給產(chǎn)品品牌賦予更多的情感標簽是很多企業(yè)近幾年不斷在做的事情。吉祥文化根植于中國傳統(tǒng)文化之中，更在華夏子孫的心中根深蒂固。王老吉賣的不僅是涼茶，還有“吉祥如意”。這也許能回答王老吉為何能不斷地撬動市場。
王老吉作為一個深諳中國傳統(tǒng)文化的百年老字號品牌，洞悉消費者的春節(jié)消費情結(jié)，從情感洞察入手，多年來持續(xù)從情感出發(fā)深刻打造“吉祥文化”，實現(xiàn)品牌文化與消費者的情感溝通，讓品牌形象深入人心。
2021年王老吉新零售吉如意上線，進一步挖掘和升華了品牌的“吉祥文化”，推出了王老吉吉如意牛奶，采用了新零售的模式，打造了線上線下立體化布局經(jīng)營，實現(xiàn)了“吉文化”多圈層、多渠道、多形式的覆蓋。
那“吉祥文化”會帶來怎樣的轉(zhuǎn)換呢？中國是禮儀之邦，過節(jié)的主要消費就是聚餐、送禮和出行。送禮的習(xí)慣一直存在，經(jīng)過數(shù)年的精心培育，筆者注意到，王老吉已經(jīng)成為大家禮品消費的品牌。
目前王老吉深耕多個市場，拓展出越來越多的吉祥應(yīng)用場景，在越來越多的吉慶時分，王老吉成為不可或缺的存在。王老吉也在不斷拓寬產(chǎn)品領(lǐng)域，不斷推出賦予吉祥文化的產(chǎn)品。
早在前兩年，王老吉就在試圖引領(lǐng)消費品競爭的價值升級：優(yōu)化渠道費用分配，實現(xiàn)終端優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，從價格的競爭轉(zhuǎn)為產(chǎn)品品質(zhì)和品牌體驗的競爭。這就是王老吉實行的“控費維價”策略。即降低銷售費用，提升企業(yè)效益，實現(xiàn)公司高質(zhì)量的發(fā)展；而跳出價格戰(zhàn)，也有助于整個快消環(huán)境的健康發(fā)展，激活整個涼茶行業(yè)的發(fā)展。
與此同時，王老吉把降低的渠道成本轉(zhuǎn)化為品牌的持續(xù)建設(shè)與投入，高勢能網(wǎng)點的布建，新品研發(fā)，吉祥文化的宣傳推廣，有力的提升了品牌終端形象與價值，也激活了行業(yè)的健康發(fā)展。
從國際飲料品牌的發(fā)展軌跡中不難發(fā)現(xiàn)，單一品類的經(jīng)營不是公司長遠發(fā)展之策，通過源源不斷地開發(fā)新品，不斷滿足不同需求的場景和不同的人群的需要，才是可持續(xù)發(fā)展的王道。王老吉控費維價的底氣，也主要來自身產(chǎn)品的文化升級、新產(chǎn)品創(chuàng)新的驅(qū)動，以及對產(chǎn)品行業(yè)未來發(fā)展的信心。
縱觀全球各行業(yè)領(lǐng)軍品牌的發(fā)展，品牌與消費者的溝通主題從來沒有變過，你是誰，你是關(guān)于什么的。真正的品牌建立在消費者心智中，品牌在消費者心智中有三種價值：產(chǎn)品功能價值，情感價值和象征價值。品牌一旦在消費者心智中建立了象征價值，那品牌的影響力將是巨大的 。
而王老吉，正在從強調(diào)產(chǎn)品功能價值，到強調(diào)情感價值甚至象征價值，實現(xiàn)了從"王老吉=涼茶”到“王老吉=吉祥”的品牌升級，這個帶給王老吉不僅僅是品牌的可持續(xù)發(fā)展，更意味著在未來，王老吉有機會將這種象征意義帶到全世界。因為，追求吉祥是人類共同的價值觀。
在這個的互聯(lián)網(wǎng)時代，移動社交是加深雙方情感的重要途徑和紐帶，王老吉吉如意新零售借助王老吉的吉祥文化理念，弘揚我國的孝道文化，以移動社交為基礎(chǔ)，順勢推出了王老吉吉如意牛奶、王老吉吉如意孝心卡、王老吉吉如意新零售新的商業(yè)模式，更是為了深層次地觸達消費者，實現(xiàn)多層次營銷和圈層的突破。
可以預(yù)想，未來王老吉將會繼續(xù)以健康需求為導(dǎo)向，引領(lǐng)健康產(chǎn)品行業(yè)走向世界，成為中國品牌全球化的標桿和文化符號。一路前行，未來可期。
楊建允，高級營銷師，互聯(lián)網(wǎng)營銷專家，西北互聯(lián)網(wǎng)營銷布局第一人，專注于社交化商業(yè)研究及實操。
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