瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，產(chǎn)品琳瑯滿目，越來(lái)越發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者距離我們的企業(yè)越來(lái)越遠(yuǎn)，變得越來(lái)越不忠誠(chéng)。
很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)原有的市場(chǎng)空間正在慢慢縮??；
產(chǎn)品更新?lián)Q代快，且消費(fèi)者青睞時(shí)間短；
對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度慢，絞盡腦汁卻缺少突破產(chǎn)品創(chuàng)新的途徑。
而事實(shí)上，市場(chǎng)空間依舊廣闊，只是在產(chǎn)品建設(shè)及創(chuàng)新力度上差距較大。不少企業(yè)創(chuàng)新力度不夠，沒(méi)有很好地發(fā)掘創(chuàng)造客戶需求，以及單一產(chǎn)品很難保持專(zhuān)寵，企業(yè)需要不斷更新消費(fèi)者需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，打造專(zhuān)寵的產(chǎn)品系列，迅速的轉(zhuǎn)型之余實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)逆襲。
石澤杰老師認(rèn)為：“競(jìng)爭(zhēng)要求企業(yè)提供的已經(jīng)不是僅單一功能的產(chǎn)品，或者僅是差異化的定位表現(xiàn)。我們需要重新定義企業(yè)提供的產(chǎn)品內(nèi)容，使其具有更深、更廣范圍的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)，延展市場(chǎng)邊界，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)能力。”
華智晟遠(yuǎn)咨詢團(tuán)隊(duì)通過(guò)不斷地走訪市場(chǎng)及大量案例的實(shí)踐，總結(jié)產(chǎn)品創(chuàng)新需要這六點(diǎn)出發(fā)：
延伸產(chǎn)品功能，拓展新市場(chǎng)
產(chǎn)品功能延伸是圍繞產(chǎn)品原有功能拓展其應(yīng)用范圍，突破原有產(chǎn)品的功能邊界，拓展新的目標(biāo)顧客群體，擴(kuò)充銷(xiāo)售范圍。產(chǎn)品功能延伸不改變產(chǎn)品的原有屬性。
一家溫州的手帕企業(yè)生產(chǎn)出專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)高質(zhì)量的手帕。隨著環(huán)境和人們需求的變化，手帕的銷(xiāo)售越來(lái)越困難?？商娲a(chǎn)品比比皆是，但作為裝飾用品的延伸功能反而得到增強(qiáng)。因此這家企業(yè)將手帕沿著裝飾用品的功能進(jìn)行了延伸。公司把每件產(chǎn)品都折成“手帕花”，再在包裝上印上“西裝手帕”字樣，直接銷(xiāo)售給西裝生產(chǎn)公司，給每一套出廠的西裝都配備一件手帕。然而，公司并沒(méi)有面對(duì)終端市場(chǎng)直接銷(xiāo)售給顧客，而是與西裝生產(chǎn)企業(yè)合作，瞬間得到了大幅度的銷(xiāo)量提升。
增加產(chǎn)品功能，延展新市場(chǎng)
增加產(chǎn)品功能，是為了增加產(chǎn)品的應(yīng)用范圍，發(fā)掘產(chǎn)品的潛在功能用于新用途，增加新的目標(biāo)顧客群，拓展市場(chǎng)范圍。增加產(chǎn)品功能也不會(huì)不改變?cè)挟a(chǎn)品的屬性。
腦白金作為一種“改善睡眠”、“潤(rùn)腸通便”、“減少有害物質(zhì)吸收”的保健品，其目標(biāo)消費(fèi)人群是中老年人，但由于中老年人比較節(jié)儉，對(duì)價(jià)格敏感度比較高，所以腦白金并沒(méi)有針對(duì)中老年人進(jìn)行銷(xiāo)售，而是增加了另一種功能，成為一種晚輩孝敬長(zhǎng)輩的禮品。這種功能延伸使得腦白金銷(xiāo)售潛力大大增加，同時(shí)也使其價(jià)格成為不敏感因素。同樣的例子，高檔牛奶、白酒、香煙都實(shí)際上是增加了產(chǎn)品作為禮品的功能進(jìn)行銷(xiāo)售的。
減少產(chǎn)品功能，發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)
局限于傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，很多企業(yè)往往在忽視顧客價(jià)值創(chuàng)造的情況下，不斷增加產(chǎn)品的使用功能。然而越來(lái)越多的功能令產(chǎn)品淪為“四不像”，增加了產(chǎn)品的使用難道，有時(shí)反而令顧客望而卻步。
施樂(lè)公司為了防止佳能進(jìn)入辦公設(shè)備行業(yè)，先后為其研發(fā)的復(fù)印機(jī)申請(qǐng)了500多項(xiàng)專(zhuān)利，幾乎囊括了復(fù)印機(jī)的全部部件和所有關(guān)鍵技術(shù)環(huán)節(jié)。面對(duì)施樂(lè)公司強(qiáng)大的實(shí)力和幾乎無(wú)懈可擊的專(zhuān)利保護(hù)壁壘，許多競(jìng)爭(zhēng)者只得望“機(jī)”興嘆。佳能廣泛展開(kāi)對(duì)購(gòu)買(mǎi)施樂(lè)復(fù)印機(jī)的顧客調(diào)查，終于發(fā)現(xiàn)了一些現(xiàn)有顧客對(duì)施樂(lè)復(fù)印機(jī)的抱怨，諸如價(jià)格昂貴、操作復(fù)雜、體積太大、保密性不強(qiáng)等。還是那句話，顧客的抱怨就是企業(yè)的機(jī)遇。最后，佳能決定搶先占領(lǐng)更有發(fā)展前景的小型復(fù)印機(jī)市場(chǎng)領(lǐng)域，佳能花了三年時(shí)間開(kāi)發(fā)出了自己的復(fù)印技術(shù)，又用三年時(shí)間生產(chǎn)出了第一款小型辦公和家用復(fù)印機(jī)產(chǎn)品，并聯(lián)合理光等公司同時(shí)殺進(jìn)了復(fù)印機(jī)市場(chǎng)，這才總算繞過(guò)了施樂(lè)設(shè)置的進(jìn)入壁壘。
嫁接產(chǎn)品功能，創(chuàng)造新市場(chǎng)
嫁接產(chǎn)品功能不同于增加產(chǎn)品功能，嫁接功能是多種產(chǎn)品功能的集合，改變了原有任何一種被嫁接產(chǎn)品的屬性。嫁接產(chǎn)品功能也不等同于“多重功能”，嫁接產(chǎn)品功能的目的是為了創(chuàng)造顧客價(jià)值的最優(yōu)。這種功能嫁接的創(chuàng)新，創(chuàng)造了顧客需求，創(chuàng)造了一個(gè)全新的市場(chǎng)，這是遠(yuǎn)比技術(shù)發(fā)明更重要的價(jià)值創(chuàng)新。
蘋(píng)果iMac電腦取得成功之后，2001年2月，蘋(píng)果工程師開(kāi)發(fā)出了音樂(lè)播放器，內(nèi)設(shè)的iTunes軟件成為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)銷(xiāo)售平臺(tái)，可以和電腦連接并高速下載音樂(lè)。顧客可以將歌曲從網(wǎng)絡(luò)上下載到iPod播放器上，收費(fèi)為0.99美元。這使得iPod超越了音樂(lè)播放器的簡(jiǎn)單功能，逐步成為一種“音樂(lè)生活體驗(yàn)的載體”。幾年來(lái)iPod在消費(fèi)電子領(lǐng)域創(chuàng)造的成績(jī)無(wú)人能及，迄今為止銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)1億臺(tái)。從技術(shù)上來(lái)講，MP3不是蘋(píng)果發(fā)明的，網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)下載也不是蘋(píng)果首創(chuàng)，但將這兩者功能嫁接卻是iPod的創(chuàng)新。這種“產(chǎn)品+內(nèi)容”的產(chǎn)品功能嫁接奠定了蘋(píng)果在MP3市場(chǎng)上的霸主地位。
由賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)服務(wù)
由賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)服務(wù)的轉(zhuǎn)變是基于產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，顧客需求無(wú)法有效滿足，繼而進(jìn)行顧客價(jià)值創(chuàng)造的一種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，很多行業(yè)實(shí)施整體服務(wù)升級(jí)已經(jīng)迫在眉睫。圍繞顧客關(guān)系管理，提供顧客服務(wù)體驗(yàn)，傳遞企業(yè)價(jià)值是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的必然選擇。
臺(tái)灣百略公司有體溫計(jì)、血壓計(jì)、電毯三大產(chǎn)品系列。由于產(chǎn)品科技含量不高，進(jìn)入壁壘很低，所以同質(zhì)化的產(chǎn)品非常多，競(jìng)爭(zhēng)也很激烈。然而，臺(tái)灣百略公司沒(méi)有陷入價(jià)格戰(zhàn)的爭(zhēng)奪，而改變了產(chǎn)品提供內(nèi)容，給顧客提供“遠(yuǎn)程居家照護(hù)計(jì)劃”，為顧客進(jìn)行生理指標(biāo)的檢測(cè)和病灶信息的反饋。公司的核心業(yè)務(wù)仍然是產(chǎn)品，卻延伸到了服務(wù)市場(chǎng)。
顧客可以在廣泛分布的沃爾瑪、CVS藥妝店購(gòu)買(mǎi)百略產(chǎn)品，自己測(cè)量血壓、血糖等生理指標(biāo)，然后通過(guò)百略自行研發(fā)的醫(yī)療網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將測(cè)量數(shù)據(jù)傳送給百略*公司。公司利用專(zhuān)業(yè)的醫(yī)療團(tuán)隊(duì)運(yùn)用后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析，再將分析數(shù)據(jù)報(bào)給顧客或者顧客的家庭醫(yī)生。臺(tái)灣百略公司突破了原有賣(mài)產(chǎn)品的模式，讓顧客因?yàn)榉?wù)才去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，讓服務(wù)促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售。
由賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)解決方案
站在顧客的角度看問(wèn)題，想顧客之所想，解決顧客之所急，幫助顧客成功，就是最好的顧客價(jià)值創(chuàng)造方式。原來(lái)公司賣(mài)產(chǎn)品只是賣(mài)電鉆，給你個(gè)電鉆你去鉆孔，鉆成什么樣是你的事情。由賣(mài)電鉆到幫助別人鉆孔，到最后成為提供解決問(wèn)題專(zhuān)家。事實(shí)上，顧客的真實(shí)需求不是一件產(chǎn)品，而是產(chǎn)品背后能夠?qū)崿F(xiàn)的功能。
四季沐歌熱水器就是這樣一個(gè)例子。2000年，四季沐歌從北京中關(guān)村科技園起步，面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和顧客的深層次需求，提出了為顧客提供智能而低碳化的熱水解決方案的營(yíng)銷(xiāo)理念。2010年4月19日，四季沐歌為上海世博會(huì)*館舉行太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)竣工儀式，由四季沐歌提供的太陽(yáng)能光熱系統(tǒng)已經(jīng)全面安裝到位，并調(diào)試成功，世博*館熱水系統(tǒng)正式啟用。由此可以看到，四季沐歌從單一手段和個(gè)體的較量轉(zhuǎn)向整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)，從賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)應(yīng)用到賣(mài)系統(tǒng)解決方案和應(yīng)用服務(wù)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變。大大提升了在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。
因此，營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新就是這么出人意料，它不在于你掌握了多少高科技技術(shù)，也不在于你擁有多少雄厚的資產(chǎn)，而是在于你與眾不同的價(jià)值創(chuàng)造意識(shí)。當(dāng)別人都往前奔跑的時(shí)候，你轉(zhuǎn)身往后走也是一種創(chuàng)新。
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