商業(yè)才智是創(chuàng)值銷售的必要條件,是從更大程度上解決客戶重要需求的基礎(chǔ)。如果你從來沒認真想過,那么現(xiàn)在就好好想想吧。
商業(yè)才智并不是神秘、復(fù)雜的技能。每個成功的商人都有商業(yè)才智,其中也包括第三世界國家從來沒念過書的小販。我在印度的一個小村子長大,從小就在家里的鞋店幫忙,很早就懂得經(jīng)商之道了。所謂的基本商業(yè)知識,就是用最簡單的方法去理解商業(yè),從我老家那些賣水果、蔬菜的街頭小販的角度去理解,任何一個對商業(yè)感興趣的人都能明白的知識。
我們首先來談一談利潤率,你對這個可能已經(jīng)并不陌生了。收入是指一家企業(yè)通過銷售產(chǎn)品或服務(wù)取得的資金量。對于街頭小販來說就是賣水果和蔬菜掙的錢。利潤是扣除產(chǎn)品成本剩下的錢。而利潤率通常是一個百分比也就是賺的錢數(shù)和總收入之間的百分比。舉例說明:小販的水果和蔬菜一共賣了150美元(約合6000盧比),成本135美元,那么利潤就是15美元,利潤率10%,即15除以150。
一天之中,小販為了達到利潤目標要做很多決定:早晨決定買多少水果以及花多少錢買,是買一種還是買幾種。這就是“產(chǎn)品種類”;裝車以后決定賣多少錢,這直接影響到利潤率。此外他還要做很多艱難的取舍,比如要不要便宜點賣,這樣才能少壓貨,第二天才有足夠的錢去上貨。不斷的嘗試和犯錯使他慢慢學會了如何去取舍。對客戶了解得越多,作的決定就越明智,這對大公司來說也一樣。比如通用汽車要決定生產(chǎn)什么樣的車型,每個車型生產(chǎn)多少,如果經(jīng)銷商庫存積壓要不要采取有獎銷售等等。所有這些決定作出之前要對客戶深入了解,這有助于提高利潤率。
如同街頭小販需要現(xiàn)錢一樣,企業(yè)也需要流動資金。即使財務(wù)報表顯示收入頗豐,流動資金短缺也會讓企業(yè)運營陷入困境。一切取決于對時機的掌握。有時客戶認為現(xiàn)金流量以及現(xiàn)金保有量比利潤更重要,就像*老牌的航空公司一樣。
下面一個基本概念是“速率”,也有人叫做“資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率”。企業(yè)的資產(chǎn)一般包括設(shè)備、建筑物、計算機系統(tǒng)以及應(yīng)收賬款和庫存。速率是指每1元資產(chǎn)投入取得的年收入。假設(shè)企業(yè)年銷售收入10億美元,總資產(chǎn)價值1億美元,速率就是10。再比如零售商年銷售收入7億美元,庫存投入1億美元,速率就是7,在零售行業(yè)已經(jīng)算是不錯了。
除此以外,創(chuàng)值建議也能提高客戶的速率,在不改變庫存的前提下,通過增加補貨次數(shù)和提高產(chǎn)品吸引力提升年營業(yè)收入。這對客戶很具吸引力,因為可以花同樣的錢賣更多的東西,從而帶動利潤率提高。總之是個吸引客戶眼球的提議。
利潤率和速率本身很重要,而兩者相結(jié)合就是大多數(shù)投資者評價企業(yè)是否成功的標準投資回報率,即利潤率乘以速率(R=M*V)。零售業(yè)是利潤率低,速率高的行業(yè)。比如利潤率3%,速率7,投資回報率高達21%。與此相反的是電信運營商,利潤率12%,但是由于基礎(chǔ)設(shè)施投入大速率比較低,約為15,投資回報率就是18%。兩種行業(yè)都有人投資,但是商業(yè)內(nèi)涵不同。
所有企業(yè)關(guān)心的另一個因素是增長。大多數(shù)企業(yè)都希望贏利,不想犧牲利潤率換取更多收入,但實際上并不是那么容易。你面臨的一個重大難題是既要幫助客戶增加收入,還要提高利潤。
無論你是街頭小販還是公司領(lǐng)袖,一切由客戶說了算。市場份額增加說明比起你的競爭對手客戶更青睞你的產(chǎn)品。比如說在手機行業(yè)剛起步的時候,真正有手機的人很少。但是此后這個行業(yè)經(jīng)歷了飛速發(fā)展,年銷售量達數(shù)億。市場份額隨著整個行業(yè)的蓬勃發(fā)展而不斷增長,這是再好不過的事。再比如當年CD取代聚氯乙烯唱片和盒式錄音帶的時候曾經(jīng)風光無限,但是如今錄音與發(fā)行的新技術(shù)橫空出世,大大影響了CD銷售,預(yù)計用不了多久CD唱片的年銷售量就會急轉(zhuǎn)直下。這么看來,當行業(yè)不景氣時,市場份額過大就不是什么好事了。
了解客戶的市場份額及其市場規(guī)模是越來越大還是越來越小,有助于你判斷并解決問題。
客戶滿意度是市場份額重要的組成部分。客戶滿意就樂意與別人談?wù)撛摦a(chǎn)品,也有可能成為回頭客。比如日本豐田汽車。20世紀60年代豐田汽車首次出口*,但是由于車型小、馬力小、質(zhì)量也不是很好,起初并沒有引起*消費者的特別關(guān)注。但是就像大家看到的那樣,日本人對*市場進行了仔細研究,解決了所發(fā)現(xiàn)的問題并且很快就生產(chǎn)出了質(zhì)優(yōu)價廉的車型,比底特律出產(chǎn)的汽車質(zhì)量還好,價格還低。現(xiàn)在在全球汽車廠家客戶滿意度排行榜上,豐田與本田始終保持領(lǐng)先地位,兩者汽車可靠性和質(zhì)量方面的評價尤其高。行業(yè)興旺,市場份額日益提高,兩家公司今天的地位讓人羨慕??蛻舻哪康氖亲屗麄兊目蛻魧Ξa(chǎn)品和性能滿意,你的使命就是幫助客戶實現(xiàn)這個目標。
記?。荷虡I(yè)才智不是單純的計算,而是從客戶那里收集、整合財務(wù)報告和其他公開資料中的數(shù)據(jù)并與以往的記錄和未來的預(yù)計作對比的能力。不是只有財經(jīng)專家才能了解正在發(fā)生什么,朝著什么方向發(fā)展。事實是,你越努力,做得就越好。
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