前言
近幾年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)正在掀起一場(chǎng)深刻的變化，尤其在商業(yè)領(lǐng)域，令人眼花繚亂的變動(dòng)不斷刺激著中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人士的神經(jīng)，如何應(yīng)變，已成為業(yè)界不得不思索的問(wèn)題。
國(guó)內(nèi)商業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本的改變，從而促使流通業(yè)態(tài)進(jìn)入到戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，而這對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須開(kāi)始重新審視所面臨的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)商業(yè)渠道
進(jìn)行深入的了解和研究，修訂以前的渠道策略，否則必將被市場(chǎng)拋棄。
一、 渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是強(qiáng)大的推動(dòng)力
隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，每一個(gè)企業(yè)都面臨著巨大挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)而言，最難的是發(fā)現(xiàn)和保持一個(gè)可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品
的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，廣告促銷(xiāo)在資本的支撐下鏖戰(zhàn)不休，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)究竟在何處？于是，企業(yè)終于將眼球移向了許久被忽視的渠道，并且欣喜地發(fā)現(xiàn)，渠道優(yōu)勢(shì)正是一種可以在競(jìng)爭(zhēng)中贏得的持久性?xún)?yōu)勢(shì)。
優(yōu)秀的企業(yè)通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售
渠道的創(chuàng)造性應(yīng)用，快速發(fā)展業(yè)務(wù)，降低銷(xiāo)售成本，并建立起一支令人滿(mǎn)意的忠誠(chéng)的顧客群體。娃哈哈集團(tuán)就是中國(guó)企業(yè)最優(yōu)秀的渠道創(chuàng)新者。它通過(guò)建立了一條半封閉式的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，獲得了一夜之間將產(chǎn)品鋪滿(mǎn)全國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)異能力，享有渠道成員*的忠誠(chéng)度，也因此成為中國(guó)最優(yōu)秀的企業(yè)之一。
要有效建立渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要解決三個(gè)問(wèn)題：采用什么樣的渠道，如何建立那些渠道，以及如何加以整合管理。
二、 選擇正確的銷(xiāo)售渠道
1、 以產(chǎn)品市場(chǎng)為中心確定渠道結(jié)構(gòu)
不同的產(chǎn)品有不同的消費(fèi)方式，也就具有不同的消費(fèi)渠道，相應(yīng)地也就構(gòu)成了特定的渠道結(jié)構(gòu)，所以只有了解了產(chǎn)品以及行業(yè)的運(yùn)作特點(diǎn)，才有可能找到正確的渠道方向。
另一方面，不同的市場(chǎng)也有不同的特點(diǎn)，有的以大型批發(fā)市場(chǎng)為主，有的以超市為主，有的以大型賣(mài)場(chǎng)為主，而有的則是以大量的雜貨店為主，因此必須要根據(jù)不同的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)確定應(yīng)選擇何種渠道形式。
2、 考慮渠道和消費(fèi)者需求的連接
這種連接由四個(gè)步驟構(gòu)成：判斷顧客的購(gòu)買(mǎi)行為，按關(guān)鍵的銷(xiāo)售特點(diǎn)制訂渠道策略，提供靈活的渠道選擇，跟蹤顧客購(gòu)買(mǎi)行為的變化。
判斷顧客的購(gòu)買(mǎi)行為主要是掌握顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為特點(diǎn)，了解他們?nèi)绾钨?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，在何處購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，他們最滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)方式等等，另外還要了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的顧客是如何發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的，并加以對(duì)比。
然后就要分析市場(chǎng)中各類(lèi)渠道的構(gòu)成，再根據(jù)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的掌握，考慮可以通過(guò)何種渠道向顧客提供產(chǎn)品。因?yàn)椴煌念櫩陀胁煌馁?gòu)買(mǎi)方式，所以必須要考慮到顧客這種消費(fèi)的多樣性，從而為顧客提供能夠購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的多種渠道，如可口可樂(lè)就通過(guò)廣泛的鋪貨為顧客創(chuàng)造了非常便利的購(gòu)買(mǎi)渠道。
由于顧客需求變化和市場(chǎng)環(huán)境的變動(dòng)，有可能對(duì)渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深刻的影響，因此要時(shí)刻留意顧客購(gòu)買(mǎi)行為的變動(dòng)狀況，以便隨時(shí)作出應(yīng)變，隨著沃爾瑪、家樂(lè)福、麥德龍以及宜家等巨型零售商和專(zhuān)業(yè)零售商的崛起，就必然引發(fā)企業(yè)考慮與其合作的方式，以應(yīng)對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)行為的改變。
3、 產(chǎn)品對(duì)渠道選擇的影響
產(chǎn)品種類(lèi)對(duì)渠道的影響：產(chǎn)品是多樣化的，對(duì)渠道的要求也是不同的，比如飲料產(chǎn)品著重批發(fā)市場(chǎng)和超市，家用電器注重大型賣(mài)場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店，藥品主要在藥店銷(xiāo)售，而在這些類(lèi)別的產(chǎn)品中還可以分出一些具體的差別，因此一定要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)來(lái)選擇渠道。
產(chǎn)品 性質(zhì)對(duì)渠道 的影響：大眾化產(chǎn)品、功能性產(chǎn)品、生活必需品、休閑產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品等產(chǎn)品的不同性質(zhì)也對(duì)渠道的要求不同，比如汽水多在大眾化的商業(yè)渠道銷(xiāo)售 ，藥品和保健品則要選擇專(zhuān)業(yè)渠道，人頭馬XO一類(lèi)的洋酒往往選擇高檔的賓館和酒店，而較復(fù)雜的電子產(chǎn)品如商務(wù)通則可以選擇電視直銷(xiāo)。產(chǎn)品推廣階段對(duì)渠道的影響：拿保健品為例，在推廣初期應(yīng)以藥店或?qū)Ｙu(mài)店為主，因?yàn)樾枰揽繉?zhuān)業(yè)人員向顧客進(jìn)行詳細(xì)的介紹；而在銷(xiāo)路打開(kāi)以后，可以將渠道擴(kuò)展到超市的保健品專(zhuān)柜，借旺盛的人流帶動(dòng)銷(xiāo)售。這種方式可以提高對(duì)渠道的使用效率。
4、 渠道的成本與盈利
確定選擇不同渠道的成本：有一種流行的說(shuō)法：店大欺客，客大欺店。尤其是當(dāng)今零售企業(yè)的崛起，對(duì)廠家的壓力越來(lái)越大，最現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題就是大型連鎖超市、賣(mài)場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品入場(chǎng)銷(xiāo)售要收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)和條碼費(fèi)，以后還要收取端架費(fèi)、堆頭費(fèi)、DM費(fèi)、返利以及各種攤派的雜費(fèi)，這些無(wú)疑都增加了廠家的銷(xiāo)售成本，所以在選擇渠道的時(shí)候，必須要考慮渠道成本的付出。
評(píng)估不同渠道的收益：另一方面，對(duì)于各種渠道的盈利能力要作出詳盡的分析，比如一個(gè)大型賣(mài)場(chǎng)的月銷(xiāo)售額是多少，一個(gè)雜貨店的月銷(xiāo)售額是多少，同時(shí)再算出進(jìn)入這些渠道的成本，根據(jù)投入產(chǎn)出比來(lái)確定渠道的選擇.對(duì)渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化：渠道的投入產(chǎn)出比是一個(gè)重要的因素，另外還要考慮產(chǎn)品的推廣策略以及資金能力，最后對(duì)各種渠道進(jìn)行合理的組合，確定出最合理的渠道結(jié)構(gòu)。
三、 渠道的系統(tǒng)建設(shè)
1、 明確渠道的規(guī)模
渠道規(guī)模主要包括渠道市場(chǎng)容量和渠道成員的數(shù)量。調(diào)查了解所在市場(chǎng)的消費(fèi)容量是企業(yè)確定渠道規(guī)模的開(kāi)端，然后還需要了解相關(guān)零售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量，批發(fā)市場(chǎng)的輻射范圍，哪些是有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商以及他們的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，由此掌握各級(jí)渠道的具體情況。
接下來(lái)，企業(yè)對(duì)零售商、批發(fā)商和經(jīng)銷(xiāo)商的銷(xiāo)售額要進(jìn)行了解，初步掌握各級(jí)渠道的平均銷(xiāo)售水平，根據(jù)各級(jí)渠道的大致數(shù)量和平均銷(xiāo)售水平，計(jì)算出整體市場(chǎng)的規(guī)模，然后再根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商的網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，就能確定出區(qū)域市場(chǎng)所需經(jīng)銷(xiāo)商和批發(fā)商的合理數(shù)量。
2、 制訂強(qiáng)有力的渠道政策
制定有挑戰(zhàn)性的銷(xiāo)售指標(biāo)，將其分解到每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)根據(jù)不同市場(chǎng)情況，給予有吸引力的銷(xiāo)售政策，用利益激勵(lì)渠道成員。
另外，必須強(qiáng)化針對(duì)渠道成員的助銷(xiāo)體系，要求銷(xiāo)售人員協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)渠道成員進(jìn)行培訓(xùn)，協(xié)助廠家進(jìn)行市場(chǎng)基礎(chǔ)的建設(shè)，建立可靠的信息管理體系，對(duì)進(jìn)銷(xiāo)存數(shù)據(jù)進(jìn)行管理，從而掌握市場(chǎng)的真實(shí)情況。
3、 提升渠道成員的素質(zhì)
主要內(nèi)容包括：了解渠道成員的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，協(xié)助其提高管理水平和產(chǎn)品推廣能力，同時(shí)培訓(xùn)其業(yè)務(wù)人員，提高營(yíng)銷(xiāo)水平；在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，還需要協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商建立分銷(xiāo)聯(lián)合體，強(qiáng)化分銷(xiāo)廣度建設(shè)，同時(shí)建立終端網(wǎng)絡(luò)生動(dòng)化管理體系，提高對(duì)終端的掌控力；除此之外，企業(yè)還可以協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商提高綜合的財(cái)務(wù)管理水準(zhǔn)和資金運(yùn)作能力，建立緊密的廠商聯(lián)盟，推動(dòng)渠道成員加深對(duì)廠家政策的配合程度。
4、 對(duì)渠道提供充足的支持
有條件地提供費(fèi)用支持，采取多樣化的促銷(xiāo)政策以刺激銷(xiāo)售，提供足夠的宣傳品和禮品，為其銷(xiāo)售人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)，提升渠道的綜合能力。
5、 建立渠道的評(píng)估體系
確立具體的評(píng)估指標(biāo)：銷(xiāo)售額、鋪貨率、協(xié)助推廣等，根據(jù)市場(chǎng)情況與渠道成員進(jìn)行充分的溝通，以爭(zhēng)取有力的配合，同時(shí)對(duì)渠道成員進(jìn)行合理的引導(dǎo)，使其能跟上廠家的推廣思路。
6、 建立良好的渠道 反饋體系
對(duì)渠道進(jìn)行系統(tǒng)的調(diào)查，及時(shí)了解他們的想法，掌握各級(jí)渠道的特點(diǎn)；同時(shí)和渠道成員進(jìn)行有效溝通，了解銷(xiāo)售 政策的實(shí)施狀況，聽(tīng)取他們對(duì)廠家的意見(jiàn)和建議，以及市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，從而掌握市場(chǎng)上的真實(shí)狀況。
四、 渠道的綜合管理
1、 渠道的組合
渠道組合是指多種形式的渠道同時(shí)并存，通過(guò)不同的方式向顧客提供產(chǎn)品 和服務(wù)，其目的在于獲取更廣泛的市場(chǎng)份額。
集中型渠道組合：指在單一產(chǎn)品的市場(chǎng)中建立多種渠道，這些渠道之間既有重疊又有競(jìng)爭(zhēng)，比如某一樣產(chǎn)品可以既在大賣(mài)場(chǎng)中銷(xiāo)售，也可以在便利店中銷(xiāo)售。這種渠道組合形式的關(guān)鍵在于價(jià)格管理，必須根據(jù)不同流通業(yè)態(tài)的經(jīng)營(yíng)性質(zhì)和特點(diǎn)，設(shè)定相應(yīng)的價(jià)差空間，以滿(mǎn)足不同渠道環(huán)節(jié)的利益，同時(shí)對(duì)渠道成員進(jìn)行管理，以維護(hù)價(jià)格體系的穩(wěn)定。
分散型渠道組合：指在每個(gè)特定產(chǎn)品的市場(chǎng)中建立相對(duì)獨(dú)立的渠道，既不重疊又不競(jìng)爭(zhēng)。比如瓶裝水和桶裝水，前者采用的是批發(fā)渠道和大眾零售渠道，針對(duì)的是戶(hù)外隨機(jī)消費(fèi)；而后者則是建立大量的供水站，通過(guò)顧客訂貨提供上門(mén)送水服務(wù)，針對(duì)的是家庭消費(fèi)。因此這兩者的渠道是各自獨(dú)立的，沒(méi)有直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，其實(shí)質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)分。
2、 渠道的整合
渠道整合是指綜合運(yùn)用多種渠道形式，這些渠道在銷(xiāo)售過(guò)程中各自承擔(dān)不同的職能，以使產(chǎn)品獲得更多的顧客。
渠道整合的核心是在達(dá)到相同目標(biāo)的前提下，盡量選擇成本較低的渠道。比如一個(gè)飲料產(chǎn)品，是選擇大型超市還是選擇大量小型的雜貨店，前者的成本較高但影響力大，而后者的成本較低且覆蓋的范圍廣，那如何選擇呢？企業(yè)可以在產(chǎn)品推廣的初期選擇大型超市，因?yàn)樾枰克挠绊懥?lái)帶動(dòng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售；而在產(chǎn)品被市場(chǎng)廣泛接受以后，就要把大量分散的雜貨店作為重要的銷(xiāo)售渠道，使顧客能夠更加方便地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。
3、 渠道的投資管理
確定獲取收入的機(jī)會(huì)：對(duì)各級(jí)渠道進(jìn)行分析，了解不同渠道在整個(gè)市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額，以及其在一定時(shí)期的銷(xiāo)售規(guī)模，比如某類(lèi)產(chǎn)品在一個(gè)大型超市的月銷(xiāo)售額以及占該類(lèi)產(chǎn)品整體市場(chǎng)的比例。
對(duì)渠道的收入進(jìn)行預(yù)測(cè)：根據(jù)各級(jí)渠道在市場(chǎng)中所占的份額和銷(xiāo)售規(guī)模，并結(jié)合產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率指標(biāo)，就可以預(yù)測(cè)產(chǎn)品在不同渠道中可能達(dá)到的銷(xiāo)售收入。
提供渠道資源：主要是指為進(jìn)入渠道所需要配備的銷(xiāo)售人員數(shù)量，以及進(jìn)入渠道應(yīng)提供的資金數(shù)量（如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)等），由此判斷企業(yè)是否能提供相應(yīng)的資源。
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