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零售銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型培訓(xùn)
【課程背景】：
在利率市場化的大勢所趨和“跑馬圈地”的慣性思維作用下，中國零售銀行業(yè)的資金成本在過去三年中水漲船高。未來十年中，這一困局將持續(xù)困擾零售銀行，導(dǎo)致客戶資產(chǎn)收益率由從2012到2020年下降高達(dá)約80個基點。嚴(yán)峻的市場環(huán)境要求銀行進行根本的轉(zhuǎn)型，從交易銀行/財富管理和消費信貸/中小企業(yè)信貸等高潛力業(yè)務(wù)中獲得盈利。只有以客戶為導(dǎo)向的、具備差異化競爭能力和卓越的組織執(zhí)行力的新一代銀行，才能成為中國零售銀行業(yè)下個十年的贏家。作為基層網(wǎng)點的營銷人員及管理者，需要深刻理解零售客戶的需求變化、零售轉(zhuǎn)型的核心邏輯、零售產(chǎn)品的創(chuàng)新流程、零售業(yè)務(wù)的營銷思路，才能贏得零售業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型這一戰(zhàn)。
王老師經(jīng)合自身多年在“中國*零售銀行”招商銀行的從業(yè)經(jīng)歷，并親歷、親自參與了招行零售銀行的二次轉(zhuǎn)型、網(wǎng)點創(chuàng)贏、產(chǎn)能飛躍等項目的成功經(jīng)驗，結(jié)合自身對零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢的長期關(guān)注和和研究，為您拔開重重迷霧，找到零售銀行網(wǎng)點深化轉(zhuǎn)型的實施流程和落地方法。

【課程大綱】
第一講：零售銀行的發(fā)展趨勢
互動討論：你對哪些銀行的零售轉(zhuǎn)型印象深刻?
一、BANK1.0時代：“不做零售業(yè)務(wù)將來沒飯吃”
案例：招商銀行的一次轉(zhuǎn)型
解讀：馬蔚華其人
1.交易型網(wǎng)點——銷售服務(wù)型網(wǎng)點
2.零售產(chǎn)品的創(chuàng)新
3.財富管理的雛形
二、BANK2.0時代：“水泥+鍵盤+姆指”的渠道大變革
1.電子銀行的前世今生
對比：各家銀行網(wǎng)銀和手機銀行的優(yōu)劣勢比較
2.社區(qū)銀行的O2O嘗試
案例：那些失敗的社區(qū)銀行轉(zhuǎn)型
討論：社區(qū)銀行成功的必要條件
3.直銷銀行的興起
案例分析：平安銀行“橙子銀行”
案例分析：包商銀行“小馬BANK”
三、BANK3.0時代：銀行不再是一個地方，而是一種行為!
1.互聯(lián)網(wǎng)金融：站在銀行門口的野蠻人
案例分析：微信支付如何后來居上?
案例分析：馬明哲的互聯(lián)網(wǎng)金融帝國
2.未來零售金融需求的特點是什么?
3.物理網(wǎng)點的再次轉(zhuǎn)型
案例：各大銀行的智慧網(wǎng)點
4.“消滅銀行卡!”——移動支付的時代到來
5.重要的是銀行服務(wù)、而不是銀行本身
案例：田惠宇“高位接盤”的華麗轉(zhuǎn)身

第二講網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的意義和目標(biāo)
一、如何看待網(wǎng)點的價值與作用
1.網(wǎng)點復(fù)蘇、網(wǎng)點回歸理論
2.銀行網(wǎng)點具有不可替代的作用(渠道為王)
二、如何認(rèn)識商業(yè)銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型
1.什么是轉(zhuǎn)型
2.什么是網(wǎng)點轉(zhuǎn)型
3.網(wǎng)點為什么要轉(zhuǎn)型
三、實現(xiàn)一個提高：網(wǎng)點效能(網(wǎng)點產(chǎn)能、網(wǎng)點生產(chǎn)力)
總量：點均、人均達(dá)到或超過同業(yè)先進水平
品質(zhì)：結(jié)構(gòu)優(yōu)化、價值*
份額：市場占有率、系統(tǒng)貢獻度
品牌：客戶認(rèn)知度、客戶滿意度、客戶忠誠度
四、促進兩個轉(zhuǎn)變：營銷服務(wù)型平臺，金融理財師
五、做到三個*：*功能、*效益、*能量

第三講：網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的五大框架
一、物理分區(qū)轉(zhuǎn)型
1.畫一畫：你們網(wǎng)點的分區(qū)圖和客戶分流圖
2.網(wǎng)點的八大區(qū)域與功能職責(zé)
1）引導(dǎo)區(qū)功能與職責(zé)
2）自助服務(wù)區(qū)功能與職責(zé)
3）電子銀行區(qū)功能與職責(zé)
4）快速業(yè)務(wù)柜功能與職責(zé)
5）綜合業(yè)務(wù)柜功能與職責(zé)
6）客戶等待區(qū)功能與職責(zé)
7）理財服務(wù)區(qū)功能與職責(zé)
8）貴賓服務(wù)區(qū)功能與職責(zé)
3.網(wǎng)點各區(qū)域接觸點流程
4.網(wǎng)點各區(qū)域的營銷定位
1）引導(dǎo)分流層
2）需求激發(fā)層
3）銷售完成層
二、崗位分工轉(zhuǎn)型
1.銷售服務(wù)型網(wǎng)點的管理架構(gòu)
2、各崗位的角色定位與職責(zé)
三、銷售流程轉(zhuǎn)型
四、氛圍轉(zhuǎn)型
五、考核轉(zhuǎn)型
案例：招商銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型的成果

第四講：基于了解客戶需求的產(chǎn)品營銷
一、客戶性格識別與運用
1.如何識別與分析客戶?
1）行為特征
2）思維偏好
3）價值取向
2.四種基本客戶性格特征與溝通技巧
1）紅色性格行為特征與溝通技巧
2）黃色性格行為特征與溝通技巧
3）藍(lán)色性格行為特征與溝通技巧
4）綠色性格行為特征與溝通技巧
（1）不同性格客戶的投資屬性
（2）不同性格客戶的營銷方式
（3）不同性格客戶的產(chǎn)品組合
二、客戶產(chǎn)品營銷技巧
小游戲互動開場(你理解的不一定是客戶想要的)
案例1：史玉樹如何踏上“征途”
案例2：郭敬明的“小時代”為什么成功?
1）高端客戶需求
2）即刻需求VS潛在需求
3）金融需求的層次
4）數(shù)據(jù)：《貝恩公司——中國私人財富報告》
1.KYC詢問的藝術(shù)
暖場(形體、聲音、語速、話題)
1）開放式提問打開局面
2）選擇式提問縮小范圍
3）封閉式提問引導(dǎo)決定
案例：低調(diào)、注重穩(wěn)私的客戶如何做KYC?
2.解決方案和產(chǎn)品呈現(xiàn)
1）何為推銷?何為營銷?
2）何為賣點?何為買點?
案例1：中信銀行“薪金煲”的賣點與買點分析
練習(xí)：零售銀行各項產(chǎn)品的賣點與買點
3）客戶動機的兩面性(金牌與牧羊犬)
案例：劉易斯的第九塊金牌
練習(xí)：零售銀行各項產(chǎn)品的金牌與牧羊犬
3.銷售提問四步法
1）狀態(tài)問題
2）核心問題
3）暗示問題
4）解決問題
案例：蹇宏是如何營銷保險的?
4.小組練習(xí)：不同產(chǎn)品的*銷售法

第五講：客戶的外拓、接觸與邀約
一、客戶獲客渠道
1.單位營銷
2.社區(qū)營銷
3.媒體傳播
4.客戶轉(zhuǎn)介
5.活動營銷
案例：招商銀行的媒體傳播手段
案例：民生銀行社區(qū)銀行的得與失
6.增加客戶接觸的成功率
7.客戶為什么拒絕跟我們接觸?
二、降低失敗的風(fēng)險
三、探測與反饋
互助案例：怎樣跟女神來一場甜蜜約會?
練習(xí)：探測式提問
四、激發(fā)客戶的好奇心
案例：《盜夢空間》的好奇營銷
1.激發(fā)客戶好奇心的五個策略
2.激發(fā)客戶好奇心的十條金問句
3.客戶邀約的步驟
4.邀約前必須進行的熱身動作
5.做一個有吸引力的自我介紹
6.提問收集客戶基本信息
7.邀約面談
小組練習(xí)

第六講：存量客戶經(jīng)營的流程和方法
一、為什么要做存量客戶經(jīng)營?
二、主動出擊進行客戶價值提升流程
1.新開卡客戶的經(jīng)營流程
2.新開電子銀行客戶的經(jīng)營流程
3.大額資金異動客戶的經(jīng)營流程
4.新開或關(guān)閉三方存管客戶的經(jīng)營流程
5.理財和存款即將到期客戶的經(jīng)營流程
6.新增代發(fā)客戶的經(jīng)營流程
7.新增個貸客戶的經(jīng)營流程
8.達(dá)標(biāo)未持貴賓卡客戶的經(jīng)營流程
9.流失預(yù)警客戶的經(jīng)營流程
10.行外營銷活動獲取客戶的經(jīng)營流程
三、十大客戶群體的經(jīng)營技巧
1.詳解十大客戶群體的特征、現(xiàn)金流特征、切入話題、切入產(chǎn)品、渠道偏好等
2.客戶分群營銷策略重點
3.企業(yè)高管的經(jīng)營技巧
4.境外人士的經(jīng)營技巧
5.私營企業(yè)主的經(jīng)營技巧
6.律師會計師的經(jīng)營技巧
7.事業(yè)單位白領(lǐng)的經(jīng)營技巧
8.企業(yè)績優(yōu)白領(lǐng)的經(jīng)營技巧
9.業(yè)投資人士的經(jīng)營技巧
10.文體明星的經(jīng)營技巧
11.家庭主婦的經(jīng)營技巧
12.退休人士的經(jīng)營技巧

第七講：資產(chǎn)配置與組合營銷
一、為什么要做資產(chǎn)配置?
二、什么是資產(chǎn)配置
案例1：德國足球的哲學(xué)
案例2：*各大學(xué)基金的運作模式
1.經(jīng)濟周期與美林投資時鐘
2.靜態(tài)資產(chǎn)配置與動態(tài)資產(chǎn)配置
3.資產(chǎn)配置的基本思路
基本流程：問診、把脈、講思路、開藥方
互動討論：醫(yī)生是怎么做營銷的?
4.從資產(chǎn)期限角度談資產(chǎn)配置
案例：24美元買下的曼哈頓島
5.從風(fēng)險波動角度談資產(chǎn)配置
案例：兩種不同的投資策略的巨大差異
案例：*26年漫漫熊市的生存之道
三、存量價值客戶提升技巧
1.基金調(diào)倉模塊
互動討論：那些被基金傷過的客戶和理財經(jīng)理
案例：存量大客戶持倉基金深度套牢，怎么辦?
2.保單檢視模塊
互動討論：你清楚自己買的保險有哪些保障和利益嗎?
案例：成交300萬期繳大單的奧秘
工具使用：保單整理表格
3.資產(chǎn)檢視及配置模塊
延伸知識：招商銀行的螺旋四步工作法
工具使用：資產(chǎn)檢視表格

第八講：客戶維護與關(guān)系管理
引子：泰國東方飯店如何留住客戶的心
案例：招商銀行的客戶識別與交叉銷售
一、我們?yōu)槭裁锤杏X高端客戶這么少?
二、為什么要做好客戶挽留?
交叉銷售與客戶挽留的關(guān)系
三、最典型的流失特征
四、客戶為什么會流失?
1.單一產(chǎn)品的客戶流失率最高
2.其它流失原因：產(chǎn)品、服務(wù)、關(guān)系、特殊
3.現(xiàn)有客戶分層體系存在缺陷
案例：招商銀行的客戶分層服務(wù)體系
四、客戶經(jīng)理在經(jīng)營上存在缺失
案例：“剪羊毛”與“放羊”
五、如何提高高端客戶的穩(wěn)定度
六、客戶關(guān)系的五個層次
七、為什么邀約客戶參與旅游都不來?客戶：我為什么要來?
八、讀懂中國文化中的情理法則
案例：公務(wù)員客戶開發(fā)
互聯(lián)網(wǎng)下的客戶關(guān)系：微信工具
互聯(lián)網(wǎng)下的客戶關(guān)系：社群營銷
從關(guān)系過渡到專業(yè)
案例：3700萬黃金的成交，源于對黃金投資的癡迷
案例：2個億的大客戶是怎么搞定的?
九、如何提升潛力客戶
1.信息收集是基礎(chǔ)
2.加大接觸是根本
3.產(chǎn)品綁定是工具
4.資產(chǎn)提升是目的
案例：某銀行的“客戶沸騰計劃”
十、事件式營銷
1.什么是事件式營銷
2.哪些事件可以利用?
3.如何利用事件?
案例：生日祝福

第九講：客戶活動與沙龍組織
一、如何組織一場效果顯著的沙龍活動?
二、我們組織理財沙龍經(jīng)常會遇到哪些問題?
三、形式?客戶?邀約?效果?
四、理財沙龍成功的關(guān)鍵
1.形式的創(chuàng)新
2.充足的準(zhǔn)備
3.精準(zhǔn)的邀約
4.現(xiàn)場的把控
5.后續(xù)的追蹤
五、理財沙龍的形式
案例1：理財下午茶
案例2：財富晚宴
案例3：養(yǎng)生講座
六、異業(yè)聯(lián)盟客戶活動的組織
七、互聯(lián)網(wǎng)時代下營銷關(guān)鍵詞：跨界
案例4：理財教育公益行
案例5：社區(qū)O2O聯(lián)動營銷
案例6：聯(lián)合房產(chǎn)、汽車聯(lián)動營銷
零售銀行網(wǎng)點轉(zhuǎn)型培訓(xùn)