“客戶為什么會采購？”這好像是一個非常簡單的問題，但我卻不這樣認(rèn)為，我每次上課都必須問學(xué)員這個問題。而大多數(shù)學(xué)員都會回答說“因?yàn)榭蛻粲行枨?rdquo;。
這沒錯，不過會自然地引出第二個問題：“客戶的需求到底是什么？”我們能不能把客戶的需求變得更直接一些。這就是現(xiàn)在我們學(xué)習(xí)的重點(diǎn)：客戶的采購。
無論是政企大客戶，還是個人客戶，客戶采購都是為解決，他們企業(yè)發(fā)展的過程中遇到的某個客戶，以問題為中心的采購流程和銷售步驟：
1、察覺問題
“您們覺得客戶知道不知道，自己或自己組織存在什么樣的問題？”我每次給銷售人員做培訓(xùn)時，都會問這樣的問題。然而，60%以上的銷售人員，回答客戶不知道自己或自己組織存在什么問題。只有不到40%的銷售人員，回答客戶知道自己或自己的組織存在什么問題。
我為什么會問這個問題呢？
因?yàn)樵阡N售培訓(xùn)市場中，有很多老師給學(xué)員說“客戶不知道自己或組織存在什么問題，需要我們引導(dǎo)。”其實(shí)，這樣的說法是不真實(shí)的。
真實(shí)的情況是：客戶比這個世界上任何人都清楚自己或組織存在的問題，關(guān)鍵是他們愿不愿意承認(rèn)，或者愿不愿意在銷售人員面前承認(rèn)存在這樣的問題。因?yàn)橄蚪M織以外的人員袒露自身企業(yè)存在的問題，是一種巨大的冒險和風(fēng)險。
在這個階段，銷售人員的銷售步驟就是分析客戶。不同類別的客戶普遍存在哪些問題。這也就是我經(jīng)常提的“營銷五問”。
第一，我們有什么產(chǎn)品或能力？
第二，能幫助誰，解決什么問題？
第三，他們在哪里，我怎么找到他們？
第四，他們關(guān)注什么，我如何才能獲取他們的信任？
第五，我們?nèi)绾文茏屗麄冑徺I我們的產(chǎn)品或服務(wù)？
這需要企業(yè)在銷售初始階段，明確產(chǎn)品能幫助誰、解決什么問題，并按照客戶畫像尋找客戶。這需要企業(yè)高管和銷售管理者高度重視，讓銷售人員非常清楚地知道大多數(shù)客戶存在哪些方面的問題，并如何幫助他們解決那些問題。
2、決定解決
客戶非常清楚自己或自己企業(yè)中存在的問題，但這個問題要不要馬上解決呢？這要根據(jù)客戶企業(yè)存在問題的重要性進(jìn)行排序。
例如：企業(yè)高管非常清楚地知道是銷售團(tuán)隊(duì)人員的能力，影響了公司的銷售額提升，但眼下最重要的是融資，只有拿到投資，企業(yè)才能活下去，才有機(jī)會和精力解決銷售團(tuán)隊(duì)人員能力問題。那么，這時候企業(yè)一定是優(yōu)先解決融資的問題，再解決銷售團(tuán)隊(duì)人員能力的問題。
在這個階段，銷售人員需要了解客戶的背景。
了解客戶采購人員的背景，及企業(yè)的背景。一個人或一個組織的決策與背景有很大關(guān)聯(lián)性。企業(yè)創(chuàng)始人的背景，直接影響企業(yè)的發(fā)展和企業(yè)一系列的決策。銷售人員在這個階段，要通過各種途徑深入了解客戶企業(yè)和采購相關(guān)人員的背景，引導(dǎo)客戶先解決我們能解決的問題項(xiàng)目，爭取到銷售機(jī)會。
3、制定標(biāo)準(zhǔn)
等到客戶承認(rèn)了自己或自己組織所面臨的問題，也下定決心要解決問題時，第三個環(huán)節(jié)就很重要：制定標(biāo)準(zhǔn)。
客戶愿意花多少錢來解決這個問題。這是客戶需求中非常重要的一個因素。在這個階段，銷售人員需要對客戶進(jìn)行優(yōu)勢引導(dǎo)。引導(dǎo)客戶優(yōu)先考慮我們的解決方案，引導(dǎo)客戶用更好的解決方案，來徹底解決企業(yè)所存在的問題。
很多企業(yè)的銷售人員拜訪客戶的過程中，存在嚴(yán)重的問題。我每次給銷售人員做銷售技術(shù)培訓(xùn)時，都對他們進(jìn)行模擬演練客戶拜訪的流程。
在流程中，有80%以上企業(yè)的銷售人員在這個環(huán)節(jié)會問客戶一個問題：“請問您們的預(yù)算是多少？”甚至一些資深的銷售和銷售管理者，也會這樣問這個問題。問這個問題的好處，是大概知道客戶的預(yù)算，但也只能是大概，因?yàn)殇N售人員問這個問題時，對方通常都會往少的說。
例如：真實(shí)的預(yù)算是15萬元，銷售人員問預(yù)算多少時，客戶一般說10萬或者更少。不是陷入到預(yù)算多少的問題里面，就是回去按客戶說的預(yù)算開始做方案了。
其實(shí)，在這個階段最好的做法是圍繞客戶的業(yè)務(wù)難題展開深入的討論，盡量不要過早地問客戶的預(yù)算。不是不問，是不要過早地問。
最好的時機(jī)，是與客戶初步建立信任關(guān)系時再問。這時客戶就可能告訴您真實(shí)的預(yù)算，如果太少，也會告訴您預(yù)算少的真實(shí)原因。在沒有建立信任關(guān)系之前，客戶說的很多話，都屬于結(jié)構(gòu)化拒絕，并不是真實(shí)的。
4、選擇和評價
客戶到了這個階段，基本在企業(yè)內(nèi)部也達(dá)成共識，對供應(yīng)商也進(jìn)行過初步的篩選，真正進(jìn)入到初步?jīng)Q策階段。
在這個階段，也恭喜銷售人員真正進(jìn)入客戶的選擇范圍，算是贏得第一階段勝利。在這個階段，銷售人員最關(guān)鍵的銷售動作是與客戶采購、使用、技術(shù)部門的相關(guān)人員，建立信任關(guān)系。信任關(guān)系包括對企業(yè)的信任，和對銷售人員的信任。
5、實(shí)際購買
這個階段客戶已經(jīng)對供應(yīng)商的方案進(jìn)行過初步的篩選，馬上要做最終的選擇了，如果是需要招標(biāo)的項(xiàng)目，這時，就開展組織招標(biāo)，做出最后的選擇。
銷售人員在這個階段，最關(guān)鍵的工作是要通過多方面途徑，深入了解每個競爭對手的情況，正確判斷自己贏單的概率，并隨時關(guān)注競爭對手的動態(tài)，最終贏得訂單。
6、感受反饋
這個階段，客戶已在眾多供應(yīng)商中選擇與您和您的公司合作，在簽訂訂單之后，就進(jìn)入實(shí)施階段。這個階段，客戶開始驗(yàn)證您是不是按合同或合作之前的承諾，在實(shí)施項(xiàng)目?？蛻粼谶@個階段的感受非常重要，這決定下一次還是否繼續(xù)與您合作。
銷售人員在這個階段，要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各個相關(guān)部門，對客戶進(jìn)行服務(wù)，兌現(xiàn)承諾，爭取再次贏得信任，爭取下一次以及更久遠(yuǎn)的合作機(jī)會。
企業(yè)高管和銷售管理者要理性地給銷售人員培訓(xùn)，這個環(huán)節(jié)的知識和技能。這是銷售人員必須要掌握的內(nèi)容，只有掌握客戶的采購流程，和每個階段客戶關(guān)注的重點(diǎn)是什么，才能有效地推進(jìn)銷售，一步步贏單。
銷售沒有秘籍，靠的就是一步一步，一步一個腳印循序漸進(jìn)地推動，千萬不要再到處尋找銷售秘籍，如何掌握客戶心理，讀心術(shù)，等等。
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