聯(lián)營銷的頻次要求,堅持落地行動促進(jìn)存量盤活進(jìn)入良性循環(huán)
應(yīng)用3張網(wǎng)點經(jīng)營數(shù)據(jù)診斷表,通過數(shù)據(jù)診斷,指出營銷短板,確定主攻思路方向
導(dǎo)入存量客戶營銷五步法,幫助網(wǎng)點營銷團(tuán)隊掌握價值貢獻(xiàn)式存量激活的方法
升級電話營銷、微信營銷、沙龍營銷行動,獲得并用好參考資料包,激發(fā)存量客戶產(chǎn)能
完成典型存量客戶激活行動的演練,提高員工戰(zhàn)術(shù)水平
課程對象:
銀行網(wǎng)點負(fù)責(zé)人、客戶經(jīng)理、大堂經(jīng)理、柜員
課程方式:
知識講授+案例研習(xí)+實操演練+工具交付
課程大綱
第一講:價值貢獻(xiàn)式營銷思維
一、存量客戶營銷的現(xiàn)狀
1. 網(wǎng)點90%以上客戶是睡眠客戶,沒精力維護(hù)
2. 不給客戶禮品被鄙視,給客戶禮品也被鄙視
3. 平時尬聊都找不到話題,發(fā)條節(jié)日問候也被客戶懟
4. 二八原則逐漸失靈,大客戶維護(hù)成本高,留存時間短,容易批量流失
5. 微信等數(shù)字化工具變成公告板,觸達(dá)效率更高,但客戶躲得更遠(yuǎn)
思考:你還能找到哪些存量客戶營銷的槽點?
案例:為什么有些銀行能突破困局?
二、價值貢獻(xiàn)式營銷的底層邏輯(六個自檢關(guān)鍵詞)
互動:生活中,你會更喜歡價值貢獻(xiàn)者,還是利益索取者?
1. 角色:金融顧問
案例:產(chǎn)品販子和金融醫(yī)生的區(qū)別在哪里?
2. 形象:真誠、善良
案例:同樣是反詐宣傳,兩位客戶經(jīng)理誰做得更好?
3. 立場:姿態(tài)平等,中立客觀
案例:客戶嫌26歲客戶經(jīng)理太年輕,他是如何化解的?
4. 眼光:抓住短期,兼顧長期
案例:客戶剛說了不要,卻馬上要成交,發(fā)生了什么?
5. 目標(biāo):關(guān)系進(jìn)展,業(yè)務(wù)發(fā)展
案例:客戶轉(zhuǎn)賬800萬,怎么挽留才是真正的成功?
6. 心態(tài):因上努力,果上隨緣
故事:走在正確的道路上,目標(biāo)就不會遠(yuǎn)
三、存量客戶激活的五階段
1. 準(zhǔn)備階段:客群準(zhǔn)備、定聯(lián)準(zhǔn)備、工具準(zhǔn)備、服務(wù)預(yù)案準(zhǔn)備等
2. 接觸階段:各渠道接觸客戶、客戶激活或領(lǐng)養(yǎng)方法
3. 預(yù)熱階段:微信單聊、一對一、朋友圈預(yù)熱方法
4. 促成階段:尋求客戶反饋、推動體驗或成交、邀約見面或線下活動等
5. 常維階段:常態(tài)化推送信息、相應(yīng)訴求、價值確認(rèn)
互動:你的營銷行動大部分集中在什么階段?
第二講:在經(jīng)營數(shù)據(jù)里找方向
一、網(wǎng)點診斷(13項指標(biāo)解讀)
工具:網(wǎng)點經(jīng)營信息盤點表
1. 高中低三類客群AUM增長占比——看AUM拉動的效果和策略
2. 存款總額和貸款總額比較——看存貸拉動空間
3. 個人客戶數(shù)新增——看網(wǎng)點客戶積累速度
4. 持有產(chǎn)品數(shù)——看客戶粘度
5. 貴賓客戶數(shù)——人均貴賓數(shù)看維護(hù)飽和度,貴賓客戶增長和貴賓客戶占比增長看維護(hù)力度
6. 重點客群開發(fā)占比——看重點客群開發(fā)深度
7. 個貸客戶增長和余額變化——看個貸客戶維護(hù)和續(xù)貸管理水平
8. 企業(yè)結(jié)算戶、企業(yè)存款——看戶均存款、代發(fā)工資企業(yè)占比
9. 企業(yè)貸款——看對公貸款工作力度,貸款企業(yè)的存款貢獻(xiàn)
10. 手機銀行有效戶數(shù)占比——看手機銀行活躍度
11. 一碼付戶均存款——看聚合支付對存款的沉淀效果
12. 柜員人均業(yè)務(wù)筆數(shù)——看工作飽和度
13. 其他信息——根據(jù)行內(nèi)關(guān)注事項提取數(shù)據(jù)分析
練習(xí):根據(jù)老師所給數(shù)據(jù),分析表101診斷后可能得出的結(jié)論和行動對策
二、不同年齡客群診斷(3項指標(biāo))
工具:網(wǎng)點存量客戶年齡區(qū)間盤點表
1. 網(wǎng)點客戶年齡和存款量分布——看網(wǎng)點客戶結(jié)構(gòu)和存款分布現(xiàn)狀
2. 關(guān)鍵客戶年齡結(jié)構(gòu)——看網(wǎng)點主力客群是否呈現(xiàn)老年化
3. 主力客群存款貢獻(xiàn)度情況——對比我行全市平均水平判斷存款拉動水平
練習(xí):根據(jù)老師所給數(shù)據(jù),分析表102診斷后可能得出的結(jié)論和行動對策
三、存量客群資產(chǎn)診斷(3項指標(biāo))
工具解讀:存量客戶資產(chǎn)區(qū)間盤點表
1. 網(wǎng)點存量客戶資產(chǎn)等級分布
2. 客戶資產(chǎn)等級和本區(qū)域客戶經(jīng)濟(jì)水平匹配度
3. 無效戶比重
4. 各資產(chǎn)段客戶臨界提升潛力
練習(xí):根據(jù)老師所給數(shù)據(jù),分析表103診斷后可能得出的結(jié)論和行動對策
四、診斷結(jié)論總結(jié)應(yīng)用
1. 確定存量客戶主攻客群(如商貿(mào)客戶、銀發(fā)客戶等)
2. 確定存量客戶主攻弱項(如貴賓客戶維護(hù)度、客戶四大類產(chǎn)品持有數(shù)、存款沉淀度、中收權(quán)益和保險產(chǎn)品營銷深度等)
第三講:存量客戶維護(hù)四步法
第一步、領(lǐng)養(yǎng)/激活
1. 領(lǐng)養(yǎng)/激活3要素
1)領(lǐng)導(dǎo)背書-讓你的出場更有光環(huán)
2)自我介紹-讓客戶愿意了解你
3)職責(zé)說明-說出你的價值
2. 領(lǐng)養(yǎng)/激活的3個形式:電話、微信、短信
工具:睡眠客戶領(lǐng)養(yǎng)/激活腳本話術(shù)剖析、睡眠客戶領(lǐng)養(yǎng)/激活的一封信
練習(xí):客戶領(lǐng)養(yǎng)文案編寫與運用
3. 服務(wù)預(yù)案定向匹配
模板解析:主攻客群服務(wù)預(yù)案
練習(xí):服務(wù)預(yù)案編寫
第二步、預(yù)熱定聯(lián)
形式1. 知識預(yù)熱——讓客戶加深金融認(rèn)知,增強價值感
1)單條知識預(yù)熱的編寫的6個要點
2)循環(huán)購買6個心理周期下的系列知識推送規(guī)律
3)系列知識預(yù)熱模式:引言+系列知識+價值確認(rèn)
練習(xí):主打產(chǎn)品的系列圖文信息主題設(shè)計
形式2. 情感預(yù)熱——讓客戶加深人品認(rèn)知,增強安全感
1)節(jié)慶節(jié)氣類情感預(yù)熱
2)生日問候類情感預(yù)熱
3)全年情感預(yù)熱關(guān)鍵時點表
4)手賬工具在情感預(yù)熱中的應(yīng)用
練習(xí):節(jié)慶類情感類的預(yù)熱文案編寫與運用
形式3. 服務(wù)預(yù)熱——提前了解客戶
1)資產(chǎn)檢視
2)基金健診
3)保單檢視
形式4. 定聯(lián)聊天——加深客戶的好感
練習(xí):根據(jù)老師設(shè)定的場景,開展一次客戶的定聯(lián)聊天
形式5. 朋友圈預(yù)熱——活躍在客戶的視線
1)朋友圈金融小講堂設(shè)計模板、運用頻次、案例打樣
2)朋友圈金融工具觀念式文案設(shè)計、案例打樣
3)朋友圈非金融類文案設(shè)計
練習(xí):主打產(chǎn)品的朋友圈信息剖析與設(shè)計
常見預(yù)熱階段問題解析:客戶不搭理怎么辦?客戶警告不要再聯(lián)系了怎么辦?客戶提問接不住怎么辦?客戶咨詢產(chǎn)品了可以直接推動成交嗎?
第三步、邀約面談
1. 提高面談邀約成功率的4個動作
1)做反饋:了解客戶對前期預(yù)熱推送內(nèi)容的感受
2)定細(xì)節(jié):我們給客戶做的規(guī)劃方案請客戶來敲定細(xì)節(jié)
3)答疑問:針對客戶提出的問題做現(xiàn)場詳細(xì)解答
4)來活動:邀請客戶參加行里專題活動,獲邀請客戶做權(quán)益評定等
——我們的價值就是邀約的理由
案例:客戶線上交流中絲滑嵌入理由開展邀約
2. 三種邀約形式:電聯(lián)、微信、短信
要點和話術(shù)剖析
練習(xí):以電聯(lián)方式完成一次客戶面談邀約
3. 問題預(yù)判:健康?養(yǎng)老?傳承?教育?托底?子女婚姻?公平?其他問題?
4. 面談執(zhí)行(5步走):破冰寒暄→確診問題→確認(rèn)需求→方案規(guī)劃→成交促成
演練:邀約面談執(zhí)行演練
第四步、跟進(jìn)
1. 跟隨客戶生命周期服務(wù)
1)青年家庭階段——單身、形成
2)中年家庭階段——成長、空巢
3)老年家庭階段——退休
2. 運用工具做好客戶跟進(jìn)
1)Beta理財師APP客戶跟進(jìn)模塊
2)資產(chǎn)檢視表
3)保單檢視表
4)基金健診表
練習(xí):常見跟進(jìn)維護(hù)工具運用
3. 關(guān)鍵事件和時點提示
1)新政策、新產(chǎn)品出現(xiàn)時的客戶維護(hù)
2)重大變故發(fā)生后的客戶維護(hù)
第四講:高頻常用的戰(zhàn)術(shù)方法
一、電話激活營銷
1. 電聯(lián)準(zhǔn)備(角色、內(nèi)容、表達(dá))
練習(xí):做好三類準(zhǔn)備,你就成功了一半
2. 事前預(yù)約——對客戶基本的尊重
1)預(yù)約文案編寫
2)預(yù)約首電時間選擇
3. 電話執(zhí)行——讓客戶知道電話的重點
1)開場:快速建立信任感(開場問好、明示身份、說出網(wǎng)點、建立關(guān)聯(lián)、以問引答)
2)議程:明確電聯(lián)關(guān)鍵內(nèi)容(致電理由,致電內(nèi)容、電聯(lián)的重要性、異議處理、加微信跟進(jìn))
4. 事后閉環(huán)——通完電話也有連接
1)客戶接受時的閉環(huán)
2)客戶拒絕時的閉環(huán)
練習(xí):電聯(lián)邀約場景練習(xí)(可使用真實客戶現(xiàn)場電聯(lián),老師跟聽反饋,集中點評)
5. 復(fù)盤——電話營銷的自檢與改進(jìn)
練習(xí):自檢與改進(jìn)清單的運用
二、微信激活營銷
1. 一對一營銷激活
1)客戶分層定聯(lián)的“8631”法
2)循環(huán)購買六個心理周期下的系列推送規(guī)律
3)模式:引言+系列知識+價值確認(rèn)
練習(xí):系列圖文信息推送設(shè)計
2. 朋友圈營銷運營
練習(xí):主打產(chǎn)品的朋友圈信息剖析與設(shè)計
3. 微社群運營的規(guī)劃
1)微信社群運營模式與規(guī)劃表
2)邀約客戶進(jìn)群
案例:為什么要強調(diào)客戶經(jīng)理加上客戶好友再邀請進(jìn)群?
3)微社群的啟動
工具&演練:微社群啟動儀式資料包(群內(nèi)歡迎、自我介紹、群內(nèi)自由交流、群公告發(fā)布等)
4)微社群日常預(yù)熱
形式:財經(jīng)早報、產(chǎn)品速遞、財富下午茶、休閑時間、線上微沙、快閃活動等
5. 線上微沙執(zhí)行
工具:線上微沙執(zhí)行資料包
演練:全年主題規(guī)劃,微沙標(biāo)題設(shè)計,微沙內(nèi)容安排,微沙執(zhí)行流程
三、線下沙龍激活營銷
1. 總體執(zhí)行流程:客戶邀約→會場布置→內(nèi)容要點→現(xiàn)場促成→ 后續(xù)跟進(jìn)
2. 客戶甄選邀約
1)客戶分類與引導(dǎo)策略:無效客戶、有效客戶、模糊客戶、意向客戶、被拒客戶
2)邀約客戶類型與結(jié)構(gòu):以“意向客戶”和“模糊客戶”為主
3)客戶邀約策略:知識吸引、利益吸引、影響力中心吸引、差別吸引
3. 會場設(shè)計布置5要點
4. 沙龍設(shè)計結(jié)構(gòu)的8環(huán)節(jié)
1)預(yù)熱:人員就位、現(xiàn)場預(yù)熱、把握要點
2)開場:開場活動、介紹主講人、首輪抽獎
3)宣講:核心觀點、后續(xù)安排
4)抽獎:以抽獎問答達(dá)成內(nèi)容回顧效果
5)分享:邀請?zhí)焓箍蛻舴窒?br />
6)通告:簽單活動通告,為簽單做鋪墊
7)交流:現(xiàn)場交流溝通促成
8)結(jié)束:抽獎結(jié)束和結(jié)語
5. 客戶后續(xù)跟進(jìn)——一周以內(nèi)緊密跟進(jìn)
工具:線下微沙策劃與執(zhí)行手冊
演練:線下微沙演練
結(jié)尾:內(nèi)容回顧與行動作業(yè)安排。
存量客戶營銷培訓(xùn)
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- 朱寒波