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中國企業(yè)培訓(xùn)講師

市場營銷技巧六大觀念

 
講師:溫爽 瀏覽次數(shù):2339
 市場營銷觀念的演變與發(fā)展,可歸納為六種,即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。 (1)生產(chǎn)觀念   生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費者需求出發(fā),而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我

市場營銷觀念的演變與發(fā)展,可歸納為六種,即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、客戶觀念和社會市場營銷觀念。

(1)生產(chǎn)觀念

  生產(chǎn)觀念是指導(dǎo)銷售者行為的最古老的觀念之一。這種觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代前。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)不是從消費者需求出發(fā),而是從企業(yè)生產(chǎn)出發(fā)。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么,就賣什么”。生產(chǎn)觀念認為,消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率,擴大生產(chǎn),降低成本以擴展市場。例如,烽.火獵頭專家認為*皮爾斯堡面粉公司,從1869年至20世紀(jì)20年代,一直運用生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營,當(dāng)時這家公司提出的口號是“本公司旨在制造面粉”。*汽車大王亨利•福特曾傲慢地宣稱:“不管顧客需要什么顏色的汽車,我只有一種黑色的。”也是典型表現(xiàn)。顯然,生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)。

  生產(chǎn)觀念是在賣方市場條件下產(chǎn)生的。在資本主義工業(yè)化初期以及第二次世界大戰(zhàn)末期和戰(zhàn)后一段時期內(nèi),由于物資短缺,市場產(chǎn)品供不應(yīng)求,生產(chǎn)觀念在企業(yè)經(jīng)營管理中頗為流行。中國在計劃經(jīng)濟舊體制下,由于市場產(chǎn)品短缺,企業(yè)不愁其產(chǎn)品沒有銷路,工商企業(yè)在其經(jīng)營管理中也奉行生產(chǎn)觀念,具體表現(xiàn)為:工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn),輕視市場營銷,實行以產(chǎn)定銷;商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源,工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么,工業(yè)生產(chǎn)多少就收購多少,也不重視市場營銷。

  除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外,有些企業(yè)在產(chǎn)品成本高的條件下,其市場營銷管理也受產(chǎn)品觀念支配。例如,亨利•福特在本世紀(jì)初期曾傾全力于汽車的大規(guī)模生產(chǎn),努力降低成本,使消費者購買得起,借以提高福特汽車的市場占有率。

(2)產(chǎn)品觀念

  它也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營觀念。產(chǎn)品觀念認為,消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品,并不斷加以改進。它產(chǎn)生于市場產(chǎn)品供不應(yīng)求的“賣方市場”形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的場合,莫過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明一項新產(chǎn)品時。此時,企業(yè)最容易導(dǎo)致“市場營銷近視”,即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上,而不是放在市場需要上,在市場營銷管理中缺乏遠見,只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,看不到市場需求在變化,致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

  例如,*A鐘表公司自1869年創(chuàng)立到20世紀(jì)50年代,一直被公認為是*最好的鐘表制造商之一。該公司在市場營銷管理中強調(diào)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,并通過由*珠寶商店、大百貨公司等構(gòu)成的市場營銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。1958年之前,公司銷售額始終呈上升趨勢。但此后其銷售額和市場占有率開始下降。造成這種狀況的主要原因是市場形勢發(fā)生了變化:這一時期的許多消費者對名貴手表已經(jīng)不感興趣,而趨于購買那些經(jīng)濟、方便牏新穎的手表;而且,許多制造商迎合消費者需要,已經(jīng)開始生產(chǎn)低檔產(chǎn)品,并通過廉價商店、超級市場等大眾分銷渠道積極推銷,從而奪得了A鐘表公司的大部分市場份額。A鐘表公司竟沒有注意到市場形勢的變化,依然迷戀于生產(chǎn)精美的傳統(tǒng)樣式手表,仍舊借助傳統(tǒng)渠道銷售,認為自己的產(chǎn)品質(zhì)量好,顧客必然會找上門。結(jié)果,致使企業(yè)經(jīng)營遭受重大挫折。

(3)推銷觀念

  推銷觀念(或稱銷售觀念)產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前,是為許多企業(yè)所采用的另一種觀念,表現(xiàn)為“我賣什么,顧客就買什么”。它認為,消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理,如果聽其自然的話,消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品,因此,企業(yè)必須積極推銷和大力促銷,以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下被推銷大量用于推銷那些非渴求物品,即購買者一般不會想到要去購買的產(chǎn)品或服務(wù)。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時,也常常奉行推銷觀念。

  推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”過渡的階段。在1920-1945年間,由于科學(xué)技術(shù)的進步,科學(xué)管理和大規(guī)模生產(chǎn)的推廣,產(chǎn)品產(chǎn)量迅速增加,逐漸出現(xiàn)了市場產(chǎn)品供過于求,賣主之間競爭激烈的新形勢。尤其在1929-1933年的特大經(jīng)濟危機期間,大量產(chǎn)品銷售不出去,因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去推銷產(chǎn)品。許多企業(yè)家感到:即使有物美價廉的產(chǎn)品,也未必能賣得出去;企業(yè)要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展,就必須重視推銷。例如,*皮爾斯堡面粉公司在此經(jīng)營觀念導(dǎo)向下,當(dāng)時提出“本公司旨在推銷面粉”。推銷觀念仍存在于當(dāng)今的企業(yè)營銷活動中,如對于顧客不愿購買的產(chǎn)品,往往采用強行的推銷手段。

  這種觀念雖然比前兩種觀念前進了一步,開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù),但其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。

(4)市場營銷觀念

  市場營銷觀念是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點的,即“顧客需要什么,就生產(chǎn)什么”。盡管這種思想由來已久,但其核心原則直到50年代中期才基本定型,當(dāng)時社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展,市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場,同時廣大居民個人收入迅速提高,有可能對產(chǎn)品進行選擇,企業(yè)之間為實現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇,許多企業(yè)開始認識到,必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念,才能求得生存和發(fā)展。市場營銷觀念認為,實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵,在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望,并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù),進而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。



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