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中國(guó)企業(yè)培訓(xùn)講師

品牌的檔次識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)意義

 
講師:翁向東 瀏覽次數(shù):2290
 購(gòu)買(mǎi)力是消費(fèi)者選擇品牌的最主要制約因素。因此,品牌的檔次越清晰,就越能使消費(fèi)者輕松了解這一品牌是不是自己有能力購(gòu)買(mǎi)的,是否可以列入購(gòu)買(mǎi)的候選菜單,就能減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)收集信息的繁瑣程度,讓目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間成本和心理成本降到了*。以往,人們更關(guān)注的是社會(huì)中層以上階層對(duì)于品牌檔次的需求,但事實(shí)

購(gòu)買(mǎi)力是消費(fèi)者選擇品牌的最主要制約因素。因此,品牌的檔次越清晰,就越能使消費(fèi)者輕松了解這一品牌是不是自己有能力購(gòu)買(mǎi)的,是否可以列入購(gòu)買(mǎi)的候選菜單,就能減少消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)收集信息的繁瑣程度,讓目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的時(shí)間成本和心理成本降到了*。 以往,人們更關(guān)注的是社會(huì)中層以上階層對(duì)于品牌檔次的需求,但事實(shí)上,社會(huì)的每一階層都有其對(duì)于產(chǎn)品和品牌檔次的需求,品牌的檔次識(shí)別對(duì)于品牌發(fā)展的意義已更為廣泛。

一、降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的風(fēng)險(xiǎn)而增加被選中的機(jī)會(huì) 杰信為舍得創(chuàng)作的平面廣告上,特意清晰地標(biāo)明酒店零售價(jià):780元。 對(duì)于中低檔產(chǎn)品,能夠降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)而增加被目標(biāo)消費(fèi)者選中的機(jī)會(huì)。

例如,某消費(fèi)者到酒店請(qǐng)客吃飯,想要選瓶白酒,這時(shí)在他的腦海中,哪個(gè)品牌的價(jià)格最清晰,最適合自己的購(gòu)買(mǎi)力和當(dāng)前的消費(fèi)場(chǎng)合,他會(huì)在促銷(xiāo)*開(kāi)始推薦產(chǎn)品之前便完成購(gòu)買(mǎi)決策,避免促銷(xiāo)*推薦太貴的品牌而可能帶來(lái)的尷尬。所以,我們?cè)趯?duì)白酒品牌進(jìn)行策劃時(shí),便會(huì)特別強(qiáng)調(diào)輸出清晰的品牌檔次和使用者的識(shí)別?;站频母郀t家就是通過(guò)強(qiáng)力塑造88元的中檔價(jià)格識(shí)別定位,獲得了巨大成功;而反觀“瀘州老窖”等其余老名酒企業(yè),旗下?lián)碛挟a(chǎn)品線眾多,同時(shí)全部采用同一品牌名,各產(chǎn)品檔次識(shí)別不清楚,使得消費(fèi)者點(diǎn)中的機(jī)率大大降低,所以,在杰信輔導(dǎo)的酒類(lèi)客戶規(guī)劃品牌識(shí)別時(shí),我們非常強(qiáng)調(diào)輸出清晰的檔次價(jià)格符號(hào)識(shí)別。除了煙酒以外,服裝、酒店也需要通過(guò)品牌檔次識(shí)別的建立,來(lái)降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間與心理成本。如07年5月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的瑞典服裝品牌H&M,該品牌在各大媒體的傳播上,都會(huì)在營(yíng)造年輕、時(shí)尚風(fēng)格的同時(shí),注明其平民的價(jià)格,以吸引出于中下階層的年輕消費(fèi)者的關(guān)注,并創(chuàng)造了開(kāi)業(yè)當(dāng)日銷(xiāo)售額200萬(wàn)的奇跡。

二、創(chuàng)造了高收入階層的標(biāo)簽價(jià)值,增加了品牌附加值 對(duì)于高檔產(chǎn)品,尤其是講究消費(fèi)者檔次、身份、氣派的奢侈品,如名表、時(shí)裝、轎車(chē)等等,鮮明的檔次識(shí)別是一個(gè)標(biāo)簽,讓大家都知道自己選用了非常有面子或者體現(xiàn)了自身的價(jià)值觀和審美情趣的品牌,增加了品牌的附加值,是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、購(gòu)買(mǎi)、喜愛(ài)的最主要力量,甚至可以成為品牌的核心價(jià)值。當(dāng)然,在這類(lèi)行業(yè),一個(gè)品牌只能兼容一個(gè)價(jià)格區(qū)間與相應(yīng)檔次的市場(chǎng),不大可能高中低檔統(tǒng)吃,即品牌的垂直度是非常有限的。各個(gè)檔次必須涇渭分明。如香煙中的芙蓉王,雖然有與中華價(jià)格吻合的高端品牌,但因中低檔產(chǎn)品較多,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端香煙還是會(huì)選擇中華;再如圣羅蘭、華倫天奴襯衣很少低于900元,雅戈?duì)枴⑸忌嫉囊r衣一般在180-400元,雅戈?duì)?、杉杉用再好的面料、再時(shí)尚的設(shè)計(jì)、再好的做工,也很賣(mài)出600元一件;華倫天奴、杰尼亞如果也賣(mài)600元一件的襯衣,過(guò)不了多久再也沒(méi)人買(mǎi)1200元以上的圣羅蘭、華倫天奴;盡管派克有上千元的鋼筆,但不少人既然準(zhǔn)備花一千元買(mǎi)鋼筆就干脆買(mǎi)萬(wàn)寶龍了,因?yàn)榕煽擞?0元一支的筆,也許誰(shuí)買(mǎi)了一千元派克,別人誤以為不到100元,而萬(wàn)寶龍的鋼筆*是1800元,不會(huì)產(chǎn)生這種誤會(huì)。派克自以為消費(fèi)者能用式樣、顏色來(lái)區(qū)別不同檔次的鋼筆,其實(shí)消費(fèi)者往往沒(méi)那么專業(yè)也沒(méi)那么多精力來(lái)區(qū)分,更怕自己花上千元買(mǎi)了派克而被別人誤以為只有80元,這是派克延伸到低檔產(chǎn)品而失敗的主要原因。

三、為各購(gòu)買(mǎi)力階層創(chuàng)造歸屬感 德國(guó)哲學(xué)家赫爾德認(rèn)為,人既需要吃喝,需要安全感和行動(dòng)自由,也需要?dú)w屬某個(gè)群體。假如沒(méi)有可歸屬的群體,人會(huì)覺(jué)得沒(méi)有依靠,孤立,渺小,不快樂(lè)。人在很多情況下都需要找到一種歸屬,在消費(fèi)的時(shí)候也不例外,在任何社會(huì),人們都有通過(guò)提高自己的消費(fèi)來(lái)尋求地位、聲譽(yù)社會(huì)認(rèn)同感的趨向。品牌檔次識(shí)別的建立,能夠讓消費(fèi)者清晰地了解這一品牌是否符合自己所在的階層,從而迅速排定是否屬于自己候選的品牌名單。 與此同時(shí),品牌清晰的檔次識(shí)別能夠使本階層的消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生*的認(rèn)同,并且可以通過(guò)重復(fù)消費(fèi)來(lái)維持群體的歸屬感,使消費(fèi)者愿意為這一品牌所帶來(lái)的階層歸屬感支付更高的價(jià)格,成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者。



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翁向東
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