印象管理的概念和研究意義
在職場上的員工，常常利用一些策略去對(duì)他人造成影響，來求取營銷的成功。希望在他人心中建立良好的形象，以及正向的人際關(guān)系，進(jìn)而達(dá)到員工自己的滿足和利益，以上這些行為就屬于印象管理的范疇。所謂印象管理，是指人們在人際互動(dòng)時(shí)或自我表現(xiàn)中運(yùn)用各種技巧和方法左右他人，試圖影響他人對(duì)自己的態(tài)度和看法，以期在他人那里建立良好印象的過程。
本研究對(duì)銷售人員具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。銷售人員由于其工作的特殊性，必須面對(duì)形形色色的人。銷售人員的言語和非言語行為，直接影響著銷售的成敗。銷售，實(shí)際上是一門贏得顧客的藝術(shù)。一個(gè)人若能成功地推銷自己，幾乎就可以銷售任何有價(jià)值的東西。為獲得客戶所期望的印象，銷售人員必須進(jìn)行印象管理。
印象管理在營銷中的相關(guān)理論應(yīng)用
1．奉承
Jones(1965)提出印象管理戰(zhàn)術(shù)中的一種類型：奉承。Jones & Pittman(1982)對(duì)于奉承戰(zhàn)術(shù)的定義為表演者借由諂媚的舉動(dòng)或幫助目標(biāo)觀眾，讓目標(biāo)觀眾對(duì)于表演者的好感度上升。
Gardner & Martinko(1988 )對(duì)于奉承的定義為表演者利用一系列的肯定性戰(zhàn)略去獲得當(dāng)權(quán)者的贊賞及同意。他們并沒有將奉承行為套上一個(gè)負(fù)面形象來進(jìn)行評(píng)價(jià)，而是單純地以其進(jìn)行的內(nèi)容與方法來探討、研究，甚至還指出如果能審慎地使用此種奉承行為，是可以有效促進(jìn)良好人際關(guān)系并增加組織內(nèi)外和諧氣氛的。而此種印象管理行為是表演者利用某些不正當(dāng)?shù)姆椒▉碓O(shè)計(jì)、增加表演者對(duì)他人的吸引力。并提出四種不同的行為來探討奉承行為的實(shí)際戰(zhàn)略，分別是:
一，強(qiáng)化他人。這種行為通常是諂媚，特意去夸大他人正面的地方而刻意忽視負(fù)面的地方。這種戰(zhàn)略會(huì)成功通常是因?yàn)槟繕?biāo)觀眾無法抵抗從事奉承戰(zhàn)術(shù)的個(gè)體把他們的地位抬高。有時(shí)候也可以用間接的方式，向三者說些目標(biāo)觀眾的好話，再由三者轉(zhuǎn)告目標(biāo)觀眾，可信度就在此一過程中建立。
二，同意他人意見、判斷與行為。這種行為是指表演者表現(xiàn)出自己和目標(biāo)觀眾有許多共同點(diǎn)。這種假設(shè)是基于人們都喜歡和與自己擁有相同價(jià)值觀的人相處，此種行為范圍可能從簡單的意見一致到模仿都有可能。
三，自我呈現(xiàn)。對(duì)目標(biāo)觀眾表現(xiàn)出自己擁有、而且他也喜歡的特質(zhì)。從事奉承戰(zhàn)術(shù)的表演者可以把焦點(diǎn)放在本身的長處和優(yōu)點(diǎn)上，或是目標(biāo)觀眾的長處與優(yōu)點(diǎn)上。實(shí)際的做法像是謙虛、誠實(shí)、向目標(biāo)觀眾請益或請求協(xié)助等都可以討他歡心。
四，略施小惠。當(dāng)時(shí)研究者還不清楚從事略施小惠的表演者是否只是基于互惠的義務(wù)，而回饋給目標(biāo)觀眾。然而，如果略施他人小惠而不懷抱著任何回報(bào)的心理也是會(huì)是非常成功的一種策略。
2、自我推銷
Tedeschi & Melburg(1984)提出從事自我推銷戰(zhàn)術(shù)的個(gè)體，通常是希望他的目標(biāo)觀眾能夠感受到他的能力或是擁有其它的特質(zhì)，像是聰明、有智慧或是具有干勁等等。然而，有時(shí)候從事自我推銷的戰(zhàn)術(shù)是為了得到眼前立即的利益。向世人們在面試的時(shí)候，因?yàn)楹芟氲玫皆摲莨ぷ?，所以可能?huì)夸大自己的好處，以獲得面試者的青睞。而Jones & Pittman(1982)認(rèn)為自我推銷戰(zhàn)略是表演者向目標(biāo)觀眾表現(xiàn)出他們的能力與成就，讓目標(biāo)觀眾認(rèn)為他們是很有競爭力的。
自我推銷戰(zhàn)術(shù)，主要是表演者對(duì)自己不論正面或反面?zhèn)€人特質(zhì)的呈現(xiàn)，讓目標(biāo)觀眾形成某種既定的形象，使表演者能夠維持心中所期望的自我形象。
印象管理在營銷領(lǐng)域?qū)嶋H應(yīng)用
20 世紀(jì)60 年代,*一些研究消費(fèi)者購買行為的學(xué)者將其運(yùn)用到賣場營銷領(lǐng)域，提出了“店鋪劇論”。其中心意思是把店鋪整體比喻成劇場，其中賣場是舞臺(tái)，設(shè)施、設(shè)備、燈光、廣告等是舞臺(tái)布景，顧客是觀眾，店長是導(dǎo)演，商品是演員。通過這些要素的系統(tǒng)組合，企業(yè)就能夠增強(qiáng)賣場對(duì)顧客的吸引力、注目率，喚醒顧客的購買欲望，在顧客心目中留下獨(dú)特而深刻的印象，從而提升顧客的忠誠度。
由此可見，企業(yè)實(shí)施賣場印象管理，實(shí)際上就是企業(yè)如何在顧客心目中塑造一個(gè)自己所希望的形象的策略。具體講，它包含以下幾個(gè)維度：
一，社會(huì)期望。也就是社會(huì)規(guī)范對(duì)各種社會(huì)角色的限定。企業(yè)和顧客都只是賣場中的演員，賣場的設(shè)計(jì)與展示代表著企業(yè)的形象。因此，實(shí)施賣場印象管理必須符合企業(yè)品牌的定位與社會(huì)形象的塑造，必須符合社會(huì)對(duì)企業(yè)的期望以及社會(huì)規(guī)范。也就是說，企業(yè)在顧客心目中創(chuàng)造的印象必須符合潮流，符合社會(huì)的價(jià)值觀與消費(fèi)觀，并能夠被社會(huì)所接納。
二，情節(jié)。與產(chǎn)品和服務(wù)的有形展示不同，印象是內(nèi)在的，它存在于每個(gè)人的心目中，是個(gè)人在形體、情緒、知識(shí)上參與的所得。塑造形象的目的是要增強(qiáng)顧客忠誠度。為此，企業(yè)必須以顧客的生活方式為指導(dǎo)理念，設(shè)計(jì)出一系列情節(jié)或情景，塑造其感官體驗(yàn)并獲得思維認(rèn)同，以此抓住顧客的注意力，改變顧客的消費(fèi)行為。尤其是在一些關(guān)鍵接觸點(diǎn)上設(shè)計(jì)出很好的劇情，就能夠加深顧客的印象，增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的偏好和忠誠度，從而獲得顧客的青睞。
三，人員關(guān)系。服務(wù)人員的個(gè)人形象在很大程度上代表了企業(yè)的整體形象，他們和顧客一樣直接參與了整個(gè)營銷活動(dòng)的表演過程。在交流和互動(dòng)的過程中，雙方的行為會(huì)彼此影響、相互依賴、相互協(xié)調(diào)與配合。因此，處理好賣場中的各種人員關(guān)系是重要的，它能夠帶給顧客直觀的感受和切身的體驗(yàn)，在顧客心目中形成一位的印象。如果這種印象遭到破壞，顧客價(jià)值就會(huì)降到*，企業(yè)與顧客的關(guān)系就會(huì)被扭曲或中斷。
四，場景布置。場景是賣場進(jìn)行營銷活動(dòng)的區(qū)域，它包括各種物品的裝置、陳列、擺設(shè)與裝飾。場景的布置要圍繞顧客的感受進(jìn)行，重點(diǎn)突出企業(yè)品牌的個(gè)性以及所倡導(dǎo)的獨(dú)特理念，對(duì)顧客形成震撼力和感染力。為此，賣場的設(shè)計(jì)必須與顧客的角色相吻合，并能夠提示其社會(huì)地位與身份，強(qiáng)化顧客情感與精神上的消費(fèi)需求，喚醒顧客對(duì)企業(yè)深層次的認(rèn)同感與歸屬感，讓企業(yè)的場景成為顧客必需的生活空間，讓顧客享受到超額的價(jià)值，讓企業(yè)的價(jià)值主張較好地深入到顧客的心目中。
印象管理在提高顧客忠誠度中的應(yīng)用
賣場與劇場*的不同是，賣場中的顧客是在流動(dòng)中購物，而不是靜止地欣賞戲劇。當(dāng)顧客進(jìn)入店內(nèi)，看到貨架、平臺(tái)中陳列的各種商品時(shí)，首先會(huì)聯(lián)想到這些商品的使用方法和功能，在生活中能夠發(fā)揮的作用，并根據(jù)商品的價(jià)格判斷其價(jià)值，然后再估算家庭的生活預(yù)算和錢包中的錢數(shù)，最后才決定是否購買?？梢哉f，賣場是喚醒顧客生活場景和需求的場所。當(dāng)顧客在賣場看中某種商品時(shí)，往往會(huì)下意識(shí)地把該商品當(dāng)作一種素材放到自己喜愛的生活場景中加以想象。當(dāng)這種向往和喜愛的生活場景被賣場的布置或陳列等手段強(qiáng)化時(shí)，就會(huì)使顧客獲得良好的印象和體驗(yàn)的欲望，喚起顧客對(duì)該商品的具體需求，使其產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。商品的質(zhì)量和價(jià)格并不是決定顧客是否購買的*因素。購物對(duì)于大多數(shù)顧客來說，是一個(gè)心理滿足的過程。也就是說，真正能夠吸引并留住顧客的并不是賣場的布景和道具，而是劇情的展開和演員出神*的表演。即如何設(shè)計(jì)令人難忘的情節(jié)，是構(gòu)建長期穩(wěn)定的顧客關(guān)系的關(guān)鍵所在。對(duì)于顧客來說，他們與賣場接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)都是一種切身的體驗(yàn)和感受，但是程度不一。只有那些被顧客認(rèn)為是重要的、有價(jià)值的環(huán)節(jié)，才能夠真正打動(dòng)顧客心，這些環(huán)節(jié)就是印象管理中的關(guān)鍵時(shí)刻。企業(yè)在這些關(guān)鍵時(shí)刻上設(shè)計(jì)出很好的情境與情節(jié)，加深顧客對(duì)企業(yè)的印象，就能夠增強(qiáng)顧客對(duì)品牌的偏好程度與忠誠度。也就是說，顧客在開始接觸企業(yè)及其產(chǎn)品時(shí)，由于較低的介入度，顧客的忠誠度也較低；隨著消費(fèi)行為的增多與重復(fù)，顧客的忠誠度會(huì)慢慢上升。這時(shí)，如果顧客在某個(gè)環(huán)節(jié)上受到重要情節(jié)的刺激，則他的忠誠度將會(huì)在短時(shí)間里驟然上升。換句話說，當(dāng)顧客遭遇正面* 時(shí)，他就會(huì)“粘”住產(chǎn)品或服務(wù)，并且，顧客遭遇的正面關(guān)鍵時(shí)刻越多，他的忠誠度越持久，他就越無法離開企業(yè)，從而為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的利潤。反之，如果這是一個(gè)具有負(fù)面效應(yīng)的關(guān)鍵時(shí)刻，即產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)帶來了顧客的不滿，那么，它將打破顧客對(duì)賣場消費(fèi)的心境，打碎顧客對(duì)企業(yè)在心里認(rèn)知上的平衡狀態(tài)，從而大大降低顧客的忠誠度，甚至是詆毀顧客的忠誠度，給企業(yè)造成毀滅性的打擊。
從心理學(xué)上講，印象管理突出了顧客心目中對(duì)“一”概念的理解。一印象往往會(huì)對(duì)顧客的判斷及行為產(chǎn)生重要影響。心理學(xué)家分析一印象時(shí)認(rèn)為，顧客看到賣場外觀的最初20 秒往往會(huì)決定后面80% 的行為。因此，一印象容易在顧客的心理上產(chǎn)生“連鎖效應(yīng)”和“折扣效應(yīng)”。所謂“連鎖效應(yīng)”是指對(duì)他人的行為產(chǎn)生某種印象之后，就會(huì)聯(lián)想到對(duì)方的其他行為大概也是類似的。比如說，顧客一旦對(duì)企業(yè)有了好印象，就會(huì)容易對(duì)其所有產(chǎn)品、服務(wù)、品牌及行為形成好感；反之，則容易形成反感。所謂“折扣效應(yīng)”，則是根據(jù)他人給自己的好（壞）印象，反方向地將對(duì)方的（好）行為打折。比如說，當(dāng)企業(yè)給顧客留下好印象時(shí)，如果顧客聽到有關(guān)企業(yè)的任何負(fù)面信息，顧客都會(huì)從直覺上認(rèn)定企業(yè)不可能產(chǎn)生這種不良的行為，也就是說，顧客此時(shí)不太會(huì)取信于這些負(fù)面信息，這就是一種“打折”效應(yīng)，反之亦然。因此，印象管理從心理學(xué)意義上很好地解釋了顧客的忠誠行為與印象創(chuàng)造之間的關(guān)系。可見，企業(yè)不僅向顧客提供商品和服務(wù)，同時(shí)也是向顧客銷售賣場的印象。能否給顧客留下深刻的一印象，特別是通過賣場外觀向顧客傳遞一種感情并引發(fā)顧客正面的聯(lián)想和認(rèn)同，往往是企業(yè)在市場競爭中獲勝的先決條件。
從上述分析可知，企業(yè)通過美好的印象管理，不僅可以使顧客獲得超額讓渡價(jià)值，而且還可以在忠誠的顧客群體中產(chǎn)生良好的口碑效應(yīng)，從而擴(kuò)展了企業(yè)的知名度，并樹立了良好的企業(yè)社會(huì)形象；同時(shí)，也增強(qiáng)了企業(yè)的品牌競爭力，使企業(yè)能夠長期獲得并保持市場競爭中的優(yōu)勢地位。
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