文/王佳偉(明察網(wǎng)創(chuàng)始人,北京鷹豪營(yíng)銷首席顧問(wèn))
市場(chǎng)環(huán)境的變化和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇都推動(dòng)著創(chuàng)新的加速,在新環(huán)境中創(chuàng)新變得更加平常,從大企業(yè)到小公司,從團(tuán)隊(duì)到個(gè)人,創(chuàng)新無(wú)處不在……
一些企業(yè)家和經(jīng)理人經(jīng)歷了過(guò)去的從無(wú)到有,從小規(guī)模到大集團(tuán),在過(guò)去取得了巨大的成功,便不由自主的沉浸于過(guò)去的輝煌當(dāng)中。應(yīng)對(duì)新環(huán)境的挑戰(zhàn)他們往往習(xí)慣于依賴過(guò)去的經(jīng)驗(yàn),沿用過(guò)去的思路和方法。殊不知新環(huán)境下消費(fèi)需求和行業(yè)趨勢(shì)都發(fā)生了巨大的變化。然而越是成功的企業(yè)家和經(jīng)理人就越是依賴經(jīng)驗(yàn)而輕視環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化,進(jìn)而屏蔽掉了很多的關(guān)鍵信息,限制了創(chuàng)新視野。
依靠經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)的判斷來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新只能存在于過(guò)去的年代里,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品的追求超過(guò)了以往?;叵胧畮啄昵吧踔粮绲哪甏?,物質(zhì)相比現(xiàn)在還稍顯匱乏,對(duì)于某些“新產(chǎn)品”我們還將就能接受。但是當(dāng)下在更加開(kāi)放的環(huán)境中,消費(fèi)者有資格更加持自己的判斷和想法,他們已經(jīng)不情愿再被動(dòng)的接納企業(yè)強(qiáng)塞過(guò)來(lái)的“新產(chǎn)品”,消費(fèi)者若是對(duì)“新產(chǎn)品”稍感不合意,那是絕不會(huì)為之買單的。
有一家企業(yè)老總憑借在餐飲行業(yè)摸爬滾打多年積累的經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué),想當(dāng)然的認(rèn)為微波爐的普及和廣泛應(yīng)用勢(shì)必會(huì)推動(dòng)微波食品的快速發(fā)展,并將成為未來(lái)的主流。出于對(duì)自己多年經(jīng)驗(yàn)的自信,并沒(méi)有經(jīng)過(guò)細(xì)致的研究,完全憑借經(jīng)驗(yàn)和個(gè)人的飲食喜好,開(kāi)發(fā)了一款“微波湯餃”。同時(shí)企業(yè)還花費(fèi)重金邀請(qǐng)了專業(yè)的廣告公司參與品牌形象設(shè)計(jì),還大張旗鼓的在各地招商。前期招商還算順利,產(chǎn)品也很快的進(jìn)入了主流賣場(chǎng),可是產(chǎn)品上市銷售了一段時(shí)間,問(wèn)題卻接踵而來(lái)。消費(fèi)者普遍反饋:微波湯餃雖然裝在類似桶裝方便面的塑料碗里,但是吃起來(lái)卻并不方便,速凍的湯餃用開(kāi)水泡不熟必須用微波爐煮制,而且量很小,一般人很難吃飽,十元左右一碗的價(jià)格和其他方便食品相比也毫無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì),最關(guān)鍵的是口味相比傳統(tǒng)水餃相差懸殊。幾經(jīng)努力銷售情況依然不見(jiàn)好轉(zhuǎn),產(chǎn)品漸漸地淡出了人們的視野,事實(shí)證明這是一款徹頭徹尾依靠經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)臆想出來(lái)的失敗產(chǎn)品。
還有一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人,此前是做快消品出身,曾經(jīng)在某知名快消品企業(yè)擔(dān)任營(yíng)銷總監(jiān),后來(lái)跳槽到了一家中高端品牌的茶葉企業(yè)。此人上任伊始信心十足,大刀闊斧的推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新,卻依舊沿用做快消品的老套路,硬生生的把一款頗具氣質(zhì)的中高端品牌茶葉,做成了地?cái)傌洝>尤贿€組織團(tuán)隊(duì)大張旗鼓的去到處鋪貨,搞得同一區(qū)域加盟店的老板們?nèi)虩o(wú)可忍,被逼的組團(tuán)到去總部告狀……依靠“經(jīng)驗(yàn)”的“創(chuàng)新產(chǎn)品”拉低了原有的品牌形象,擾亂了營(yíng)銷秩序,得罪了老客戶,更致命的是“新產(chǎn)品”的銷售遲遲不見(jiàn)起色,最終這個(gè)營(yíng)銷總監(jiān)灰溜溜的離開(kāi)了。因?yàn)樗^(guò)于依賴自己“豐富的經(jīng)驗(yàn)”,留給企業(yè)的只剩下一個(gè)爛攤子。
類似的事情每天都在上演,只是當(dāng)問(wèn)題被發(fā)現(xiàn)的時(shí)候大多已經(jīng)到了無(wú)法收拾的地步。因而在創(chuàng)新過(guò)程中盡量的克制經(jīng)驗(yàn)主義情緒的泛濫,把過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)控制在良性作用的范圍內(nèi),結(jié)合科學(xué)系統(tǒng)的方法來(lái)審視創(chuàng)新項(xiàng)目,是有效避免創(chuàng)新項(xiàng)目進(jìn)入迷途必要條件。
明察網(wǎng)創(chuàng)始人,北京鷹豪營(yíng)銷顧問(wèn)有限公司首席顧問(wèn)王佳偉提出站在理性視角,從:“對(duì)消費(fèi)需求的洞察”、“對(duì)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的理解”、“項(xiàng)目與企業(yè)的結(jié)合”以及“產(chǎn)品與市場(chǎng)的結(jié)合”四個(gè)層面來(lái)系統(tǒng)的判斷和篩選創(chuàng)新項(xiàng)目。
1、對(duì)消費(fèi)者需求的洞察:
2、對(duì)創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的理解:
3、創(chuàng)新項(xiàng)目與企業(yè)的結(jié)合:
創(chuàng)新方向與企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)是否匹配?創(chuàng)新成長(zhǎng)路徑和企業(yè)中長(zhǎng)期發(fā)展方向是否吻合?創(chuàng)新產(chǎn)品是否會(huì)損害到企業(yè)現(xiàn)有的品牌形象?現(xiàn)階段的財(cái)務(wù)狀況能否支撐創(chuàng)新產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展?
4、創(chuàng)新產(chǎn)品與市場(chǎng)的結(jié)合:
新產(chǎn)品能否激發(fā)分銷商和渠道商的合作意愿?消費(fèi)者能否接納產(chǎn)品的價(jià)格?營(yíng)銷體系建設(shè)能否支撐新產(chǎn)品的快速擴(kuò)張?
尾聲:當(dāng)你越發(fā)信賴自己的經(jīng)驗(yàn)時(shí),不妨靜下心來(lái)重新審視一下,在創(chuàng)新的道路上,你的“經(jīng)驗(yàn)”是否絆住了你的思想?多一些理性的思考,別讓經(jīng)驗(yàn)蒙蔽了你的雙眼。
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