在這偏文章中將回答三個(gè)問(wèn)題：1、如何識(shí)別新上市車(chē)型的真實(shí)購(gòu)車(chē)用戶？2、妨礙新上市車(chē)型銷(xiāo)售上量的可能因素有哪些？3、要使新上市車(chē)型銷(xiāo)售上量，應(yīng)該針對(duì)終端采取哪些措施？
為了回答這3個(gè)問(wèn)題，本人對(duì)某品牌在蘇州地區(qū)的三家經(jīng)銷(xiāo)商（分別命名為ABC商家）的一線銷(xiāo)售顧問(wèn)做了一次關(guān)于某品牌新車(chē)型上市銷(xiāo)售的到店調(diào)研訪談。此次采用的訪談方式是一對(duì)一的深度訪談，訪談的人數(shù)是3位，每家店面訪談一個(gè)銷(xiāo)售顧問(wèn)，每人訪談時(shí)間是45分鐘到1個(gè)小時(shí)，這三位銷(xiāo)售顧問(wèn)在9月份共銷(xiāo)售了9輛該新車(chē)型產(chǎn)品。從訪談中得出如下3大結(jié)論：
一、深度識(shí)別目標(biāo)客戶的行為特征
1、調(diào)查發(fā)現(xiàn)該款新上市車(chē)型的客戶偏年輕化，從訪談中了解到，已經(jīng)成交的9位客戶中，只有兩位客戶的年齡超過(guò)40歲，其他7位客戶的年齡都在36歲以下，甚至還有一位是89年出生的，另一位是93年出生的。
2、客戶比較關(guān)注產(chǎn)品的性能，而非產(chǎn)品的品牌和價(jià)格，從訪談中了解到客戶在購(gòu)車(chē)時(shí)比較關(guān)注的是產(chǎn)品的靚麗外觀、ESP系統(tǒng)、發(fā)動(dòng)機(jī)性能表現(xiàn)、油耗表現(xiàn)、底盤(pán)懸掛系統(tǒng)性能表現(xiàn)和駕乘空間的大小，這與該品牌前期對(duì)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)設(shè)定是相符合的。
3、客戶在來(lái)店前已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品，并經(jīng)常上網(wǎng)了解產(chǎn)品的信息，經(jīng)常去的網(wǎng)站是汽車(chē)之家網(wǎng)、易車(chē)網(wǎng)、太平洋汽車(chē)網(wǎng)，蘇州車(chē)網(wǎng)。
4、集客來(lái)源主要以網(wǎng)絡(luò)和大型商場(chǎng)超市為主，蘇州的三家商家中，A、B兩家商家都把集客重點(diǎn)放在商場(chǎng)和超市，獲得的有效集客量也較多。而另一家C商家的集客方式主要是展覽館廣告、車(chē)站廣告、掃街發(fā)資料和個(gè)體戶商鋪，收獲的有效集客較少。
5、客戶對(duì)成交價(jià)格敏感度不是太高，從已經(jīng)成交的9位客戶來(lái)看，真正給予價(jià)格優(yōu)惠的只有3個(gè)，而且這些優(yōu)惠都在裝飾汽車(chē)精品時(shí)把優(yōu)惠賺了回來(lái)，只有2個(gè)是給了1000元和2000元的價(jià)格優(yōu)惠，其他客戶在購(gòu)車(chē)時(shí)，沒(méi)有任何價(jià)格優(yōu)惠的情況下也簽訂了購(gòu)車(chē)合同。普遍認(rèn)為新車(chē)上市，就如同剛上市的蘋(píng)果手機(jī)一樣，是沒(méi)有太大的價(jià)格優(yōu)惠的，所以不在價(jià)格上糾纏太久就簽單購(gòu)買(mǎi)了。而已經(jīng)成交的客戶也不希望看到后期有降價(jià)銷(xiāo)售的行為發(fā)生。
6、客戶來(lái)店后的成交時(shí)間都比較短，9個(gè)客戶中，只有一個(gè)是需要銷(xiāo)售顧問(wèn)做上門(mén)拜訪的時(shí)候才簽訂的購(gòu)車(chē)合同，其余8位客戶都是第一次來(lái)店就簽訂了購(gòu)車(chē)合同，而以往的老款產(chǎn)品的成交時(shí)間一般都要1到2個(gè)禮拜以上。
7、客戶購(gòu)車(chē)的主要用途以家用為主，只有3位客戶是做點(diǎn)小生意的，偶爾會(huì)裝一些小貨物，平時(shí)也在周末的時(shí)候陪同家人朋友一塊去郊游或者自駕游。
8、從客戶的職業(yè)特征上來(lái)看，以上班族為主，只有3個(gè)是自己做老板的個(gè)體戶。以外地人為主，蘇州本地人購(gòu)買(mǎi)該款新車(chē)型的較少，9個(gè)車(chē)主中只有2個(gè)本地人。
9、客戶較愛(ài)比較的競(jìng)品集中在長(zhǎng)安CS35、比亞迪S6和長(zhǎng)城H6之間，直接拿來(lái)和途觀或者CR-V進(jìn)行對(duì)比的很少。
二、可能妨礙新車(chē)型銷(xiāo)售上量的主要因素分析
1、經(jīng)銷(xiāo)單位對(duì)新車(chē)型的上市啟動(dòng)和推廣活動(dòng)都比較晚，C商家在9月22日才正式上市，A商家在八月底才上市，B商家的新車(chē)上市時(shí)間也放在了9月初。
2、受老款車(chē)型庫(kù)存的影響，如C商家尚有十幾臺(tái)老款SUV車(chē)型庫(kù)存，在新車(chē)型推廣時(shí)投鼠忌器，而另外的A、B商家就沒(méi)有這樣的庫(kù)存顧忌，在銷(xiāo)售上就更加能放開(kāi)手腳，新車(chē)型的銷(xiāo)量也要比C商家好一倍以上。
3、客戶尚在觀望，兩個(gè)方面：一是受汽車(chē)三包法規(guī)政策的影響，客戶還在等待法規(guī)實(shí)施后的具體情況再?zèng)Q定購(gòu)買(mǎi)。二是對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性持觀望態(tài)度，客戶表示經(jīng)常到汽車(chē)之家論壇上去看已經(jīng)提車(chē)的客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定性評(píng)價(jià)，看看第一批購(gòu)車(chē)的用戶是如何評(píng)價(jià)的，然后再?zèng)Q定是否購(gòu)買(mǎi)。
4、商家的集客方式有待改善，比如C商家的集客方式，以及對(duì)客戶行為的分析與掌握要略遜于A商家和B商家，如果采用了針對(duì)性不夠強(qiáng)的集客方式就可能無(wú)法收集到大量有效的意向客戶。
5、銷(xiāo)售顧問(wèn)對(duì)產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn)和核心配置的理解與掌握嚴(yán)重不足，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是培訓(xùn)的覆蓋面偏小，新車(chē)型產(chǎn)品上市培訓(xùn)只覆蓋到了各個(gè)店面的銷(xiāo)售經(jīng)理，市場(chǎng)經(jīng)理和內(nèi)訓(xùn)師，而極少覆蓋到每一個(gè)一線銷(xiāo)售顧問(wèn)，導(dǎo)致在開(kāi)展轉(zhuǎn)培訓(xùn)時(shí)可能信息丟失或者失真，被訪問(wèn)到的3位銷(xiāo)售顧問(wèn)對(duì)核心產(chǎn)品配置的性能特點(diǎn)，帶給客戶的利益點(diǎn)都無(wú)法完整闡述。二是培訓(xùn)檢查的深度不夠，在開(kāi)展培訓(xùn)檢查時(shí)大多采用的是詢問(wèn)銷(xiāo)售顧問(wèn)是否知道有某項(xiàng)配置，至于每項(xiàng)產(chǎn)品配置的工作原理是什么，性能特點(diǎn)是什么，帶給客戶的具體利益點(diǎn)是什么，還需要做深層次的培訓(xùn)和檢查。
6、培訓(xùn)資料的配套不夠全面，對(duì)核心產(chǎn)品配置的完整，詳細(xì)深入的解讀資料尚未提供到終端，終端人員在銷(xiāo)售行為上還是以原有的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)來(lái)銷(xiāo)售一款全新的產(chǎn)品。
7、對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)上，三個(gè)商家都沿用了原來(lái)的老銷(xiāo)售顧問(wèn)來(lái)銷(xiāo)售新車(chē)型，也就在集客上，銷(xiāo)售溝通上都沿用了原來(lái)的老的銷(xiāo)售思維。而根據(jù)以往新車(chē)上市的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，那些全新招聘，經(jīng)過(guò)培訓(xùn)后上崗銷(xiāo)售新車(chē)型的經(jīng)銷(xiāo)單位都取得了巨大的成功。現(xiàn)在，在銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的構(gòu)成上，新車(chē)型的銷(xiāo)售隊(duì)伍人員還需要做出調(diào)整，要不然在經(jīng)歷了5、6、7三個(gè)月艱難銷(xiāo)售老款產(chǎn)品的慣性思維之后，很難在新車(chē)型的銷(xiāo)售上有太大的作為。
三、促進(jìn)新車(chē)銷(xiāo)售上量的營(yíng)銷(xiāo)管理動(dòng)作建議
1、招聘新人經(jīng)培訓(xùn)后上崗銷(xiāo)售新車(chē)型，主機(jī)廠的駐外銷(xiāo)售經(jīng)理，市場(chǎng)經(jīng)理，培訓(xùn)師要到店面去檢查，輔導(dǎo)銷(xiāo)售顧問(wèn)深度掌握產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)和核心配置的性能特點(diǎn)，做到對(duì)核心配置的熟悉闡述。
2、調(diào)整集客方式，應(yīng)以居民生活社區(qū)，大型商場(chǎng)和超市巡展為主，以網(wǎng)絡(luò)宣傳集客為主。
3、對(duì)原有庫(kù)存車(chē)輛進(jìn)行重新包裝，比如包裝成限量版，或者對(duì)內(nèi)飾進(jìn)行重新裝飾，或者提高性價(jià)比之后快速忍痛處理掉。
4、廣宣的投放渠道上要根據(jù)客戶的行為特征選擇在社區(qū)、汽車(chē)之家網(wǎng)站、大型商場(chǎng)超市入口或停車(chē)場(chǎng)等地方。
5、市場(chǎng)和信息人員多上論壇灌水發(fā)帖，制定客戶提車(chē)后到論壇發(fā)帖的激勵(lì)政策，鼓勵(lì)客戶曬自己的新車(chē)提車(chē)作業(yè)，同時(shí)要嚴(yán)密監(jiān)控論壇上對(duì)新產(chǎn)品不利的負(fù)面信息。
6、銷(xiāo)售終端要收集好在論壇，公開(kāi)媒體，電視新聞，真實(shí)用戶對(duì)新車(chē)型的正面評(píng)價(jià)，制作成權(quán)威的可信的第三方資料，用作銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的展示道具，向客戶展示，以建立對(duì)產(chǎn)品的信任。
7、一定要服務(wù)好第一批提車(chē)的新用戶，把他們遇到的問(wèn)題、抱怨與不滿消滅在萌芽階段，不要等問(wèn)題變大了才處理，在第一批提車(chē)的用戶心目中建立起良好的品牌口碑，就會(huì)產(chǎn)生第二批、第三批購(gòu)車(chē)客戶，從而迎來(lái)更大的銷(xiāo)售高潮。
8、加強(qiáng)全國(guó)各區(qū)域的銷(xiāo)售價(jià)格監(jiān)控，防止出現(xiàn)區(qū)域之間的價(jià)格拼殺，不能出現(xiàn)降價(jià)銷(xiāo)售的行為，價(jià)格的堅(jiān)挺會(huì)給客戶一個(gè)產(chǎn)品暢銷(xiāo)的認(rèn)知，主機(jī)廠還應(yīng)該編制配套的銷(xiāo)售話術(shù)發(fā)布到銷(xiāo)售終端學(xué)習(xí)，以利于銷(xiāo)售顧問(wèn)說(shuō)服客戶從眾購(gòu)買(mǎi)。
9、加強(qiáng)對(duì)終端銷(xiāo)售人員的產(chǎn)品知識(shí)考核檢查，多在同店，同商家，同城之間舉行全員參與的新車(chē)型產(chǎn)品知識(shí)競(jìng)賽活動(dòng)。以實(shí)戰(zhàn)演練的比賽方式深化銷(xiāo)售顧問(wèn)對(duì)產(chǎn)品知識(shí)的記憶，記得牢才能熟練，熟練了才能充滿信心的向客戶闡述。
扎實(shí)的做好以上9項(xiàng)終端營(yíng)銷(xiāo)工作，再配上主機(jī)廠公司大量投放的推廣宣傳工作產(chǎn)生的疊加效應(yīng)，那么可以肯定的預(yù)測(cè)，在接下來(lái)的2到3個(gè)月內(nèi)，新車(chē)型的銷(xiāo)售肯定會(huì)迎來(lái)一個(gè)新的銷(xiāo)售高潮。
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