TOB業(yè)務(wù)銷售周期比較長(zhǎng)，期間涉及人員也比較多，決策鏈復(fù)雜，大多不是一個(gè)人說(shuō)了算的。還會(huì)涉及到客戶各部門職能權(quán)屬，一些大項(xiàng)目甚至牽扯內(nèi)部派系斗爭(zhēng)，這些都比較常見(jiàn)。這對(duì)大客戶銷售人員來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)，要想成為一名優(yōu)秀的大客戶銷售，人脈關(guān)系、業(yè)務(wù)知識(shí)、銷售章法等等都要精通，本人從業(yè)近20年，在政府、軍工、銀行、央企等行業(yè)積累了一些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)分享給大家，希望對(duì)你有幫助，也歡迎關(guān)注我，一起探討進(jìn)步。
五連招一共總結(jié)成了35字口訣，不妨背下來(lái)：
第一招：經(jīng)營(yíng)客戶，造需求；
第二招：挖掘需求，立項(xiàng)目；
第三招：制定策略，看流程；
第四招：培養(yǎng)內(nèi)線，收情報(bào)；
第五招：研究對(duì)手，穩(wěn)贏單；
接下來(lái)我們逐一來(lái)看看五連招究竟怎么打，篇幅所限本文僅列部分要點(diǎn)，后續(xù)文章會(huì)進(jìn)一步深度解析招式。
*大客戶銷售必備“五連招”
第一招：經(jīng)營(yíng)客戶，造需求
大客戶是需要經(jīng)營(yíng)的，不經(jīng)營(yíng)你就無(wú)法真正地深入其中，這個(gè)客戶就稱不上是你的客戶，比如一個(gè)央企單位，少則幾萬(wàn)人多則幾十萬(wàn)，上百個(gè)分支下屬公司，每個(gè)分支又有幾十個(gè)上百個(gè)部門單位。他們彼此的關(guān)系是怎樣的，你所銷售的產(chǎn)品重點(diǎn)是在集團(tuán)，還是在分子公司，哪里會(huì)有需求出來(lái)，想要對(duì)項(xiàng)目有把控，你一定要從需求還沒(méi)有完全出來(lái)的時(shí)候開(kāi)始經(jīng)營(yíng)這個(gè)客戶，最好是你是需求制定的參與者。
那又該具體如何來(lái)經(jīng)營(yíng)呢？
?、倌阈枰ㄗ銐虻臅r(shí)間來(lái)研究客戶的組織架構(gòu)，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，圈定出來(lái)可能和你產(chǎn)品方案有交集的部分；
?、谡业礁上等?，相關(guān)的機(jī)構(gòu)部門的干系人員逐個(gè)找到，建立自己的人物圖譜，他們的上下層級(jí)關(guān)系、分管領(lǐng)域、決策權(quán)利等屬性，知道什么時(shí)候該找誰(shuí)；
③搜集歷年來(lái)同類項(xiàng)目采購(gòu)的招投標(biāo)信息，看看類似的產(chǎn)品采購(gòu)有多少，甚至是關(guān)聯(lián)項(xiàng)目（關(guān)聯(lián)項(xiàng)目：打個(gè)比方假如你是做小區(qū)綠化的，那么至少得先有個(gè)蓋房子的項(xiàng)目）；
?、茉煨枨螅瑖@這些梳理好的人，結(jié)合相關(guān)部門業(yè)務(wù)，開(kāi)始設(shè)計(jì)如何把用戶的需求“造”出來(lái)。高手都是這樣開(kāi)始項(xiàng)目的，而不是等到客戶自己提需求，相信我，在大客戶項(xiàng)目里，*很早期就有廠商在引導(dǎo)客戶造需求了。怎么造呢？當(dāng)然不能硬塞胡編造，這里就需要銷售自己，連同公司的方案資源，結(jié)合客戶這個(gè)行業(yè)里較為先進(jìn)的理念、應(yīng)用實(shí)踐、行業(yè)發(fā)展方向、市場(chǎng)新技術(shù)動(dòng)向、以及國(guó)家的戰(zhàn)略方針、國(guó)際社會(huì)的供需情況，甚至是相關(guān)部門的科技創(chuàng)新需求、評(píng)獎(jiǎng)拿職稱需求，都可以來(lái)把需求造出來(lái)，這個(gè)需求一定是需要兼顧到方方面面的價(jià)值收益。
通過(guò)經(jīng)營(yíng)客戶，幫助客戶造需求出來(lái)，你已經(jīng)在客戶這里樹(shù)立了非常專業(yè)的形象，得到了客戶的基本信任，為后續(xù)項(xiàng)目拿單打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。當(dāng)然這個(gè)階段造出來(lái)的需求還不夠細(xì)致和具體，只算是開(kāi)了好的頭。
這個(gè)環(huán)節(jié)做好，你有35%的贏單概率。
第二招：挖掘需求，立項(xiàng)目
客戶有了基本需求，接下來(lái)就是需求細(xì)化，接著要立項(xiàng)了。
假如你的第一招成功，可以接著造好需求繼續(xù)深挖，這個(gè)需求如何落地，需要哪些條件，誰(shuí)來(lái)配合，誰(shuí)牽頭，應(yīng)用步驟是什么，核心解決的問(wèn)題是什么，會(huì)遇到什么樣的困難，出了問(wèn)題怎么預(yù)案等等一系列的動(dòng)作就要跟上了。
假如你第一招沒(méi)有成功，是客戶自己或者別的廠商已經(jīng)把需求提出來(lái)了，我們這個(gè)時(shí)候才和客戶接觸上，雖然不是很完美，但也不遲，我們從挖掘需求開(kāi)始發(fā)力，下面這幾個(gè)問(wèn)題必須要搞清楚的。
?、傩枨髲哪睦飦?lái)的，哪個(gè)業(yè)務(wù)部提出的？具體是哪位牽頭人首先提出的？誰(shuí)是項(xiàng)目的*受益者？
?、谛枨筇岢龅谋澈髣?dòng)機(jī)是什么？是上級(jí)的指示，還是自我的業(yè)務(wù)需求？
?、劬唧w需求要解決哪些問(wèn)題？這些問(wèn)題真的是眼下必須要解決的么？不解決會(huì)有什么不良后果？
?、芤欢ㄓ浀?，不能光看表面需求，底下的真實(shí)需求是什么？（舉個(gè)例子，客戶想要買酸蘋果這是表面需求，背后的真實(shí)需求是缺乏維生素C）。假如現(xiàn)在客戶需求里你的產(chǎn)品剛好不滿足，是不是就要深挖背后的需求了？說(shuō)不定需求根源才是恰好命中你的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，你就可以引導(dǎo)客戶需求到你的產(chǎn)品上來(lái)，化被動(dòng)為主動(dòng)。
?、菪枨笸诤昧耍罄m(xù)就要立項(xiàng)了，這個(gè)環(huán)節(jié)非常重要，你一定要主動(dòng)向客戶提出我為你的立項(xiàng)工作做點(diǎn)力所能及的事情。比如準(zhǔn)備立項(xiàng)材料素材，包括需求痛點(diǎn)、投入產(chǎn)出分析、行業(yè)案例經(jīng)驗(yàn)、預(yù)算、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等等。要知道大客戶的項(xiàng)目組立項(xiàng)寫材料，是一件非常痛苦的事情，這里也是眾多廠商爭(zhēng)先恐后來(lái)替客戶解憂愁的環(huán)節(jié)。
這個(gè)環(huán)節(jié)做好，你的贏單概率增加到55%。
第三招：制定策略，看流程
對(duì)于大多數(shù)銷售來(lái)說(shuō)，是從客戶已經(jīng)立項(xiàng)以后才開(kāi)始跟進(jìn)項(xiàng)目的，畢竟Topsales只是少數(shù)人，每一步走好了，都有勝利的希望。怎樣定制我們的打單策略呢？必須要有章法和套路，可以是公司內(nèi)部傳承的經(jīng)驗(yàn)，也可以是自己的獨(dú)門妙計(jì)，但是一定不能忘記，跟進(jìn)項(xiàng)目一定要圍繞客戶的采購(gòu)流程來(lái)，這就是本段說(shuō)的制定策略，看流程。
拿本人參與的某特殊單位數(shù)字化項(xiàng)目為例，采購(gòu)流程主要分如下幾步：技術(shù)預(yù)言->需求調(diào)研->可行性論證->方案論證->POC試點(diǎn)->正式立項(xiàng)->方案評(píng)審->招標(biāo).項(xiàng)目周期三年，金額若干億。從最初70多家參與者，最后投標(biāo)15家。過(guò)程漫長(zhǎng)，變數(shù)非常多，絕大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者中途掉隊(duì)。如果沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的跟進(jìn)策略，不僅會(huì)耗費(fèi)巨大精力，最終成為陪跑者。
我們摸清楚客戶的采購(gòu)流程后，按照這個(gè)節(jié)奏一步步展開(kāi)推進(jìn)動(dòng)作，時(shí)時(shí)刻刻知道下一步該做什么，做成什么樣子就是ok的，還需要哪些資源和條件來(lái)支持我，向團(tuán)隊(duì)提出支持請(qǐng)求，內(nèi)部協(xié)作團(tuán)隊(duì)也會(huì)覺(jué)得你這個(gè)銷售非?？孔V，有章法，他們更愿意來(lái)投入精力支援你，你也就不慌不亂了。
不少公司也為銷售制定了標(biāo)準(zhǔn)銷售流程(SOP),但是一定不能死搬硬套，要學(xué)會(huì)變化，基于標(biāo)準(zhǔn)SOP結(jié)合自己項(xiàng)目的實(shí)際情況（客戶采購(gòu)流程）做演化，才能發(fā)揮出流程該有的效果。
這個(gè)環(huán)節(jié)做好，你的贏單概率增加到70%。
第四招：培養(yǎng)內(nèi)線，收情報(bào)
大客戶，大項(xiàng)目，沒(méi)有內(nèi)線的幫助，基本上不會(huì)贏單的。我們也不需要回避這個(gè)問(wèn)題，客戶項(xiàng)目的成員里，總是有傾向的廠商，喜歡的產(chǎn)品，這都是非常正常且合理的。你的產(chǎn)品被客戶的某個(gè)人喜歡，能給他們的工作帶來(lái)價(jià)值，他為什么不能支持你呢？一切皆是合理合法的。
所以，必須要培養(yǎng)內(nèi)線，讓認(rèn)同你產(chǎn)品價(jià)值的客戶成員挺你，可以是技術(shù)工程師、一線業(yè)務(wù)操作者、采購(gòu)經(jīng)理、甚至部門長(zhǎng)、或者級(jí)別更高的決策者。
怎么培養(yǎng)？一定要?jiǎng)e忘記圍繞下面幾點(diǎn)來(lái)體現(xiàn)你的價(jià)值，爭(zhēng)取讓對(duì)方成為你的內(nèi)線。
?、?從他自身的利益出發(fā)，這里講的利益不是金錢，法律和道德底線是我們堅(jiān)守的。我們講的利益是他工作的KPI，就是用了你的產(chǎn)品，對(duì)他的工作有什么價(jià)值，對(duì)他的職業(yè)發(fā)展有什么價(jià)值，可以提高工作效率？可以少加班？可以拿著成果評(píng)獎(jiǎng)？
② 從客戶總體的價(jià)值出發(fā)，尤其是面對(duì)級(jí)別較高的決策者，更要思考的是這個(gè)項(xiàng)目的成功，是否可以在政治上提供加分，企業(yè)在同行中更領(lǐng)先，在國(guó)際上為國(guó)爭(zhēng)光，讓更上級(jí)的決策者看到當(dāng)任者的功績(jī)。
③ 內(nèi)線的人選，不一定是必須職位很高，但一定是參與度較高的人，他能接觸到大量的過(guò)程信息。
?、?內(nèi)線的存在形式，最好是明暗皆有。明內(nèi)線，公開(kāi)表明立場(chǎng)，譬如在內(nèi)部討論會(huì)上明確選型傾向意見(jiàn)，幫你找到競(jìng)品不足，客觀公正的闡明立場(chǎng)。暗內(nèi)線，最好是被大家忽略的存在，大會(huì)小會(huì)都參加，決策發(fā)言輪不上，但是信息量是巨大的，為你傳遞價(jià)值信息（前提是不違背相關(guān)法律準(zhǔn)則）。
什么樣的信息算是合法的“情報(bào)”呢？比如有哪些競(jìng)品來(lái)參與了、內(nèi)部流程到哪個(gè)環(huán)節(jié)了、客戶對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)如何等等。
這個(gè)環(huán)節(jié)做好，你的贏單概率增加到85%。
第五招：研究對(duì)手，穩(wěn)贏單
知己知彼百戰(zhàn)不殆，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的了解研究非常重要，具體需要了解哪些信息呢？列舉如下：
①負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的銷售是誰(shuí)？
大項(xiàng)目的操盤銷售非常重要，個(gè)人的風(fēng)格，做事情的習(xí)慣，銷售套路特點(diǎn)，優(yōu)劣勢(shì)，人脈資源情況，甚至這個(gè)銷售的生活作息、家庭屬性等都是了解掌握的內(nèi)容。舉個(gè)例子，競(jìng)品廠商的某銷售*球打得好，恰巧客戶的一個(gè)重要決策者也是*愛(ài)好者，是不是你會(huì)感受到一種壓力？如果該銷售只是擅長(zhǎng)做關(guān)系，業(yè)務(wù)專業(yè)度不夠，那你是不是可以發(fā)揮一下你的專業(yè)度優(yōu)勢(shì)，畢竟*打的好也對(duì)項(xiàng)目交付沒(méi)有實(shí)際幫助。
?、诟?jìng)品的產(chǎn)品有哪些優(yōu)劣勢(shì)？
這個(gè)問(wèn)題比較容易理解，別的東西哪里好哪里不好，要非常的熟悉，如果公司資源里沒(méi)有更多的情報(bào)資料，自己就要去動(dòng)動(dòng)手挖掘更多的信息，搜集一些產(chǎn)品介紹，客戶案例來(lái)做一些分析總結(jié)。
?、鄹?jìng)品在客戶里邊的人脈情況。
務(wù)必關(guān)注競(jìng)品在客戶內(nèi)部人脈關(guān)系，對(duì)方的內(nèi)線是誰(shuí)，哪個(gè)部門比較挺對(duì)方，他們能觸達(dá)到的最高決策人是誰(shuí)，有沒(méi)有反對(duì)該產(chǎn)品的人（你的內(nèi)線發(fā)展對(duì)象）。
?、芨?jìng)品案例情況
競(jìng)品做過(guò)哪些行業(yè)案例，因?yàn)檫@些案例將成為對(duì)方將來(lái)競(jìng)標(biāo)的素材，盡量去了解這些案例的應(yīng)用效果如何，重點(diǎn)是那些讓客戶覺(jué)得效果特別好的地方。協(xié)同公司的售前解決方案資源，提前商討一套應(yīng)對(duì)的策略，相信我，一定會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻幫你抗住一波攻擊。也要去了解應(yīng)用失敗的案例，把這些信息傳遞給你的線人，供客戶內(nèi)部研究參考（該信息務(wù)必確保真實(shí)，不可惡意杜撰）。
⑤競(jìng)品對(duì)客戶需求的影響度
你的對(duì)手可能也是一位高手，也懂得從早期開(kāi)始經(jīng)營(yíng)客戶，在需求階段引導(dǎo)客戶走向利己的方向。所以當(dāng)前的需求，哪些部分有競(jìng)品的身影，一定要火眼金睛識(shí)別出來(lái)。*的手段是暗自做好應(yīng)對(duì)策略，不去影響需求調(diào)整，這樣也不會(huì)讓對(duì)手察覺(jué)。如果沒(méi)有太好的應(yīng)對(duì)手段，可以考慮從體現(xiàn)更大應(yīng)用價(jià)值的角度引導(dǎo)客戶更改需求。現(xiàn)實(shí)中大項(xiàng)目中多家廠商拉鋸戰(zhàn)影響客戶需求的案子也是比較常見(jiàn)的。
這個(gè)環(huán)節(jié)做好，你的贏單概率增加到95%。
*大客戶銷售必備“五連招”
好的，為大家分享了全部五連招內(nèi)容，每一招想做好不是那么容易的，既要考慮到出招效果，還要兼顧到保證合理合法。不過(guò)不要緊，在成為一名厲害的大客戶銷售路上，我們記住這五連招，從實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目去多嘗試使用，在項(xiàng)目Review時(shí)拿出來(lái)對(duì)照，看看自己哪里忘記，做的還不夠，實(shí)戰(zhàn)多了一定能駕輕就熟，成為個(gè)絕頂銷售高手。
為什么五連招做好了，才有95%的勝算？銷售這件事，有時(shí)候還要留一些概率給運(yùn)氣，但是如果你沒(méi)有扎實(shí)的功底，缺乏有效的科學(xué)的行動(dòng)計(jì)劃，運(yùn)氣大多不會(huì)站在你這邊。
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