課程描述INTRODUCTION
大數(shù)據(jù)下的客戶關(guān)系管理培訓(xùn)
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
大數(shù)據(jù)下的客戶關(guān)系管理培訓(xùn)
課程背景:隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來,出現(xiàn)了海量的各種數(shù)據(jù),基于這些數(shù)據(jù)可以挖掘客戶關(guān)心的很多內(nèi)容,實現(xiàn)對客戶的精細化營銷。本講座通過客戶關(guān)系分析管理的實際案例,介紹大數(shù)據(jù)分析技術(shù)在客戶認知、客戶細分、客戶升值、客戶離網(wǎng)等額客戶關(guān)系管理應(yīng)用內(nèi)容,并以此提升企業(yè)精細化管理等方面的管理水平。
課程大綱:
1、客戶是“上帝”,如何找到“上帝”?
1)上帝是什么樣子?
上帝是什么視圖?
2)客戶是什么樣子?
客戶是什么視圖?
3)提供哪些產(chǎn)品?
產(chǎn)品是什么視圖?
4)如何建立客戶和產(chǎn)品間的關(guān)系?
為合適的客戶,找到合適的產(chǎn)品
2、我們對自己的客戶(“上帝”)了解多少?
1)客戶會有什么特點?
客戶的基本特征(如:不同產(chǎn)品的年齡分布)
客戶的群體特征(如:不同年齡群體關(guān)注點有哪些?)
現(xiàn)代營銷模式的基礎(chǔ),以現(xiàn)有產(chǎn)品為基礎(chǔ),尋找群體客戶適合的產(chǎn)品和服務(wù)。
客戶的交往圈子(如: 戶外旅游圈子關(guān)注哪些產(chǎn)品?)
另一個角度規(guī)劃產(chǎn)品和服務(wù)。
2)營銷的方法
營銷方法論和知識庫(分析問題的知識庫和方法樹)
產(chǎn)品營銷的特點(沒有實物的金融產(chǎn)品)
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3)企業(yè)管理方面的情況
及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)真實的情況(哪些運營的關(guān)鍵指標KPI?)
像人體一樣,如何及時發(fā)現(xiàn)病癥?(關(guān)鍵指標KPI的波動范圍?)
【示例】企業(yè)的數(shù)碼儀表盤,展示企業(yè)的KPI;手機彩信及時展現(xiàn)KPI給領(lǐng)導(dǎo)。
3、客戶關(guān)系管理
1)客戶關(guān)系內(nèi)容
客戶的生命周期;
客戶生命周期中的客戶關(guān)系(潛在客戶、客戶、客戶升級、客戶挽留、客戶離網(wǎng)分析)
2)客戶關(guān)系管理
客戶接觸渠道管理;
客戶服務(wù)和營銷一體化;
客戶維系內(nèi)容
3)客戶價值評估
客戶價值的評估方法(含成本數(shù)據(jù))
客戶的成長性
4)大數(shù)據(jù)下的客戶關(guān)系管理
客戶的洞察;
客戶的全生命周期管理;
4、如何“幫客戶買產(chǎn)品,而不是推銷其不需要的產(chǎn)品”
1)如何進行客戶的“X光透視”?
(客戶的統(tǒng)一視圖包含哪些信息?哪些是關(guān)鍵屬性?)
如何發(fā)現(xiàn)客戶的真實需求?(服務(wù)與騷擾的區(qū)別)
【示例】電信行業(yè)客戶的統(tǒng)一視圖
2)內(nèi)部產(chǎn)品的科學(xué)選配
(如何提供專家般量化的分析,為用戶提供最優(yōu)的內(nèi)部產(chǎn)品?
如:電信行業(yè)計算出最適合用戶模式的資費進行選擇)
【示例】為客戶定制最合適的資費:經(jīng)過數(shù)據(jù)精算后,告訴客戶,A產(chǎn)品比B產(chǎn)品更適合張三。
3)競爭對手產(chǎn)品的對比
與競爭對手間的產(chǎn)品差異化區(qū)隔
自己產(chǎn)品的優(yōu)勢和弱點(如何提供量化的分析結(jié)果?)
【示例】競爭對手的客戶回歸
4)銷售過程的處理
銷售時機的把握
銷售語術(shù)的把握
5、數(shù)據(jù)營銷的作用和價值
1)數(shù)據(jù)和知識是人的本質(zhì)特征
2)大腦是人與動物的差別
3)“事半功倍”是捷徑
4)從“拼刺刀”到“信息戰(zhàn)”;【示例】某人關(guān)系圖
6、如何避免對客戶的騷擾
1)客戶外呼的次數(shù)控制
2)客戶外呼的內(nèi)容控制
3)客戶外呼的時機控制
4)語術(shù)的把握避免投訴
7、員工坐席的“服務(wù)適配”問題
1)客戶是什么類型?
2)員工是什么類型?
3)產(chǎn)品的合適客戶群如何?
4)如何讓匹配的員工坐席為客戶提供服務(wù)?
二、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的收集和整理
1、數(shù)據(jù)的種類
1)客戶數(shù)據(jù)內(nèi)容(客戶的基本資料)
2)產(chǎn)品數(shù)據(jù)內(nèi)容(產(chǎn)品的編碼)
3)營銷數(shù)據(jù)內(nèi)容(交易記錄的保存)
4)服務(wù)數(shù)據(jù)內(nèi)容(客戶服務(wù)數(shù)據(jù)的保存)
5)數(shù)據(jù)的特點:(交易型數(shù)據(jù)較少)
2、數(shù)據(jù)的存放方法
1)數(shù)據(jù)的清洗、轉(zhuǎn)換和加載
2)存放在數(shù)據(jù)庫/數(shù)據(jù)倉庫
3)數(shù)據(jù)的基本分析工具EXCEL等
3、數(shù)據(jù)的基本整理
1)數(shù)據(jù)的歸類存放(建模型)
2)數(shù)據(jù)的基本加工
4、數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)分析
1)數(shù)據(jù)的基本匯總
2)數(shù)據(jù)中的“金子”:從石頭中淘金子
3)數(shù)據(jù)挖掘:“啤酒和尿布”的故事
4)高級的數(shù)據(jù)挖掘工具SAS和SPSS等
5、數(shù)據(jù)質(zhì)量的基本保障
1)指標的口徑描述和統(tǒng)一
2)后期補數(shù)據(jù)成本是前提收集數(shù)據(jù)成本的15倍
3)“差之毫厘謬以千里”
6、網(wǎng)銷/電銷數(shù)據(jù)的收集和整理
1)網(wǎng)銷數(shù)據(jù)的收集/整理
2)電銷數(shù)據(jù)的收集/整理
3)電銷和網(wǎng)銷數(shù)據(jù)的關(guān)鍵點
【示例】互聯(lián)網(wǎng)電銷企業(yè)的營銷案例(產(chǎn)品關(guān)聯(lián)分析)
三、客戶的分析和認知
1、客戶的定義和范疇
用戶和客戶的區(qū)別
客戶是否要進行細分,如校園客戶、家庭客戶等
2、關(guān)于客戶的基本“信息”(管中窺豹)
身份證信息
行為愛好信息
3、客戶的基本屬性標簽(如旅行者推銷旅行險等)
增值服務(wù)等方面,讓服務(wù)更加貼近客戶
4、客戶的喜好(“不怕沒缺點,就怕沒愛好”)
經(jīng)常出沒的地方(*場、酒吧街、電影院等)
通過前臺的觀察和后臺的詢問等獲取的知識
5、客戶的細化分群
客戶分群的依據(jù)(物以類聚、人以群分)
【示例】電信行業(yè)客戶分群案例
6、客戶的知識庫
實時調(diào)出符合條件的客戶群體來
【示例】電信行業(yè)客戶知識庫舉例
7、如何識別欺詐客戶
如何識別欺詐客戶
如何防范風(fēng)險
【示例】電銷行業(yè)客戶欺詐案例描述
8、客戶的“再挖掘”(UPSELL/CROSS SELL)
客戶群中的“種子/關(guān)鍵”客戶
客戶的交往圈分析
【示例】客戶交往圈分析案例
基于客戶交往圈,進行客戶“再挖掘”
9、客戶的生命周期管理
客戶的生命周期
數(shù)據(jù)分析滲透到客戶的生命周期全過程
10、電銷/網(wǎng)銷中能進行哪些客戶分析和營銷?
網(wǎng)絡(luò)可以泄露客戶更多的信息;(如何買到合適的數(shù)據(jù)?)
對客戶更深層的了解,就可以進行合適的營銷
四、客戶關(guān)系管理
1、客戶關(guān)系概念
1)定義
2)客戶滿意度的量化衡量
3)客戶忠誠度的量化
4)客戶服務(wù)的出發(fā)點
5)客戶的接觸點和接觸次數(shù)等
2、客戶關(guān)系接觸渠道
1)傳統(tǒng)的呼叫中心
3、客戶關(guān)系的服務(wù)和營銷
1)客戶的服務(wù):投訴處理等
2)客戶的營銷流程
3)客戶的精準營銷
4、客戶關(guān)系的技術(shù)驅(qū)動
1)流程驅(qū)動技術(shù)
2)客戶接觸渠道的統(tǒng)一管控
3)客戶的大數(shù)據(jù)分析
4)CRM系統(tǒng)管理
5、客戶分析內(nèi)容
1)客戶概況分析(Profiling)包括客戶的層次、風(fēng)險、愛好、習(xí)慣等;
2)客戶忠誠度分析(Persistency)指客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機構(gòu)的信用程度、持久性、變動情況等;
3)客戶利潤分析(Profitability)指不同客戶所消費的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等;
4)客戶性能分析(Performance)指不同客戶所消費的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額
5)客戶未來分析(Prospecting)包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等;
6)客戶產(chǎn)品分析(Product)包括產(chǎn)品設(shè)計、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等;
7)客戶促銷分析(Promotion)包括廣告、宣傳等促銷活動的管理。
6、客戶關(guān)系的難點
1)管理流程的梳理
2)客戶信息的“集中”
3)客戶的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)
4)客戶關(guān)系的“服務(wù)閉環(huán)”
五、如何為合適的用戶提供合適的產(chǎn)品?
1、營銷的目的:為合適的用戶提供合適的產(chǎn)品
除了“激情營銷”,更需要“理性營銷”;
真正滿足客戶需求才能構(gòu)建長久的營銷關(guān)系;
客戶的真實需求如何?
2、如何發(fā)現(xiàn)合適的用戶
誰是合適的客戶?標準有哪些?
客戶的擔(dān)心、顧慮是什么?
3、如何提供合適的產(chǎn)品
從現(xiàn)有的產(chǎn)品客戶中尋找目標客戶特征
【示例】客戶針對性營銷案例示例
4、營銷案的設(shè)計和評估
如何吸引用戶?如何讓用戶選擇產(chǎn)品?
5、營銷的過程和細節(jié)
類似CRM系統(tǒng)的營銷流程管理
【示例】電信行業(yè)CRM營銷的流程框架圖
6、營銷的渠道選擇
客戶是否喜歡外呼電話,還是微信?還是網(wǎng)上營業(yè)廳?
【示例】用戶偏好渠道分析的案例
7、如何避免對客戶的過渡打擾
限制每月的外呼次數(shù);
8、網(wǎng)銷/電銷的客戶數(shù)據(jù)挖掘
9、客戶的挽留和延伸銷售
識別真正有價值的客戶;
案例;客戶價值評估介紹
盡量讓客戶進入更高級別,避免降級:(電信行業(yè)的價格戰(zhàn),將鉆石卡用戶打成了金卡;金卡用戶打成了銀卡)
六、如何編寫漂亮的分析報告(既有漂亮里子,也要有漂亮面子)
1、數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)
2、分析報告是展現(xiàn)形式
3、分析報告的思路
4、分析報告的方法
【示例】分析報告演示
七、數(shù)據(jù)的質(zhì)量問題
(數(shù)據(jù)倉庫項目的60%精力是在解決數(shù)據(jù)質(zhì)量問題)
1、數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題表現(xiàn)
接通率的量化依據(jù)
數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成為保費幾率的描述
【示例】數(shù)據(jù)質(zhì)量的問題分布圖
2、數(shù)據(jù)質(zhì)量的根源在哪里
業(yè)務(wù)管理的標準化
指標的口徑一致性問題
3、數(shù)據(jù)質(zhì)量的管理模式
理清數(shù)據(jù)的來龍去脈
列出數(shù)據(jù)的監(jiān)控點
4、數(shù)據(jù)質(zhì)量的量化評估方法
數(shù)據(jù)質(zhì)量的評估標準
【示例】數(shù)據(jù)質(zhì)量的評估指標
八、總結(jié)及展望
大數(shù)據(jù)下的客戶關(guān)系管理培訓(xùn)
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