作者：張大力
方向：營(yíng)銷新思維
營(yíng)銷工作我們常常會(huì)遇到下面這些情況：
策劃得頭頭是道，問(wèn)預(yù)期結(jié)果，扯東說(shuō)西，實(shí)際就是說(shuō)不清楚。
搞定位，乍一聽，感覺市場(chǎng)把握得很好，問(wèn)問(wèn)具體依據(jù)，含糊不清，說(shuō)了半天，最終憑的是直覺。
談概念，包裝的白里透紅，妙筆生花，能不能和消費(fèi)者有效鏈接，那就懸了，不好說(shuō)。
這是策劃面臨的問(wèn)題，而實(shí)際營(yíng)銷推廣面臨的問(wèn)題則更為嚴(yán)重，看如下：
推廣預(yù)算、投放人群，計(jì)劃做得很好，你要問(wèn)問(wèn)這樣投出去的效果，沒(méi)法回答，大跨度區(qū)間數(shù)字已經(jīng)就是最好的答案。
新產(chǎn)品開發(fā)出來(lái)了，市場(chǎng)能不能暢銷，不知道。有沒(méi)有市場(chǎng)，不知道。市場(chǎng)人員就是給了你一個(gè)答案，看看少得可憐的支持?jǐn)?shù)據(jù)，你敢信嗎？不敢。
諸如此類的問(wèn)題多而雜，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)就是門模糊科學(xué)，沒(méi)有具體結(jié)果，做了才能驗(yàn)證。
實(shí)際上我們希望營(yíng)銷盡量*，不能像做數(shù)學(xué)題一樣1+1=2，也要像區(qū)間函數(shù)那樣有個(gè)大概的準(zhǔn)確的結(jié)果。但事實(shí)就是很打臉，往往計(jì)劃精彩絕倫，結(jié)局常常慘烈無(wú)比，半途而廢更是大有人在。面對(duì)這樣的處境，我們希望有一種方式，從側(cè)面給我們的計(jì)劃做一道驗(yàn)算題，從預(yù)設(shè)的結(jié)果反推回去，從結(jié)果端反推開發(fā)端的行動(dòng)是否必要和正確，從而保證營(yíng)銷的*性。這個(gè)思維就是我要介紹的新思想反射營(yíng)銷戰(zhàn)略，盡量量化的營(yíng)銷學(xué)。
反射營(yíng)銷學(xué)的點(diǎn)、墻、網(wǎng)思維
20世紀(jì)30年代前蘇聯(lián)心理學(xué)家別赫捷列夫提出了反射學(xué)，知名心理學(xué)家巴甫洛夫做了不同方向的反射研究，后期笛卡爾又做了深入推進(jìn)。基于張大力本人對(duì)心理學(xué)的熱愛，受此觀點(diǎn)啟發(fā)，我發(fā)現(xiàn)這些經(jīng)典學(xué)術(shù)成果非常適合在現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)中應(yīng)用。本著對(duì)反射學(xué)幾代學(xué)者的崇敬，我又結(jié)合現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)，提出了一套全新思維，引入反射點(diǎn)、反射墻、反射網(wǎng)、以及漩渦、節(jié)點(diǎn)、支撐等專有營(yíng)銷名詞，即借鑒了傳統(tǒng)心理反射學(xué)的一些學(xué)術(shù)成果，又獨(dú)辟蹊徑融入了一些小技巧。至于叫什么名詞實(shí)際并不重要，重要的是這個(gè)新思維，可以從整個(gè)流程鏈路中撕開一個(gè)口子，讓你伸進(jìn)一把檢測(cè)鏡，檢測(cè)下所有的操作是否正確。你可以從多個(gè)方面去檢查，去判斷，或者干脆給整個(gè)營(yíng)銷方案做個(gè)驗(yàn)算。
任何事物不能孤立存在于空間之中，有投射必有反射，只是反射的強(qiáng)度和程度不同而已。所以，在反射營(yíng)銷學(xué)中，只要產(chǎn)品有營(yíng)銷行為，必伴隨反射發(fā)生，這就要求你一定從對(duì)方的反射強(qiáng)度上著重考慮，研究產(chǎn)品就要想到產(chǎn)品在消費(fèi)端的反射；研究渠道就要研究渠道節(jié)點(diǎn)反射損耗；研究媒體投放，就要考慮目標(biāo)人群緣何會(huì)被投放的廣告吸引并引發(fā)反射。簡(jiǎn)而言之，研究營(yíng)銷先從反射體考慮，多問(wèn)幾個(gè)能不能反射？反射強(qiáng)度有沒(méi)有?這樣連續(xù)問(wèn)下來(lái)就會(huì)形成反射鏈，就能把模糊的營(yíng)銷問(wèn)題盡量*化，盡量做到都有可行依據(jù)。同時(shí)還可以反向檢查，從不同的方向檢查這個(gè)反射點(diǎn)，反射條件是否成立，自此，也就完成了營(yíng)銷驗(yàn)算。
每個(gè)反射點(diǎn)，不是獨(dú)立存在的，通過(guò)反射連線就有了關(guān)聯(lián)，這就構(gòu)建了一個(gè)網(wǎng)，叫做反射網(wǎng)，環(huán)環(huán)相扣，緊密相關(guān)。而反射點(diǎn)多數(shù)時(shí)候不是一個(gè)，比如產(chǎn)品投向目標(biāo)人群的反射，就是一群人，這群人形成的就是叫做反射墻。產(chǎn)品好不好，有沒(méi)有市場(chǎng)，關(guān)鍵看反射墻反射回的信息強(qiáng)不強(qiáng)。那這個(gè)信息可通過(guò)詞語(yǔ)反射、聲香色味觸引發(fā)行為反射到達(dá)消費(fèi)端，再通過(guò)具體的詞語(yǔ)工具、判斷語(yǔ)句、節(jié)點(diǎn)支撐等量化反射結(jié)果，從而檢查反射墻的反射程度，據(jù)此判斷營(yíng)銷計(jì)劃的可行性。諸如此類的名詞在張大力頻道公眾號(hào)往期文章中均有闡述，感興趣的可以前往查看。
反射營(yíng)銷中點(diǎn)、墻、網(wǎng)的核心就是反射，而反射的核心要求就是性質(zhì)一致，保持反射性質(zhì)的一致性是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成功的保證。怎么理解呢？比如產(chǎn)品傳遞的信息是價(jià)格低品質(zhì)高，消費(fèi)者接受到的是價(jià)格低品質(zhì)高，消費(fèi)者使用或者見證后反射回的信息是價(jià)格高品質(zhì)低，還有同質(zhì)化嚴(yán)重。那這一輪的反射就發(fā)生了性質(zhì)變化，反射不成立，故而營(yíng)銷不能成功。
反射營(yíng)銷學(xué)的五大構(gòu)成部分
反射營(yíng)銷學(xué)在反射層面由五部分構(gòu)成，它們分別是消費(fèi)者反射層、競(jìng)爭(zhēng)者反射層、生產(chǎn)流通反射鏈、售賣場(chǎng)景反射鏈、價(jià)值傳播反射鏈，這五個(gè)部分構(gòu)成了一個(gè)反射網(wǎng)，網(wǎng)里面是反射點(diǎn)與反射墻。關(guān)于現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的所有營(yíng)銷概念和營(yíng)銷方法均適合本理論，本理論具備極強(qiáng)的包容性，從概念策劃的角度看，這個(gè)反射營(yíng)銷思維也可稱為定位學(xué)伴侶，或者定位驗(yàn)證官；可稱為痛點(diǎn)學(xué)說(shuō)痛點(diǎn)制造伴侶或者痛點(diǎn)準(zhǔn)確度驗(yàn)證官；可稱為私域運(yùn)營(yíng)伴侶或者私域流量打法驗(yàn)證官；可稱為新零售伴侶或者新零售效果驗(yàn)證官。你看，只要你愿意和這些理論結(jié)合，都能有其存在的價(jià)值，為什么都叫做驗(yàn)證官呢？因?yàn)?，這個(gè)理論講究的就是環(huán)環(huán)相扣的驗(yàn)證，可正向，也可反向驗(yàn)算。就因?yàn)槊總€(gè)反射都有依據(jù)，都能環(huán)環(huán)相扣，所以就能盡量量化，避免憑直覺做事。
消費(fèi)者反射層包括行為反射和詞語(yǔ)反射兩大部分。人在世界上，與動(dòng)物*的區(qū)別就是語(yǔ)言，在反射營(yíng)銷思維中，語(yǔ)言被拆分細(xì)化為多種心理暗示與行為指令組合。比如高頻詞的作用在營(yíng)銷中的作用就是喚起你的即刻認(rèn)知，直白點(diǎn)說(shuō)叫做共鳴。你熟悉這個(gè)詞，故而你認(rèn)可這個(gè)說(shuō)法或者因此做出行動(dòng)，比如你的名字就是高頻詞，走在大街上有人叫你，你必會(huì)停下腳步，不管你認(rèn)不認(rèn)識(shí)對(duì)方，這個(gè)動(dòng)作你一定會(huì)做。判斷語(yǔ)句是我們的生活常識(shí)，你潛意識(shí)的認(rèn)知判斷，未必是你說(shuō)出的語(yǔ)言，但對(duì)方提了，你就能立即卡位，比如臨街店鋪打出到期出兌，店內(nèi)2折甩貨，這時(shí)的判斷就是“占便宜”，占便宜就是你的判斷語(yǔ)句與生活經(jīng)驗(yàn)，至于進(jìn)不進(jìn)去與你對(duì)店家出兌前的印象有直接的關(guān)系，高大上，必進(jìn)，LOW，則略過(guò)。
反射營(yíng)銷學(xué)基于這些細(xì)枝末節(jié)的小問(wèn)題均進(jìn)行了研究與總結(jié)，這些細(xì)枝末節(jié)的小問(wèn)題就是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)需要補(bǔ)充的大問(wèn)題，我們不能停留在框架營(yíng)銷階段。營(yíng)銷名詞滿嘴跑，細(xì)節(jié)一問(wèn)三不知，這就是為什么我們沒(méi)法把營(yíng)銷做得更加深入的原因，也是為什么沒(méi)法預(yù)測(cè)營(yíng)銷結(jié)果的結(jié)癥所在。
反射營(yíng)銷學(xué)五大構(gòu)成部分，每個(gè)部分又演化出了若干小問(wèn)題，因篇幅問(wèn)題暫不詳解，我會(huì)在后期的公號(hào)中以案例的形式慢慢講解，就像之前十幾篇文章已經(jīng)對(duì)消費(fèi)者反射層做了比較全面的介紹一樣，后期逐漸產(chǎn)出，結(jié)合案例，更好理解。反射營(yíng)銷思維不是多難的理論，只要稍加理解就能掌握，掌握了便能在實(shí)踐中應(yīng)用。這個(gè)實(shí)踐應(yīng)用是個(gè)大問(wèn)題，很多的理論學(xué)了用不上，是普世現(xiàn)象，而反射營(yíng)銷思維不一樣，學(xué)了就能用。怎么用？用在哪？反射營(yíng)銷可以做產(chǎn)品開發(fā)用，那是不錯(cuò)的驗(yàn)證工具，能盡量調(diào)查出目標(biāo)消費(fèi)的需求，能把相關(guān)的邏輯理順。反射營(yíng)銷理論可以作為文案高手的成長(zhǎng)晉級(jí)之用，好文案就要了解目標(biāo)人群的心理，打動(dòng)他們的不是妙語(yǔ)連珠，而是判斷語(yǔ)句、高頻詞，還有節(jié)點(diǎn)反射支撐。反射營(yíng)銷學(xué)最重要的用武之地當(dāng)然還是營(yíng)銷推廣與銷售執(zhí)行，看對(duì)手反射，看流程反射，看通路節(jié)點(diǎn)，看二維觸達(dá)，看三維代入，這就是反射營(yíng)銷學(xué)要做的細(xì)節(jié)支持。
反射營(yíng)銷學(xué)的兩大*亮點(diǎn)
反射營(yíng)銷戰(zhàn)略思維兩大*亮點(diǎn)，一個(gè)是品牌塑造，一個(gè)是裂變瘋傳。反射營(yíng)銷戰(zhàn)略思維一直強(qiáng)調(diào)的一個(gè)觀點(diǎn)就是“旋渦理論”。什么是旋渦呢？旋渦就是因?yàn)榫薮蠓瓷渥饔脤?dǎo)致的流量匯聚，因流量大量匯聚，形成了超級(jí)裂變。階段性的周期規(guī)劃性的小漩渦制造，就是品牌塑造的過(guò)程。
超級(jí)裂變與金錢利益無(wú)關(guān)，超級(jí)旋渦形成都和金錢獎(jiǎng)勵(lì)無(wú)關(guān)。小人物的家國(guó)情懷、民族自豪感、公平心、正義感、英雄夢(mèng)都是形成超級(jí)旋渦的情感基石，點(diǎn)燃情緒即可引發(fā)全體反射，全體反射不斷增量就可成為超級(jí)旋渦，卷進(jìn)附近一切，形成輿論風(fēng)暴。比如孟晚舟事件，1000天連續(xù)關(guān)注，數(shù)次登上熱搜榜。
品牌需要不斷地反射加持，無(wú)反射無(wú)品牌，無(wú)階段性小漩渦制作，則無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌誕生。品牌成長(zhǎng)從反射營(yíng)銷的角度可理解為反射網(wǎng)不斷膨脹的過(guò)程，網(wǎng)越來(lái)越小，節(jié)點(diǎn)越來(lái)越少，結(jié)果自然就沒(méi)有品牌誕生。反向操作，網(wǎng)越來(lái)越大，節(jié)點(diǎn)越來(lái)越多，在反射營(yíng)銷五大構(gòu)成部分中沉淀的東西越來(lái)越多，網(wǎng)的密度越密，反射鏈接交叉得越多，記憶就越強(qiáng)。多次反射，多次觸達(dá)，多層背書證明，品牌漸現(xiàn)。那個(gè)叫做慣性選擇與消費(fèi)低風(fēng)險(xiǎn)的東西才會(huì)降臨到這個(gè)產(chǎn)品的頭上，翻譯過(guò)來(lái)就是品牌的打造過(guò)程。
好了，反射營(yíng)銷張大力就介紹到這里，實(shí)在是內(nèi)容太多，只能挑選其特點(diǎn)給大家解讀一二。后續(xù)公號(hào)中慢慢產(chǎn)出。反射營(yíng)銷思維，可從預(yù)設(shè)結(jié)果做反向驗(yàn)算的營(yíng)銷學(xué)，小思維大作用，反射營(yíng)銷可為策劃的可行性保駕護(hù)航；可為定位的準(zhǔn)確性二度把脈；可為產(chǎn)品的差異化找到更多市場(chǎng)依據(jù)；可為產(chǎn)品開發(fā)深度梳理邏輯關(guān)系；可為媒介傳播切準(zhǔn)共振頻率。
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