"差序格局"一詞是費(fèi)孝通老先生提出的,旨在描述親疏遠(yuǎn)近的人際格局,如同水面上泛開的漣暈一般,由自己延伸開去,一圈一圈,按離自己距離的遠(yuǎn)近來劃分親疏。這種差序格局的形成主要源自差序格局營銷指的是,通過尋找格局中的核心人物,對(duì)其施以影響,從而借以形成對(duì)該產(chǎn)品的從眾心理和口碑效應(yīng)。西方營銷有一個(gè)250定律,意思是,成功營銷了一個(gè)人,他可能為您帶來250個(gè)客戶,這一理論描述的是結(jié)果,而差序格局描述的是過程。這個(gè)過程主要包括三個(gè)層面:
第一層需求法則
每個(gè)人都是利己主義者,萬事以自我為中心。自我之外,外延的同心圓是血緣親人關(guān)系。直系親屬提出的很多需求,我們會(huì)條件反射地、本能地伸以援手。
很多網(wǎng)友開玩笑說,評(píng)價(jià)人與人之間的關(guān)系可以通過“借錢”的行動(dòng)來評(píng)判,這不無道理。比如,小孩向父母借錢、哥哥向弟弟借錢,經(jīng)常很快或很容易獲得想要的答案,甲方會(huì)在不影響正常生活的情境下,常常會(huì)盡己所能地允以支持。向親戚借錢與跟關(guān)系一般的朋友借錢,成功率也很較高一些。能借到的金額也會(huì)根據(jù)親疏遠(yuǎn)近有所不同。
在營銷領(lǐng)域亦然,系列數(shù)據(jù)顯示,血緣推薦可信度更高,人們更相信親近的父老鄉(xiāng)親和兄弟姐妹推薦的產(chǎn)品,他們給出的好評(píng)更有指導(dǎo)意義。從心理學(xué)角度和行為學(xué)角度分析,親人走得近,感情更深,人的心理天生喜歡與親近的人分享好的事與物;若隨意挖坑,親屬關(guān)系即使不是低頭不見抬頭見,追究起責(zé)任來也便捷,更重要的是,親屬關(guān)系一旦有了裂痕,將不同程度地影響整個(gè)家族中,因此,這一層關(guān)系是每個(gè)人內(nèi)心中最安全的港灣,更值得信任。
第二層人情法則
這一層主要是熟人連帶層,輻射到人群更多一些,走得近的朋友、同事、鄰居等都列屬其中。因?yàn)槭鞘烊?,自然萬事好商量,當(dāng)需要幫忙時(shí),人們也會(huì)根據(jù)實(shí)際情況,行舉手之勞、展人情之義。
熟人能讓人們潛意識(shí)油然而生信任感,所以,互聯(lián)網(wǎng)流行的口碑營銷經(jīng)久不衰。近幾年,P2P公司、各大型消費(fèi)平臺(tái)推廣、商家信息微信轉(zhuǎn)發(fā)及點(diǎn)贊有獎(jiǎng)等促銷舉措,運(yùn)用的也是人情法則。熟人推薦,心理上會(huì)覺得這一定是“良心推薦”,人們不自覺地卸下防備。
第三層公平法則
面對(duì)陌生人群體時(shí),我們的本能是防御,無論秉持“性善論”還是“性惡論”,中國人從小就被教育“害人之心不可有,防人之心不可無”,所以,在一個(gè)陌生的環(huán)境中,我們更追求公平、合理的機(jī)制。
刻板營銷缺乏關(guān)系建設(shè),沒有建立基礎(chǔ)感情的營銷,遵循的就是“差序格局”最外圈--公平競爭的法則??蛻魧N售人員定義為“陌生人”,這樣的關(guān)系直接導(dǎo)致銷售成交難度系數(shù)高,客戶滿意度更低,因此,營銷時(shí)應(yīng)當(dāng)先讓客戶接受自己,如果無法瞬間成為熟人,至少確??蛻粜睦砩鲜墙邮茏约骸⒄J(rèn)可自己的,有了感情基礎(chǔ),再推銷產(chǎn)品,勝算才更大一些。
綜上所述,營銷人員研習(xí)“差序格局”理論,*價(jià)值在于了解中國人文環(huán)境,深化推動(dòng)方向,從而改進(jìn)營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。先建立“感情”,再完成“事情”,常常如同有了一個(gè)省力杠桿,撬動(dòng)資源無數(shù)。
既然說我們處于一個(gè)“差序格局”的人文環(huán)境中,不同的人群自帶不同的資源體制,哪一些人群我們可以更加關(guān)注呢?學(xué)術(shù)界關(guān)于社會(huì)區(qū)分的理論非常多,而且諸子百家、各有所長,能否做一個(gè)簡單的劃分?根據(jù)大多數(shù)人共識(shí)的層級(jí)分類,供大家參考如下:
角色一:社會(huì)上層
這一層級(jí)人員包括處級(jí)以上政府官員、高級(jí)軍官(師級(jí)及以上)、大企業(yè)高層管理者、私營大企業(yè)主、高校院長、官二代、富二代等。
這一類人群的人情圈子具有超乎想象的能量,常常自帶商機(jī)。根據(jù)二八定律,金字塔頂端的高端客戶具備“頂端優(yōu)勢”,他們是自帶資源的優(yōu)質(zhì)體。在銷售中,營銷人員能夠接觸到的概率不高,因?yàn)樗麄円话愣加写匀?、私人管家或秘書,很多繁雜的事務(wù)均有人代勞。但是,天下事沒有*,營銷人員如果有機(jī)會(huì)接觸這一層級(jí),應(yīng)當(dāng)把最多的精力放在這些資源擁有者的服務(wù)營銷上。20%的人常常能帶來80%的收益,鎖定金字塔尖上的高端人士,通過差序格局“轉(zhuǎn)介紹”,將有機(jī)會(huì)獲得超乎尋常的回報(bào)。
角色二:社會(huì)中上層
這一層級(jí)人員涵蓋公務(wù)員、社區(qū)工作者、公檢法工作者、大企業(yè)中層管理者、中型企業(yè)經(jīng)理人員、一般軍官、教科體文衛(wèi)專業(yè)技術(shù)人員、私營中企業(yè)主、農(nóng)業(yè)農(nóng)副業(yè)經(jīng)營者、專業(yè)投資者等。
相對(duì)于社會(huì)上層而言,銷售人員接觸這一層級(jí)客戶概率更高,產(chǎn)生效益的機(jī)會(huì)更多。這一層級(jí)的客戶處于馬斯洛原理的“尊重”和“自我實(shí)現(xiàn)”階段而且經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚、接觸新事物的意愿更強(qiáng),營銷人員在產(chǎn)品營銷時(shí),應(yīng)當(dāng)注重精神層面的激勵(lì)和交流,投其所好換取回報(bào)。
角色三:社會(huì)中層
這一層級(jí)人員包括私營小微企業(yè)主、合同制普通職員、自由職業(yè)者、教科體文衛(wèi)普通從業(yè)者、本地企業(yè)工作、本地的個(gè)體工商戶、本地的商業(yè)服務(wù)人員、本地項(xiàng)目承包、城市有其它收入的居民等。
這一層級(jí)是在中國“橄欖球”型社會(huì)的中堅(jiān)力量,是橄欖球*凸起的部分,人口基數(shù)*,也是我們?cè)跔I銷中觸碰到最多的普通客戶。物質(zhì)激勵(lì)和精神激勵(lì)雙管齊下,總有一些點(diǎn)能夠觸碰他們的痛點(diǎn),所以,營銷人員應(yīng)當(dāng)為主要客戶群體量身定制營銷方案。
角色四:社會(huì)中下層
這一層級(jí)人員涵蓋非本地個(gè)體勞動(dòng)者、非本地的商業(yè)服務(wù)業(yè)人員、非本地的產(chǎn)業(yè)工人、非本地項(xiàng)目承包者等。他們的經(jīng)濟(jì)能力較弱,迫于生計(jì)壓力,日常開銷需要精打細(xì)算,營銷人員應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行分類和部署。
角色五:社會(huì)下層
這一層級(jí)人員包括城市無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員等,他們處于馬斯洛需求層次理論最基層的生存和安全需求階段,在沒有滿足基礎(chǔ)需求時(shí),他們很難成為營銷開拓的主要對(duì)象,營銷人員根據(jù)產(chǎn)品的屬性進(jìn)行分類和部署。根據(jù)大數(shù)據(jù)法則,基本上不推薦一般的企業(yè)營銷過于關(guān)注這一層級(jí)。
總而言之,了解“差序格局”理論,就等于知道了中國人情社會(huì)的關(guān)系營銷技巧;明確社會(huì)階層分類,即能甄別和找到能帶來營銷效益的客戶。在我看來,這兩個(gè)理論體系的內(nèi)涵設(shè)計(jì)均符合麥肯錫公司提出的MECE法則(即完全窮盡、相對(duì)獨(dú)立),掌握這兩大戰(zhàn)術(shù),再結(jié)合*的SMART原則和戴明提出的PDCA(將管理分為四個(gè)階段,即計(jì)劃plan、執(zhí)行do、檢查check、處理action),畫出營銷目標(biāo)計(jì)劃的甘特圖,加以落地,成為金字塔尖的* SALES指日可待。
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