在管理零售終端的方面，不同廠家有不同的做法：有的企業(yè)自己全權(quán)管理，有專門(mén)的銷售隊(duì)伍和配送體系；有的企業(yè)聯(lián)合經(jīng)銷商/代理商來(lái)共同管理；有的企業(yè)則把管理權(quán)完全交給經(jīng)銷商/代理商。無(wú)論誰(shuí)管理，都面臨零售終端龐大的數(shù)量和多樣性而導(dǎo)致的管理難度，銷售經(jīng)理每天工作都不斷受如下問(wèn)題的困擾：我們到底跟多少零售終端在做生意？哪些零售終端給我們帶來(lái)銷量貢獻(xiàn)？在零售終端花了那么多錢(qián)，回報(bào)怎么樣？銷售代表到底在零售終端干什么？如何評(píng)定促銷員薪酬？到底哪些促銷活動(dòng)有效果？競(jìng)品在我們身邊干什么？
解決這些困惑的關(guān)鍵在于信息管理，即如何管理好各種終端信息并加以充分利用，根本的解決方案則在于信息化，即通過(guò)快速、準(zhǔn)確的信息系統(tǒng)管理有關(guān)零售終端的各類信息，規(guī)范各級(jí)銷售人員的工作，并借助對(duì)信息的有效利用發(fā)現(xiàn)生意機(jī)會(huì)或問(wèn)題。
摒棄低效的手工操作
傳統(tǒng)管理方法，零售終端的信息管理基本上是通過(guò)企業(yè)內(nèi)部制定的各種手工表格完成的。雖然各企業(yè)的銷售組織架構(gòu)不同，但大多數(shù)操作方法相同，即各級(jí)銷售人員填寫(xiě)各類工作表格，通過(guò)報(bào)告系統(tǒng)層層上交，每一級(jí)管理人員對(duì)所轄范圍做匯總，并最終在公司銷售部、市場(chǎng)部做統(tǒng)一匯總分析。這種方式操作容易、靈活性較強(qiáng)，但存在以下顯著的弊端：
1.低效的采集
企業(yè)采集零售終端的信息通過(guò)銷售代表、店內(nèi)促銷人員以及負(fù)責(zé)供應(yīng)的經(jīng)銷商/代理商來(lái)獲得，這些人員按照企業(yè)的要求每天/每周/每月填寫(xiě)各類表格，然后以某種方式（遞交原件/電話/傳真/Email等）上交到上級(jí)主管。管理人員得到表格后，做統(tǒng)計(jì)和匯總后再向上匯報(bào)。這種方式下，基層人員往往因?yàn)楣ぷ鲏毫Α⒆陨硭刭|(zhì)等原因，經(jīng)常性遲交、不交，信息的連貫和完整得不到保證。另一方面，這些數(shù)據(jù)正確與否無(wú)人仔細(xì)核對(duì)，日復(fù)一日，很多基層人員就會(huì)敷衍、應(yīng)付乃至捏造。各級(jí)管理人員同樣由于工作壓力、重視程度等原因，也會(huì)出現(xiàn)拖延現(xiàn)象。另外，出于自身利益的考慮，存在人為更改數(shù)據(jù)的可能。因此，手工采集方法在信息的時(shí)效性、準(zhǔn)確性、完整性方面都會(huì)有很大的問(wèn)題，而數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，應(yīng)用起來(lái)就會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論。
2.重復(fù)的統(tǒng)計(jì)勞動(dòng)
傳統(tǒng)的手工方式，每一級(jí)管理人員都要做統(tǒng)計(jì)工作，很多業(yè)務(wù)人員抱怨花費(fèi)時(shí)間太多。在統(tǒng)計(jì)過(guò)程中，難免由于有意無(wú)意的原因使統(tǒng)計(jì)結(jié)果出現(xiàn)偏差。業(yè)務(wù)人員應(yīng)該把寶貴的時(shí)間花在開(kāi)拓市場(chǎng)上，行政事務(wù)性的工作讓職能人員去做。
3.少而又少的分析
傳統(tǒng)的手工方式，各級(jí)管理人員能夠如期將企業(yè)要求的報(bào)表采集、匯總統(tǒng)計(jì)完畢，已經(jīng)是如釋重負(fù)了，很少再有精力仔細(xì)分析這些數(shù)據(jù)和信息，比如銷量的增長(zhǎng)因素是什么？投入的費(fèi)用產(chǎn)出合理嗎？在時(shí)間分配上可能是四成的時(shí)間做采集，四成的時(shí)間做統(tǒng)計(jì)，而只有兩成的時(shí)間做分析。在當(dāng)今時(shí)代，各類信息如果不加以有效利用，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)處在不利地位。
筆者曾對(duì)化妝品、食品、飲料、電器、保健品等行業(yè)采用傳統(tǒng)手工方式處理信息的一些企業(yè)做過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)零售終端各類信息采集匯總的周期平均為10天，也就是說(shuō)決策者能看到的信息是10天前的。而寶潔、可口可樂(lè)等知名外資企業(yè)在信息系統(tǒng)的強(qiáng)大支持下，完成同樣工作僅需要1天。這10∶1代表了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的效率、機(jī)敏度的*差異。
怎樣建立終端信息管理系統(tǒng)
1、建共享的零售終端信息平臺(tái)
連鎖店越來(lái)越呈現(xiàn)出上升的強(qiáng)勁勢(shì)頭。與之相對(duì)應(yīng)，生產(chǎn)廠家的銷售人員也分布在全國(guó)各地。與零售終端合作，一般是與總店談產(chǎn)品賣進(jìn)和簽訂全年合同，在各門(mén)店分別執(zhí)行。信息化的第一步就是要搭建一個(gè)全員共享的信息平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)跨地域、跨時(shí)間、跨組織的協(xié)同工作，保證零售終端管理信息流、工作流的暢通。
該信息平臺(tái)在管理上要實(shí)現(xiàn)：
。能夠完整地記錄零售終端的各類靜態(tài)和動(dòng)態(tài)信息；
。能夠在企業(yè)內(nèi)部甚至經(jīng)銷商/代理商處充分共享信息，即負(fù)責(zé)與總店談判的人員可以知道門(mén)店的執(zhí)行情況，負(fù)責(zé)門(mén)店運(yùn)營(yíng)的人員可以知道與總店簽訂的貿(mào)易條件；
。能夠在各管理層級(jí)上做銷量、費(fèi)用等自動(dòng)統(tǒng)計(jì)，并可以做橫向和縱向的對(duì)比分析；
。能夠規(guī)范各級(jí)人員的工作標(biāo)準(zhǔn)，支持企業(yè)內(nèi)各種指令上傳下達(dá)；
。能夠輔助決策者進(jìn)行決策。
對(duì)該信息平臺(tái)技術(shù)上要求是：
。能夠全天候工作，滿足銷售人員任何時(shí)間的使用；
。有信息篩選機(jī)制，滿足不同級(jí)別的人員各取所需；
。使用起來(lái)簡(jiǎn)單、方便。
2、建立零售終端的電子檔案
在信息平臺(tái)的支持下，首先要做好各零售終端檔案管理工作。有些銷售經(jīng)理可能問(wèn)：我們有客戶資料表，還不夠嗎？答案是：這只是初級(jí)階段，真正意義的零售終端檔案需要系統(tǒng)規(guī)劃和持續(xù)的日常管理。
(1)規(guī)劃零售終端
這是指如何為零售終端劃分規(guī)模類別、門(mén)店類別、客戶編碼等，目的在于統(tǒng)籌規(guī)劃所有的零售終端，便于企業(yè)在人力、物力和財(cái)力投入方面有所斟酌。
客戶編碼是非常重要的全局性工作，既是銷售部開(kāi)展日常工作的指引，又是財(cái)務(wù)部、物流部等相關(guān)部門(mén)進(jìn)行費(fèi)用統(tǒng)計(jì)、訂單處理的關(guān)鍵信息，須認(rèn)真規(guī)劃。良好的客戶編碼可避免客戶檔案重疊和各部門(mén)信息溝通不利等諸多問(wèn)題。
(2)編制零售終端檔案
做好零售終端全局規(guī)劃后，需設(shè)計(jì)詳細(xì)的信息單元，記錄零售終端相關(guān)信息。零售終端的信息量較大，需要分門(mén)別類記錄，參見(jiàn)表1.
(3)及時(shí)更新零售終端檔案
零售終端檔案需要在日常工作中及時(shí)更新。在建立了信息平臺(tái)后，更新工作就由負(fù)責(zé)該零售終端的銷售人員完成。這里要特別強(qiáng)調(diào)貿(mào)易條件的及時(shí)更新，因?yàn)槠渲械母黜?xiàng)協(xié)議對(duì)實(shí)際銷售工作的執(zhí)行非常重要，而且貿(mào)易條件的橫向和縱向?qū)Ρ葘?duì)全年合同的談判有積極的指導(dǎo)作用（橫向?qū)Ρ戎笇?duì)同一貿(mào)易條款的項(xiàng)目，對(duì)比企業(yè)與不同的零售終端達(dá)成的協(xié)議情況；縱向?qū)Ρ戎笇?duì)同一零售終端，對(duì)比不同年度企業(yè)與之達(dá)成的協(xié)議情況）。
全面建立了零售終端電子檔案后，企業(yè)可方便地完成以下工作：
。根據(jù)零售終端的分布和數(shù)量合理配置銷售人員；
。原銷售人員離職后，新的銷售人員可以很快地接手零售終端；
。在制訂促銷活動(dòng)計(jì)劃時(shí)，可以根據(jù)投入的資源限度在零售終端中進(jìn)行目標(biāo)商店選擇；
。共享的貿(mào)易條件信息可以清晰地指引相關(guān)人員的工作。
3、記錄零售終端投入產(chǎn)出數(shù)據(jù)
零售終端的電子檔案建立完畢后，就可在信息系統(tǒng)中圍繞零售終端建立幾個(gè)數(shù)據(jù)表，用以記錄零售終端的各種動(dòng)態(tài)信息，這里的動(dòng)態(tài)信息指每天在發(fā)生和變化的信息。從管理角度出發(fā)，可按投入和產(chǎn)出兩大主題設(shè)置數(shù)據(jù)表，參見(jiàn)表2.
4、信息的綜合分析和應(yīng)用
在上述幾項(xiàng)工作完成后，信息系統(tǒng)支持下的工作方式如圖1所示，最原始的數(shù)據(jù)仍來(lái)源于最基層的業(yè)務(wù)人員。銷售代表、店內(nèi)促銷人員以及負(fù)責(zé)供應(yīng)的經(jīng)銷商/代理商按照企業(yè)的要求每天/每周/每月填寫(xiě)各類表格，然后登錄到系統(tǒng)中直接錄入這些數(shù)據(jù)（也可以借助PDA、手機(jī)短信等多種方式）。數(shù)據(jù)一旦錄入后，手工的操作即告結(jié)束。信息系統(tǒng)可以發(fā)揮強(qiáng)大的存儲(chǔ)、統(tǒng)計(jì)和分析功能，并為各級(jí)人員提供各種預(yù)設(shè)的報(bào)表。因一次錄入的關(guān)系，數(shù)據(jù)和信息的時(shí)效性、準(zhǔn)確性、人為誤差均明顯得到改善，每個(gè)零售終端的信息大白于天下，人為造假數(shù)據(jù)的可能性會(huì)大大降低。另外，各級(jí)管理人員均從匯總統(tǒng)計(jì)的繁雜負(fù)荷中解放出來(lái)，可以專注于信息的分析和利用。
在這樣的工作方式下，可以輕松實(shí)現(xiàn)以下工作：
。通過(guò)查詢零售終端的客戶檔案信息，可以很清楚地了解到所有跟企業(yè)有生意來(lái)往的零售終端都是誰(shuí)，是什么規(guī)模，哪位銷售代表負(fù)責(zé)哪個(gè)門(mén)店，哪個(gè)經(jīng)銷商/代理商負(fù)責(zé)給它送貨；
。通過(guò)信息系統(tǒng)的自動(dòng)匯總報(bào)表，可以方便、快速地得出所有零售終端按品牌/單品的銷量情況，并且得出哪些20%的零售終端貢獻(xiàn)了80%的銷量；
。通過(guò)信息系統(tǒng)的自動(dòng)匯總報(bào)表，可以方便、快速地得出零售終端迄今為止按照費(fèi)用類別的開(kāi)銷情況，對(duì)比它們貢獻(xiàn)的銷量，投入產(chǎn)出比一目了然；
。借助每個(gè)零售門(mén)店與銷售代表的對(duì)應(yīng)關(guān)系，通過(guò)查詢零售終端的店內(nèi)表現(xiàn)數(shù)據(jù)，可以很清楚地得知每個(gè)銷售代表何時(shí)拜訪了零售終端及其工作業(yè)績(jī)；
。借助每個(gè)零售門(mén)店與促銷員的對(duì)應(yīng)關(guān)系，通過(guò)查詢零售終端的產(chǎn)品銷量和店內(nèi)表現(xiàn)，可評(píng)定促銷員工資和獎(jiǎng)金，并且可以定期調(diào)整策略，合理配置促銷人員數(shù)；
。通過(guò)查詢零售終端的促銷信息和銷量信息，可以比較完整地評(píng)估促銷活動(dòng)的效果；
。通過(guò)查詢零售終端的店內(nèi)表現(xiàn)信息，可獲知競(jìng)品都在做什么，幫助我們決策是否要做反擊活動(dòng)。
除此之外，這樣的信息系統(tǒng)還可以幫助我們做好很多事情：
。每年做銷售預(yù)測(cè)時(shí)，可根據(jù)零售終端的過(guò)往銷售數(shù)據(jù)和走勢(shì)情況，更合理地制訂銷量目標(biāo)。同時(shí)，基于每個(gè)門(mén)店的預(yù)測(cè)，對(duì)銷售人員將有更明確的目標(biāo)管理指導(dǎo)意義。
。每年做費(fèi)用預(yù)算時(shí)，同樣可根據(jù)零售終端過(guò)往費(fèi)用開(kāi)銷情況制訂相應(yīng)策略，使預(yù)算更為合理和貼近實(shí)際，便于指導(dǎo)基層銷售人員。
。推廣新產(chǎn)品時(shí)，可以通過(guò)查詢零售終端的店內(nèi)信息，方便地獲知鋪市率的進(jìn)展情況，以指導(dǎo)銷售人員的工作和及早發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。
。通過(guò)分析不同業(yè)態(tài)、不同規(guī)模的零售終端的各單品銷售數(shù)據(jù)，可以在設(shè)計(jì)促銷活動(dòng)時(shí)更有針對(duì)性地選擇促銷產(chǎn)品和促銷門(mén)店。
。通過(guò)對(duì)零售終端門(mén)店的投入產(chǎn)出做持續(xù)性分析，可以幫助我們以80/20原則制訂零售終端開(kāi)發(fā)與管理策略。
轉(zhuǎn)載：http://www.nywlwx.com/zixun_detail/1683.html
