自從本世紀(jì)初自助式銷(xiāo)售萌芽開(kāi)始，到本世紀(jì)30年代起超級(jí)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)（或稱(chēng)大眾營(yíng)銷(xiāo)）對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)不斷上升，這樣的輝煌幾乎持續(xù)半個(gè)世紀(jì)。在整個(gè)八十年代中，連鎖商業(yè)的巨人們控制了整個(gè)飽和的市場(chǎng)，并熱衷于推廣他們自己的中間商品牌。從那時(shí)起，在多數(shù)消費(fèi)者眼里，各品牌間的差別似乎只有價(jià)格。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的再度崛起恰恰就是在這個(gè)時(shí)候，這是因?yàn)樗c傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷(xiāo)之間有著很大的區(qū)別。表16-1概括地列舉了這些區(qū)別：
傳 統(tǒng) 營(yíng) 銷(xiāo) 直 復(fù) 營(yíng) 銷(xiāo)
目標(biāo)
市場(chǎng) 在目標(biāo)顧客范圍內(nèi)進(jìn)行普通的營(yíng)銷(xiāo)努力 針對(duì)每個(gè)潛在顧客進(jìn)行個(gè)別的營(yíng)銷(xiāo)努力
決策
信息 以人口、地理等因素細(xì)分顧客群，每個(gè)顧客的個(gè)別信息不詳 在細(xì)分顧客群的基礎(chǔ)上對(duì)每位顧客的名字、住址及購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等一切個(gè)人信息進(jìn)行詳盡描述
產(chǎn)品 向顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 向每一位特定顧客提供“特殊”產(chǎn)品注①
生產(chǎn) 大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化注
② 有定制化的能力
分銷(xiāo) 通過(guò)流通渠道進(jìn)行大規(guī)模分銷(xiāo) 通過(guò)媒體直接銷(xiāo)售，產(chǎn)品必含有“送貨上門(mén)”之附加利益
廣告 利用大眾媒體，其目的主要在于樹(shù)立企業(yè)形象，引起顧客注意和建立顧客忠誠(chéng)，廣告刺激和采取購(gòu)買(mǎi)行為之間有時(shí)間上的間隔 利用針對(duì)性強(qiáng)的媒體向個(gè)人傳遞信息，其目的是讓受眾立即行動(dòng)訂貨或查詢(xún)
促銷(xiāo) 大規(guī)模、公開(kāi)化促銷(xiāo) 對(duì)受眾進(jìn)行個(gè)別刺激，促銷(xiāo)手段有一定的隱蔽性
交流方式 單向信息傳遞，建立一種普遍的客戶(hù)關(guān)系 雙向信息交流，建立起個(gè)別的客戶(hù)關(guān)系
競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì) 分享市場(chǎng)，以吸引顧客為競(jìng)爭(zhēng)重心 分享顧客，以留住顧客為競(jìng)爭(zhēng)重心
營(yíng)銷(xiāo)控制 表16-1 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別
一旦產(chǎn)品進(jìn)入流通渠道，一般情況下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)者便失去了對(duì)產(chǎn)品的控制 產(chǎn)品從營(yíng)銷(xiāo)者手中被送到消費(fèi)者手中的整個(gè)過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員都能對(duì)其進(jìn)行控制
正因?yàn)檫@些區(qū)別的存在，有人稱(chēng)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)為“重返19世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)方式”因?yàn)樵?9世紀(jì)，商人們都是小鋪?zhàn)拥恼乒?，他們認(rèn)識(shí)自己的每一位顧客。
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)越性
從根本上說(shuō)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)越性來(lái)自于直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)每一個(gè)顧客的個(gè)別情況進(jìn)行雙向信息交流。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)相比，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)更強(qiáng)調(diào)信息的反饋，并更好地利用了這種雙向交流中的反饋信息。下面具體闡述直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)越性：
1、顧客購(gòu)物不僅省時(shí)、省力，而且富有一定的趣味性
顧客通過(guò)瀏覽郵寄目錄或網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)條目等信息資料，在輕松愉快的心境下就可以進(jìn)行購(gòu)物比較。消費(fèi)者雖然足不出戶(hù)，商品的選擇范圍卻不受影響，相反卻更廣了；通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)這種方式，顧客還可以為他人訂貨；對(duì)生產(chǎn)資料的購(gòu)買(mǎi)者而言，通過(guò)這種方式可以獲知市場(chǎng)上所有同類(lèi)商品與勞務(wù)的信息，而不必把時(shí)間花在約見(jiàn)銷(xiāo)售員等事上。
2、營(yíng)銷(xiāo)者能更*地確定目標(biāo)顧客
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)各種方式獲得顧客的各項(xiàng)信息，這些信息儲(chǔ)存在數(shù)據(jù)庫(kù)中，可以有成千上萬(wàn)條，可以涉及幾十個(gè)甚至幾百個(gè)方面的內(nèi)容。在需要用這信息時(shí)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員可以在計(jì)算機(jī)的幫助下找出任意數(shù)量的具有某幾方面或十幾、幾十個(gè)方面具有共同特征的顧客組成的群體，并有針對(duì)性地向這些顧客群寄發(fā)“購(gòu)物指南”等資料。
3、營(yíng)銷(xiāo)者能和每一位顧客建立起長(zhǎng)期關(guān)系
嚴(yán)格地講，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)中，每一位顧客就是一個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)，“一對(duì)一”的服務(wù)使直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)有更濃的感情注入。例如，雀巢食品公司建有一個(gè)“新媽媽數(shù)據(jù)庫(kù)”，在這些新***孩子成長(zhǎng)的最初六個(gè)關(guān)鍵階段中，公司都會(huì)給這些媽媽寄去針對(duì)性很強(qiáng)的個(gè)性化的禮品和建議信。這些感情投資的效果便是贏得較為穩(wěn)固的顧客忠誠(chéng)。
4、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)召顧客立即反應(yīng)，回復(fù)率較高
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)與最有購(gòu)買(mǎi)可能的潛在顧客溝通，從而使直郵的資料可以有更高的閱讀率和回復(fù)率。而傳統(tǒng)的廣告投放之后，總要間隔一段時(shí)間，消費(fèi)者才會(huì)采取購(gòu)買(mǎi)行為或進(jìn)一步咨詢(xún)，單個(gè)廣告的刺激效果相對(duì)比較弱。
5、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略更具保密性
傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略通過(guò)大眾媒體實(shí)施，隱蔽性小，易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)覺(jué)和摹仿，而直復(fù)的傳播方式具有一定的個(gè)人化特征，短期內(nèi)不易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更不容易被深究。而且直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的廣告和銷(xiāo)售是同時(shí)進(jìn)行的，這一特點(diǎn)更可使?fàn)I銷(xiāo)者在其策略實(shí)施初期免遭競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的抄襲。
6、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)效果的是可以度量的
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)測(cè)量每一次信息傳遞的回復(fù)情況（包括比率、內(nèi)容等），不僅可以決定哪次活動(dòng)更具盈利性，而且可以將結(jié)果用于媒體與信息的結(jié)合效果比較等研究工作中。
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生和發(fā)展
確切地講，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)最初形態(tài)為郵購(gòu)，始于1872年8月的*。那時(shí)，第一家郵購(gòu)商店蒙哥馬利?華爾德在*創(chuàng)立，這家店向*中西部的農(nóng)場(chǎng)主家庭郵寄商品目錄。但那時(shí)的目錄只有一張紙，目錄上所列的商品并不多，主要是服裝和農(nóng)具，而且價(jià)格都是1美元。郵購(gòu)服務(wù)的對(duì)象就局限于那些分散居住于郊外的農(nóng)場(chǎng)主們。
從1872年到本世紀(jì)20年代，不斷有人加入直郵銷(xiāo)售這一行業(yè)中來(lái)。在*形成了以蒙哥馬利?華爾德和西爾斯?羅馬克（1886年創(chuàng)立了西爾斯手表郵購(gòu)公司）這兩家公司為代表的郵購(gòu)業(yè)，當(dāng)時(shí)這些業(yè)內(nèi)公司全部只經(jīng)營(yíng)郵購(gòu)業(yè)務(wù)。但到了20年代，為了適應(yīng)交通業(yè)的發(fā)展和城市化的進(jìn)程，蒙哥馬利?華爾德和西爾斯?羅馬克相繼在商業(yè)中心開(kāi)辦了零售店鋪，并將主要精力轉(zhuǎn)向有店鋪的零售業(yè)務(wù)。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)開(kāi)始走向低潮。
曹建講師介紹直到80年代，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)才重整旗鼓，在營(yíng)銷(xiāo)方式和銷(xiāo)售額上都得到長(zhǎng)足的進(jìn)步和發(fā)展。在*，整個(gè)80年代中，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售額以每年15%的速度增長(zhǎng)，比整個(gè)零售業(yè)的增長(zhǎng)速度快四倍。以1989年為例，*全國(guó)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售額為2000億美元，大約有70%的顧客曾利用800免費(fèi)電話(huà)進(jìn)行過(guò)家中購(gòu)物。但在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的各種形式之間的發(fā)展卻不甚平衡，直接郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)和目錄
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