鄧超明老師解讀互聯(lián)網(wǎng)話題營銷
作者：鄧超明，13年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，主持操盤有400多起營銷案例，消費金融+新零售營銷深度研究者，《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記》《網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記-讓營銷卓有成效》《贏道：成功創(chuàng)業(yè)者的28條戒律》等暢銷書作者。
在互聯(lián)網(wǎng)營銷的版圖上，非常有殺傷力的一種營銷方式是：互聯(lián)網(wǎng)話題營銷。
當眾多中小企業(yè)忽略這一殺手锏時，另一邊廂，卻有大撥黑馬企業(yè)借此吸睛圈粉，一時風(fēng)光無限。
放到十年前，提到話題營銷時，營銷人們或許總會第一時間想到blog與blogger，或者是網(wǎng)絡(luò)論壇，這些年的變化非常大，話題營銷早就跳出了博客與BBS營銷，微博與微信成了最主要的戰(zhàn)場。
本身涉及多種營銷策略，比如以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)話題討論、發(fā)布、回帖與置頂、推薦、加精等為主體行為構(gòu)成的社區(qū)營銷；以新聞與評論、媒體投放、媒體主動報道為主體構(gòu)成的新聞話題營銷；以受眾或消費者自發(fā)傳播為目標的口碑營銷；熱門微博話題及微博搜索熱點、熱門微博轉(zhuǎn)發(fā)評論等、微博大號討論分享等；微信公眾號與微信朋友圈話題營銷；知名博客冠名、專欄文章評論等；以圈子話題分享、討論與傳播為主要構(gòu)成的SNS營銷等。
如果圍繞一次品牌、產(chǎn)品或主題活動形成這樣一次組合、系統(tǒng)的推廣，則可以看成是一場以話題為角度的整合營銷傳播。
發(fā)起話題營銷，往往出自于某個事件，或者某個行業(yè)的一種現(xiàn)象，或者是某幾家企業(yè)間的競爭，而所有的工作最終匯集到某個推廣對象的知名度塑造上，這個推廣對象可以是某個人，也可以是某個企業(yè)，當然更多的可能是某類正上市的新產(chǎn)品或者重點打造的爆品。不然，缺乏明確的目標，則很難構(gòu)成為一件完整的營銷計劃與事件。
很典型的做法比如這個“只要心里有沙，哪里都是馬爾代夫”。
確保話題營銷能夠順利實施，除開需要準備好話題與切入點、制定一個詳備的執(zhí)行計劃外，如何引導(dǎo)更多人參與話題的討論、傳播，并且確保不偏離主題，最終將焦點都集中到營銷的核心上來，這將成為話題營銷最有挑戰(zhàn)的環(huán)節(jié)。
對于富有創(chuàng)意與策劃能力的人而言，腦海里冒出數(shù)十個相關(guān)的話題或有吸引的切入點并不是件困難的事情，而如何將這些話題鋪開來、吸引人參與進來、吸引人們?nèi)シ窒?、在這種傳播和分享中把推廣信息滲透進去，并且要在實施過程中引導(dǎo)輿論，這一點并不是非常容易；如果再加一個要求，就是實現(xiàn)百萬、千萬級的目標受眾到達，就更不容易了。
幾年營銷項目的策劃和執(zhí)行過程中，只能達到基本推廣效果的話題營銷事件有不少，能夠做出一定行業(yè)影響力、引發(fā)比較好的傳播效果的話題營銷項目也有一些，這中間總結(jié)了一些道理，這里我們先來詳細談?wù)勗掝}營銷的基本做法。
通常，話題得以擴散與深入，并獲得共鳴，*的推動力來自于四方面，一是意見領(lǐng)袖的作用，二是話題本身的吸引力，三是傳播渠道的廣泛度和媒介組合水平，四是過程的組織和用戶參與激情的激發(fā)等。
就意見領(lǐng)袖對話題營銷的影響來講，還是有一定價值的，針對一個推廣話題，如果有十幾位名氣比較大的人發(fā)表了意見，就可能引爆相當多的媒體跟進，同時在網(wǎng)絡(luò)上也可能形成關(guān)注和熱議浪潮，最終還能夠延伸到品牌本身，效果相當明顯。不過要吸引意見領(lǐng)袖發(fā)表一些看法或者參與進來，有時候可能需要付費，尤其是對于一些經(jīng)常寫文章、活躍于網(wǎng)上的網(wǎng)絡(luò)名人，這個辦法比較有效；有時候則可以通過話題的價值吸引一些名流發(fā)表看法，主動去同這些人溝通，征求他們的意見，這種辦法有時候也有效。
意見領(lǐng)袖關(guān)注某一現(xiàn)象，并持續(xù)發(fā)表了評論：一是會讓話題有更高的曝光量，讓更多的受眾看到，二是會引起意見領(lǐng)袖身后眾多人的關(guān)注和評論，這些受到影響的群體中會有不少人開始分享轉(zhuǎn)載意見領(lǐng)域的文章，甚至可能撰文發(fā)表自己的評價。
舉幾個例子，比如一個叫小兔的網(wǎng)友，經(jīng)常寫一些化妝品的體驗帖子，她將使用化妝品皮膚的變化拍下照片，配上自己的感受發(fā)送到網(wǎng)上，或者把化妝品滴在水里觀察溶水性等，在55BBS、Yoka等諸多社區(qū)受到網(wǎng)民的追捧。
而另外一些本身具備比較大名氣的“意見領(lǐng)袖”在發(fā)起話題時要比網(wǎng)友小兔容易得多，比如姚晨、徐靜蕾、韓寒、留幾手、吳曉波、羅永浩等網(wǎng)絡(luò)影響力比較大的名流，往往一篇日志、一條帖子、一段微博、一篇頭條號段子、朋友圈里的觀點等，都能引發(fā)數(shù)千、數(shù)萬的關(guān)注、評論或轉(zhuǎn)發(fā)。
也有一些網(wǎng)友憑借話題的吸引力實現(xiàn)了比較好的傳播效果，比如一個叫“郁悶昊”的網(wǎng)友在網(wǎng)上發(fā)起“百元周”活動，得到很多網(wǎng)友的響應(yīng)。大家紛紛在網(wǎng)上“曬”各自的省錢秘籍，最終還引發(fā)了眾多媒體的參與，讓“百元周”成為熱門一時的社會現(xiàn)象。這中間雖然沒看到具體品牌的推廣，但從話題傳播的角度看，已經(jīng)上升到了現(xiàn)象級的高度。
從這里面可以分析這樣一些動機，也就是探究“意見領(lǐng)袖”及“粉絲們”參與傳播、評化和分享的動機。
A、對某種現(xiàn)象、事物或人發(fā)生興趣或有意見
B、發(fā)表看法
C、立言、分享思想或傳播影響力
如果參與到某項話題營銷活動中，其動機的實現(xiàn)流程可能是：
看到某個話題營銷活動及活動介紹對該活動或涉及到的人、事、物，甚至某個細微的因子感興趣撰寫文章、發(fā)表看法立言、分享思想或傳播影響力、獲得收益。
增加了一個“獲得收益”的項，但往往一些有實力或立場原則堅定、非商業(yè)化的人士對付費評論是極其反感的，一方面這樣的群體對參與話題營銷可能贏得的收益是不屑一顧的，另一方面也避免因此而喪失觀點的中立性，再者部分人寫作要么是為了塑造知名度或者純粹一種業(yè)余愛好，如果沾上這種商業(yè)化的色彩，不一定能受到歡迎。
但也有專職的寫手，或以付費評論與軟文作為主要盈利來源，所以在邀請“嘉賓”們參與營銷計劃時，涉及到兩類人士都需要邀請時，采用不同的邀請策略與回報機制是有必要的。
在此基礎(chǔ)上，對于第一階段未能直接參與到話題營銷的人士而言，可能是看到意見領(lǐng)袖的文章，或者其它某篇很有意思的博客日志，然后產(chǎn)生了興趣，也可能自發(fā)地開始了上述的流程，甚至無收益可得。
在參與者構(gòu)成上，多樣化的群體應(yīng)該是必需的，如果是針對某企業(yè)或產(chǎn)品的營銷計劃，最值得邀請參加的應(yīng)該是企業(yè)的客戶與產(chǎn)品的潛在用戶、老客戶、媒體、觀察家/評論員們。
這樣就可以形成這樣的參與者組合：意見領(lǐng)袖、活躍的博客主、有關(guān)方面的專欄作家、寫手、企業(yè)客戶或產(chǎn)品的直接用戶、業(yè)務(wù)合作伙伴、供應(yīng)商、企業(yè)員工等。
最初開始時，話題營銷主要還圍繞媒體、博客展開，一篇新聞可能發(fā)個幾十家、甚至上百家主流的網(wǎng)站，2、3個月連續(xù)投放幾十篇，同時又有幾十家個人博客加入傳播，往往這種1.0單向傳播為主的方式也能夠把聲勢造起來。如果能把其它媒體帶進來、吸引到幾十個網(wǎng)友主動去分享后，影響力更非同尋常。
后來加入了大量的論壇，尤其是“水軍”的風(fēng)行，往往一次性就能撒幾千個論壇，配合媒體的覆蓋、博客的影響，以持續(xù)的大覆蓋量把影響力“炒”起來。
緊接著，SNS、微博、微信等互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用也成為非常流行的話題營銷渠道，話題內(nèi)容形式也更加豐富，采用這種方常重要的傳播渠道式的企業(yè)正從原先的IT、3C行業(yè)擴展到了汽車、家電等行業(yè)，以及隨后家居建材、服飾鞋帽等行業(yè)。
不過，這種方式的局限性也是比較明顯的，它扮演的角色是配合型、推動型的，而不能替代銷售網(wǎng)絡(luò)、終端、電子商務(wù)等能夠直接賣貨的打法。
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