任何生意都是有特定規(guī)則的，熟悉這些規(guī)則需要時(shí)間，適應(yīng)這些規(guī)則需要成本，尤其是在寡頭型的市場(chǎng)里，這些規(guī)則是由看得見(jiàn)的那只手在調(diào)節(jié)。
在《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》里面有一個(gè)重要論斷，就是市場(chǎng)運(yùn)行，應(yīng)該由看得見(jiàn)和看不見(jiàn)的兩只手共同調(diào)節(jié)，才能保持市場(chǎng)的健康、穩(wěn)定。在門(mén)背后的生意里，看得見(jiàn)的那只手，就是由寡頭型平臺(tái)的階段戰(zhàn)略所決定，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是誰(shuí)符合條件，我就給誰(shuí)灌流量。
正如早期的商超渠道崛起，剛開(kāi)始，只要企業(yè)愿意進(jìn)駐商超，商場(chǎng)列隊(duì)歡迎；中期，不是行業(yè)的領(lǐng)頭品牌很難進(jìn)，沒(méi)有大把費(fèi)用很難進(jìn)；現(xiàn)在，被電商追著打的商超，專(zhuān)供線下的品牌，優(yōu)先支持。如果經(jīng)銷(xiāo)商不能跟著平臺(tái)的這個(gè)指揮棒轉(zhuǎn)，要想在商超渠道上賺到錢(qián)，就是難上加難。
互聯(lián)網(wǎng)的世界，寡頭型市場(chǎng)的規(guī)則成本越來(lái)越高，門(mén)背后生意的效應(yīng)也越來(lái)越明顯?？粗舯谕趵衔遄蛱爝€是個(gè)破落戶(hù)，今天在淘寶上開(kāi)個(gè)網(wǎng)紅店，隔天就成了世界500強(qiáng)的股東。榜樣的作用是無(wú)窮的，都以為淘寶是當(dāng)年的舊金山，一股腦地往前沖，直到把自己這輩子的棺材本賠進(jìn)去了，才明白在淘寶上開(kāi)店≠賺錢(qián)的道理。
怎么看待淘寶的規(guī)則成本呢？我把淘寶（天貓）的發(fā)展分為五個(gè)階段。第一個(gè)階段是草根品牌發(fā)展階段，也就是2003年2006年，這個(gè)階段的平臺(tái)生意規(guī)則是什么？誰(shuí)敢吃螃蟹，我就支持誰(shuí)！
淘寶（天貓）作為電商的拓荒者，在沒(méi)有信用基礎(chǔ)、沒(méi)有品牌背書(shū)、甚至網(wǎng)上支付工具還不完善的情況下，要吸引第一批種子客戶(hù)是何其之難。結(jié)果，是一幫連正經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商身份都沒(méi)有的“二道販子”，在沒(méi)有正規(guī)渠道和授權(quán)產(chǎn)品的前提下，他們從廣州的白馬或者北京的秀水，倒來(lái)了各類(lèi)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)始摸黑前行。
當(dāng)然，早年的淘寶也需要有人捧場(chǎng)，這一批在社會(huì)夾縫中求生存的“二道販子”，也就順理成章地成為了淘寶早期流量紅利的獨(dú)享者。這是一個(gè)敢在網(wǎng)上倒貨，就能夠賺錢(qián)的時(shí)代。
進(jìn)入2006年2008年，這是淘品牌發(fā)展階段。平臺(tái)是不斷進(jìn)化的，競(jìng)爭(zhēng)的生態(tài)也是如此。最早一批在淘寶上賣(mài)貨的店家中，一些首先意識(shí)到品牌、服務(wù)、產(chǎn)品重要性的店家開(kāi)始脫穎而出，他們無(wú)論是在平臺(tái)的打分規(guī)則上，還是消費(fèi)者的實(shí)際口碑上都獲得了較為有利的地位。而在這一階段，傳統(tǒng)的線下品牌仍然不肯入局，網(wǎng)上銷(xiāo)售也仍然被貼著假貨、地?cái)傌浀臉?biāo)簽，為了扭轉(zhuǎn)這一不利局面，淘寶推出了“淘品牌”（也就是今天的天貓?jiān)瓌?chuàng)），言下之意是你們不肯進(jìn)來(lái)做品牌，那我就自己創(chuàng)品牌。
在這個(gè)階段，只要是符合淘品牌創(chuàng)牌標(biāo)準(zhǔn)的店家，相應(yīng)獲得了這個(gè)時(shí)期的流量紅利。這個(gè)時(shí)候的規(guī)則成本已經(jīng)上升，在淘寶上的時(shí)間積累，變成了門(mén)檻。
到了2008年2013年，終于迎來(lái)了線下品牌發(fā)展階段。其實(shí)這個(gè)階段又可以分為兩個(gè)時(shí)期，一個(gè)時(shí)期是2008年2010年，另一個(gè)時(shí)期就是2011年2013年。前一個(gè)時(shí)期雖然淘寶推出了“淘寶商城”（即今天的天貓商城），但在淘寶的流量要不要導(dǎo)流到淘寶商城的問(wèn)題上，內(nèi)部其實(shí)是有兩種聲音的。當(dāng)然慶幸的是，阿里做出了正確的預(yù)判，而這也成為阿里扭虧為盈的關(guān)鍵一步。這個(gè)階段，尤其是后期，大量線下優(yōu)勢(shì)品牌成為招募入駐的主要對(duì)象，在淘寶時(shí)期積累的大波流量，成為了這個(gè)階段能夠高速發(fā)展的保證。
第一批愿意配合阿里進(jìn)駐線上的傳統(tǒng)線下品牌，尤其是優(yōu)勢(shì)品牌，獲得了天貓商城優(yōu)勢(shì)流量的紅利。此時(shí)，淘品牌被阿里拋棄之聲不絕于耳，其實(shí)這并不能怪阿里，只是這個(gè)階段的規(guī)則成本已經(jīng)發(fā)生了變化。
如果順利，隨著消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的到來(lái)，海外品牌的產(chǎn)品本可以在中國(guó)國(guó)內(nèi)有一波銷(xiāo)售高潮，也就是2013年2018年的海外品牌發(fā)展階段。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，當(dāng)國(guó)內(nèi)品牌的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售逐漸見(jiàn)頂?shù)臅r(shí)候，把海外品牌的產(chǎn)品作為一個(gè)新的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)，一定是個(gè)必然選擇。海外淘的出現(xiàn)，其實(shí)正是順應(yīng)了這種趨勢(shì)。只是人算不如天算，2017年后，*貿(mào)易戰(zhàn)開(kāi)打，外貿(mào)形式開(kāi)始惡化，國(guó)內(nèi)投資信心不足，留住國(guó)內(nèi)消費(fèi)的重要性，對(duì)國(guó)家而言可想而知。那些想用單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的海外品牌，在從郵寄包裹的抽檢到全檢的攻勢(shì)之下，價(jià)格優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。
所以，海外品牌雖然曾經(jīng)得到過(guò)一定的流量紅利，總的來(lái)看，由于大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，海外品牌發(fā)展階段的孕育并不充分。但是，這個(gè)階段的網(wǎng)上開(kāi)店賺錢(qián)的邏輯也已經(jīng)變了，洋標(biāo)簽的門(mén)店會(huì)更有機(jī)會(huì)，規(guī)則成本又一次發(fā)生了變化。
本來(lái)，還有一個(gè)奢侈品牌發(fā)展階段，也就是2018年以后至今天。當(dāng)年，馬云想著法子都要加入國(guó)際打假聯(lián)盟，正是為了這一個(gè)階段做鋪墊。當(dāng)然，因?yàn)楹Ｍ馄放频陌l(fā)展階段并不充分，奢侈品牌的流量紅利階段也并未如期到來(lái)。站在今天來(lái)看，2016年馬云和國(guó)際打假聯(lián)盟的那場(chǎng)嘴仗算是白打了。
無(wú)論在哪個(gè)階段，平臺(tái)都是在用巨大的流量，去換取各個(gè)品類(lèi)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而再用獲取的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，推高和鞏固平臺(tái)的流量規(guī)模。周而復(fù)始，循環(huán)往復(fù)，形成一個(gè)持續(xù)的正循環(huán)。
平臺(tái)流量的天花板已經(jīng)觸頂，當(dāng)沒(méi)有新的增長(zhǎng)點(diǎn)的時(shí)候，也就是內(nèi)卷開(kāi)始的標(biāo)志，所有的行業(yè)會(huì)進(jìn)入渠道靜默期，而在這靜默之下，正在靜靜地孕育著下一次的渠道變革。
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