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工業(yè)新產(chǎn)品市場規(guī)劃與推廣課程

【課程對象】
工業(yè)品行業(yè)中高層管理者
【課程目的】
學習掌握針對中高層管理者的工業(yè)品牌新產(chǎn)  品市場規(guī)劃與推廣傳播策略
【課程背景】
工業(yè)品企業(yè)打造銷售團隊面臨諸多難點：選才難；培養(yǎng)難-成長速度太慢；缺乏專業(yè)培訓，選課難-課程針對性和實用性差；培訓的知識很難形成系統(tǒng)化；培訓知識落地轉(zhuǎn)化難；知識和技能傳承難……工業(yè)品營銷研究院讓這一切問題都迎刃而解。

【課程大綱】：
課程主題1：新產(chǎn)品品牌規(guī)劃與優(yōu)勢提煉
一.新產(chǎn)品上市的根基與流程
1.新產(chǎn)品上市的背景
2.新產(chǎn)品上市的構(gòu)想與流程
3.常規(guī)新產(chǎn)品上市失敗的原因
4.新產(chǎn)品類型：
1）完全創(chuàng)新的新產(chǎn)品
2）公司新增產(chǎn)品線
3）現(xiàn)行產(chǎn)品的增補品
4）現(xiàn)行產(chǎn)品的改進品
5）老產(chǎn)品的重新定位

二.工業(yè)新產(chǎn)品的市場調(diào)研分析
1.市場調(diào)研的價值與目標
2.市場調(diào)研的流程與步驟
3.內(nèi)部訪談的流程與目的
4.外部訪談的對象及方法
5.探索性調(diào)研與結(jié)論性調(diào)研
6.市場調(diào)研的主要形式與方法
7.市場調(diào)研的數(shù)據(jù)分析方法

三 .新產(chǎn)品優(yōu)勢提煉與定位分析
1.市場環(huán)境及市場格局分析
2.競爭者優(yōu)勢定位及市場布局分析
3.客戶需求與傾向度分析
4.公司新產(chǎn)品優(yōu)勢分析
5.市場趨勢及行業(yè)未來趨勢分析
6.定位的五種策略方法：
1)卡位領導者定位策略
2)挑戰(zhàn)者定位策略
3)進攻者定位策略
4)防御型定位策略
5)藍海概念定位策略

四.市場細分與營銷戰(zhàn)略 
1.競爭地圖：明確市場競爭地位
2.市場細分的4種主要變量
3.市場導向的戰(zhàn)略規(guī)劃制定要點
4.企業(yè)在市場中4種角色與應對策略

五.產(chǎn)品線與生命周期管理
1.產(chǎn)品和產(chǎn)品線的概念
2.產(chǎn)品需求與產(chǎn)品創(chuàng)新
3.客戶需求的冰山原理
4.產(chǎn)品的差異化賣點提煉-FABE
5.產(chǎn)品生命周期管理工具
6.不同產(chǎn)品生命周期的營銷組合決策
7.基于客戶個性化需求的產(chǎn)品解決方案

六.新產(chǎn)品上市的階段
1.上市可行性分析的8大重點 
2.新產(chǎn)品上市的9大步驟
3.上市執(zhí)行的3線作戰(zhàn)
4.新產(chǎn)品三線管理模型
5.新產(chǎn)品開發(fā)的5步驟
6.目標市場的步驟與方法
7.新產(chǎn)品七步概念開發(fā)法
8.新產(chǎn)上市的三個階段

七.差異化營銷與產(chǎn)品策略 
1.差異化營銷的5種方法
2.產(chǎn)品差異化的6種表現(xiàn)
3.產(chǎn)品的5個層次
4.品牌
a)產(chǎn)品形成品牌的過程
b)品牌識別策劃模型
c)品牌關系圖譜
5.售后服務的5個決勝點

八.價格與渠道策略 
1.產(chǎn)品定價流程圖
2.經(jīng)銷商促銷策略
3.通路組合戰(zhàn)略
4.影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素
5.銷售政策原則
6.如何鋪墊好推廣之前所有前期規(guī)劃

九.新產(chǎn)品上市前的系統(tǒng)規(guī)劃
1.新產(chǎn)品上市前的營銷預算
2.上市過程的監(jiān)控與策略
3.上市過程中的市場數(shù)據(jù)分析
4.上市進度的管理-甘特圖工具

課程主題2：新產(chǎn)品的市場規(guī)劃與推廣傳播策略
一.新產(chǎn)品項目策劃的八步流程
1.市場調(diào)研與行業(yè)前景：
2.新市場機會分析與競爭優(yōu)勢塑造
3.市場細分與定位
4.目標客戶群選擇
5.企業(yè)組織架構(gòu)中的資源配對
6.績效考核與管理
7.工業(yè)品市場推廣的“九陰真經(jīng)”
8.執(zhí)行方案與成本控制 
案例討論：工業(yè)新產(chǎn)品市場營銷的“推”與“拉”

二. 銷售人員來分析用戶購買的心理需求
1.用戶購買行為模式
2.影響用戶購買行為的主要因素 
3.參與購買決策的角色
4.用戶購買行為類型
5.用戶購買決策階段
6.中國用戶購買行為的主要特征 
7.案例討論：客戶的客戶是營銷發(fā)展的新模式

三. 銷售促進的四個操作步驟
第一步——內(nèi)部認同、必須賣
新品上市的員工動員步驟
內(nèi)部達成一致“新品必須賣”的步驟和“話術”
建立銷售目標及個人績效
第二步—— 明確方向，告訴大家怎么賣 
樣板建立.模式推廣的步驟和注意事項
新品一開始不好賣，但是利潤比較高
利用甘特圖追蹤新品上市過程中工作步驟
新產(chǎn)品銷售行動清單和自我檢點表的應用
范例：IBM新品掌控甘特圖
第三步——項目管理與過程監(jiān)控
項目管理有效執(zhí)行的天龍八部
銷售報表的改良?隨時關注品相結(jié)構(gòu).隨時關注即時銷量
實時監(jiān)控的效果：身在千里之外.法眼無處不在，隨時發(fā)現(xiàn)各地新產(chǎn)品的業(yè)績隱患
新品上市階段過程指標（如：客戶認知度）如何追蹤
項目管理有效建立的四項原則
第四步——業(yè)績考核
考核主導思想：引導員工的注意力
常規(guī)考核方法：量化考核.單項處罰.銷售*獎勵
密宗方法 產(chǎn)品系數(shù).月度評估
案例：銷售人員績效考核的指標

四.市場拓展的六個突破
1.開發(fā)新市場與挖掘老客戶市場
寄樣冊.搜集信息
新品推介會
建立當?shù)乜蛻舴诸惸夸?br /> 尋找特殊關系的人或組織 
老客戶后續(xù)進一步改進
2.尋找產(chǎn)品新買點與研究客戶的需求
研究客戶點：主力客戶.目前狀態(tài).能否成交
尋找切入點：產(chǎn)品優(yōu)勢.價值何在.付出精力
基礎在客戶資料全，核心在于客戶研究細
3.溝通與拜訪客戶，促進新產(chǎn)品推廣
擬定目標：銷售的目標.營銷管理的目標
計劃行動：利益點.方案.資料.應對
最后準備：態(tài)度、工具
4.建立客戶檔案與層次管理
客戶分類： 大客戶與小客戶的標準與工作對接
漏斗升級：動態(tài)循環(huán)保證業(yè)績.市場增長
層次管理：目標整體的有效達成
5.成交促進與項目整體規(guī)劃
整體策劃的推進
關鍵點的尋找切入
團隊的整體配合
6.延伸.深度推廣
事實案例：包裝榜樣影響
深度挖掘：垂直與縱向
客戶關系的提升與忠誠度建立
衡量忠誠度的五個指標
案例分析：以前成功與失敗的總結(jié)

五.新產(chǎn)品的整合營銷傳播策略
1.客戶接觸產(chǎn)品和品牌的渠道
2.工業(yè)品市場推廣的七個原則
3.市場推廣的原點：品牌定位與利益訴求
4.新產(chǎn)品發(fā)布會與技術交流會
5.品牌內(nèi)刊與文化營銷
6.研討會與技術培訓
7.競賽與論文推廣
8.體育營銷 
10.公共關系與事件營銷
11.網(wǎng)絡營銷與口碑營銷 
12.社會化媒體營銷與內(nèi)容營銷
13.產(chǎn)品展示與演示技巧
14.營銷推廣的費用預算

六. 銷售網(wǎng)絡開發(fā)與管理 
認識渠道
渠道的8項功能
分銷渠道的業(yè)務流成
分銷渠道決策與設計
渠道成員選擇
尋找渠道成員的4種途徑
評價與確定渠道成員的2種方法
建設渠道的4個要點
如何建立分銷渠道
3方面確認渠道需求
確定分銷模式
5種典型分銷模式
3種主要渠道模式的比較
甄選批發(fā)商9個指標
管理.協(xié)助批發(fā)商開展工作的7個要點
渠道管理的10個誤區(qū)
渠道銷售人員業(yè)績評估的9項指標

七. 營銷計劃與管理 
1.管理銷售隊伍
銷售隊伍的設計要求5方面的決策
銷售隊伍管理的5個步驟
銷售訓練的7個步驟
2.營銷管理
營銷管理的4種職能
執(zhí)行營銷計劃需要的3種技能
監(jiān)督和控制營銷活動的4個控制點和18個指標

【講師介紹】
丁興良
工業(yè)品營銷創(chuàng)始人
卡位戰(zhàn)略營銷開創(chuàng)者
大客戶營銷培訓
項目型銷售管理開創(chuàng)者
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