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中國企業(yè)培訓(xùn)講師

菜販怎樣以“賣菜”做營銷的!

 
講師:柳葉雄 瀏覽次數(shù):2257
   菜販跟所有做銷售的一樣是賣東西,不同的是菜販賣的是菜,銷售賣的是產(chǎn)品,兩者賣的東西不一樣但性質(zhì)卻相同,他們以獨(dú)特的方式做到每月賺取等同白領(lǐng)一個月的月薪,那么菜販?zhǔn)窃鯓幼鰻I銷的呢?   鎖定顧客:賺顧客一生的錢   某地一位女菜販,賣菜每月賺五六千元以上。她借鑒超市會員卡方式,
  菜販跟所有做銷售的一樣是賣東西,不同的是菜販賣的是菜,銷售賣的是產(chǎn)品,兩者賣的東西不一樣但性質(zhì)卻相同,他們以獨(dú)特的方式做到每月賺取等同白領(lǐng)一個月的月薪,那么菜販?zhǔn)窃鯓幼鰻I銷的呢?

  鎖定顧客:賺顧客一生的錢

  某地一位女菜販,賣菜每月賺五六千元以上。她借鑒超市會員卡方式,顧客買菜可以累計(jì)積分,到了月底,根據(jù)顧客買菜金額多少,可以分別享受不同優(yōu)惠。比如,張三本月買了500元的菜,她就給5個點(diǎn)的返利,月底就送給張三25元的菜;李四本月買了400元錢的菜,她就給4個點(diǎn)的返利,月底李四買16元的菜就不用掏錢了。這個方式,吸引得不少家庭主婦每天習(xí)慣性地到她的攤位前排隊(duì)買菜。

  這位菜販的成功之處,不能簡單地認(rèn)為她借鑒了超市的促銷方法,更重要的價值在于,她向營銷人員揭示了一個新的營銷理念:由追求顧客單次購買利潤轉(zhuǎn)向追求顧客終身價值。

  銷售的本質(zhì)是培養(yǎng)顧客

  有人認(rèn)為,銷售就是出售產(chǎn)品,因此,他們每天都在想如何向更多顧客賣出更多產(chǎn)品。他們把銷售的重點(diǎn)放到與顧客討價還價上,竭力說服顧客下定決心,不怕犧牲,排除萬難,趕快掏錢。結(jié)果,愿意從他這里購買產(chǎn)品的顧客不多,他的生意也就自然難做。

  其實(shí),銷售的本質(zhì)是培養(yǎng)顧客。所謂顧客,就是給你送錢的人。有顧客就會有錢賺。顧客才是生意之本,賺錢之源。

  可口可樂公司敢夸下??谡f,全世界各地的可口可樂工廠,一夜之間被大火燒得一干二凈,第二天世界各地報紙頭版頭條將會是,各家銀行爭先恐后向可口可樂公司貸款??煽诳蓸窞槭裁磿羞@樣的自信?原因很簡單,可口可樂公司最重要的財(cái)富不是他的廠房,不是他的設(shè)備,甚至不是他的產(chǎn)品,而是成千上萬每天不喝可口可樂就會覺得少點(diǎn)什么的忠實(shí)顧客。

  優(yōu)秀商人和普通商人最重要的區(qū)別在于,優(yōu)秀生意人眼中、心中有顧客,他們是圍繞著顧客做生意;而普通生意人眼中、心中只有產(chǎn)品,他們圍繞著如何去賣產(chǎn)品做銷售。

  心中有顧客的生意人,每天想的是如何與顧客建立并維護(hù)好關(guān)系,他培養(yǎng)了一批愿意和他打交道,愿意從他手中買產(chǎn)品的人,結(jié)果,想從他手中購買產(chǎn)品的顧客排成隊(duì),他從不擔(dān)心沒有人來買自己的產(chǎn)品。

  心中只有產(chǎn)品的人,擅長與顧客討價還價,但問題是,愿意從他手中買產(chǎn)品的人并不多。1999年12月31日,葉利欽辭職前對普京說的最后一句話是:“你要保護(hù)好俄羅斯。”今天對營銷人的忠告就是:要保護(hù)好你的顧客。

  顧客的價值

  顧客的價值,即顧客購買你的產(chǎn)品給你貢獻(xiàn)的利潤。一位顧客帶給企業(yè)的價值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你的想象。

  在一家比薩店,服務(wù)員見到顧客進(jìn)門,心中就會默念,又一個要送我8000美金的人來了,我要好好地為他服務(wù)。8000美金,指的就是一位吃比薩的顧客的終身價值。

  對顧客價值,營銷人不能只從顧客本次購買產(chǎn)品為你貢獻(xiàn)多少利潤來衡量。要朝前看,看看顧客未來還能為你貢獻(xiàn)多少利潤。顧客價值包括三個部分:歷史價值,過去給你貢獻(xiàn)過多少利潤;現(xiàn)在價值,現(xiàn)在能為你貢獻(xiàn)多少利潤;未來價值,未來顧客還能為你貢獻(xiàn)多少利潤。這就是顧客終身價值。銷售工作不能只著眼于一筆交易的達(dá)成,更要努力挖掘顧客的終身價值。

  在給一家奶粉企業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)時,我為經(jīng)銷商算了一筆賬。他的產(chǎn)品適用于0~4歲兒童,如果每個兒童每月消費(fèi)8袋奶粉,4年共消費(fèi)近400袋奶粉。這就是銷售目標(biāo):讓顧客在4年內(nèi)都購買我們的奶粉。

  顧客終身價值體現(xiàn)的是一種精神:和顧客單筆交易的完成,并不是關(guān)系的終結(jié),而恰恰是一個開始。企業(yè)應(yīng)該著眼于發(fā)展與現(xiàn)有顧客的長期關(guān)系,因?yàn)橹艺\顧客價格敏感度較低,較易產(chǎn)生重復(fù)購買,并能為產(chǎn)品開拓新顧客帶來口耳相傳的效應(yīng)。保留現(xiàn)有顧客的成本,通常要低于獲取新顧客,而現(xiàn)有顧客保留率的增加,通常能比吸引新顧客帶來更多的利潤。

  顧客終身價值告訴我們,企業(yè)和顧客保持關(guān)系的時間越長,顧客給企業(yè)貢獻(xiàn)的利潤就越多。*一個調(diào)查顯示,對工業(yè)品而言,第一年從顧客身上得到45美元利潤,第二年可以得到99美元,第三年得到121美元,第四年得到144美元,第五年得到168美元的利潤。

  顧客終身價值理論,提出了考核銷售工作的新標(biāo)準(zhǔn):顧客保持率和顧客占有率。銷售工作做得好壞,不只看你賣了多少產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了多少銷量,還要看顧客保持率,就是你與顧客保持業(yè)務(wù)關(guān)系時間的長短。

  從市場份額到顧客份額

  追求市場份額一直是企業(yè)營銷的目標(biāo)。為了追求更高的市場份額,企業(yè)以價格戰(zhàn)和廣告宣傳為武器,與競爭對手展開激烈廝殺。對市場份額的過度迷戀與不當(dāng)追求,使一些企業(yè)落入無利潤或負(fù)利潤增長的“市場份額陷阱”之中。

  有銷量無利潤的現(xiàn)實(shí),讓一些企業(yè)對市場份額的價值產(chǎn)生懷疑,于是,1995年,營銷專家針對企業(yè)追求市場份額的思路,提出了顧客份額的概念。顧客份額是指一個企業(yè)為某一顧客所提供的產(chǎn)品和服務(wù)在該顧客同類產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)總支出中所占的百分比。市場份額是以整個顧客群體為基礎(chǔ)的,追求的是在整個顧客群體中擁有更大的比例;顧客份額則是以單個顧客為基礎(chǔ)的,追求的是在單個顧客的同類產(chǎn)品購買中自己產(chǎn)品所占的比例,有人形象地稱之為“錢夾份額”。

  將更多的產(chǎn)品賣給同一位顧客,不但有效率,而且更有利可圖。研究發(fā)現(xiàn),顧客份額是一個比市場份額更加重要的利潤決定因素。在一些行業(yè)內(nèi),顧客份額增加5%,企業(yè)利潤會增加25%~85%。專家研究的結(jié)論是,按照顧客忠誠度衡量的市場份額質(zhì)量與市場份額數(shù)量同樣值得重視。簡單地講,就是追求市場份額為企業(yè)帶來銷量,追求顧客份額為企業(yè)帶來利潤。

  市場份額是衡量企業(yè)業(yè)績的后視鏡,只能表明企業(yè)過去的業(yè)績,卻無法表明企業(yè)將來的業(yè)績。而顧客份額是望遠(yuǎn)鏡,提醒銷售人員關(guān)注顧客終身價值,要求營銷人員向前看,不是回頭看顧客已經(jīng)購買了我們多少產(chǎn)品,貢獻(xiàn)了多少利潤,而是要考慮顧客未來還有多少利潤潛力可挖,讓顧客價值*化,從而調(diào)整企業(yè)的營銷策略。

  一些人以追求顧客單次購買提取利潤,單次購買也許可以獲得可觀的利潤,但如果沒有培養(yǎng)顧客為前提,營銷之路就會走的很辛苦,所以,為了避免單次顧客所帶來的風(fēng)險,還不如以追求顧客的終身價值為導(dǎo)向,培養(yǎng)長期的顧客,關(guān)注顧客的終身價值。


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柳葉雄
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