年末促銷(xiāo)
2008年下半年，國(guó)內(nèi)某照明企業(yè)為提振銷(xiāo)售士氣，扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售旺季萎靡的現(xiàn)狀，投入650萬(wàn)元的促銷(xiāo)費(fèi)用，針對(duì)吸頂燈、鏡前燈、護(hù)眼燈、浴霸、節(jié)能燈等五大品類(lèi)，開(kāi)展以渠道促銷(xiāo)為主，終端促銷(xiāo)為輔的拉動(dòng)式促銷(xiāo)，整個(gè)活動(dòng)為期50天。
為跟進(jìn)促銷(xiāo)效果，調(diào)適促銷(xiāo)政策，在促銷(xiāo)完成第一周后，對(duì)整個(gè)促銷(xiāo)效果進(jìn)行了第一期的促銷(xiāo)評(píng)估?？紤]當(dāng)年5月份產(chǎn)品在渠道價(jià)格上漲、客戶(hù)數(shù)量變更促銷(xiāo)等因素的共同作用下，解析一場(chǎng)投入巨資的促銷(xiāo)活動(dòng)，是如何侵蝕促銷(xiāo)資源的？
年末促銷(xiāo)一、誰(shuí)對(duì)促銷(xiāo)反應(yīng)大，誰(shuí)對(duì)促銷(xiāo)反應(yīng)??？ 對(duì)比分析來(lái)看，進(jìn)入促銷(xiāo)期后，2008年11月25日~12月4日對(duì)比2007年同期的數(shù)據(jù)，實(shí)施促銷(xiāo)的產(chǎn)品整體增長(zhǎng)并不明顯（整體增長(zhǎng)率僅為3.8%），甚至部分地區(qū)依舊出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，如長(zhǎng)春、深圳、廈門(mén)、合肥等11個(gè)辦事處。目前這些辦事處的進(jìn)度均在80%以下，完成全年任務(wù)基本無(wú)望，故促銷(xiāo)刺激效果不佳。已經(jīng)完成任務(wù)，但可能囤貨、消化空間有限的辦事處，對(duì)促銷(xiāo)不感興趣，如石家莊促銷(xiāo)品類(lèi)呈現(xiàn)14.9%的負(fù)增長(zhǎng)。而那些銷(xiāo)售進(jìn)度較好，目前市場(chǎng)仍有一定增長(zhǎng)空間的辦事處，對(duì)促銷(xiāo)刺激反應(yīng)比較明顯，如哈爾濱、沈陽(yáng)、太原、烏魯木齊、蘭州、西安、昆明、潮州和劃分后的新濟(jì)南辦事處等9個(gè)辦事處。其他12個(gè)辦事處基本屬于促銷(xiāo)刺激有限的區(qū)域，這些區(qū)域促銷(xiāo)增長(zhǎng)的大小，與兩個(gè)因素有關(guān)，一個(gè)是該區(qū)域目前的市場(chǎng)容量，一個(gè)是辦事處經(jīng)理掌控市場(chǎng)的能力。
將本次觀察的促銷(xiāo)期數(shù)據(jù)與2008年10月26日~11月4日的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)相比，整體銷(xiāo)售增長(zhǎng)約為33.9%，辦事處的市場(chǎng)狀況依然呈現(xiàn)出以上特征。能夠完成任務(wù)的石家莊、鄭州、蘭州、太原辦事處，目前參照的銷(xiāo)售目標(biāo)為年度任務(wù)，不會(huì)考慮年度增長(zhǎng)。故四地辦事處的上月同期增長(zhǎng)，只能稱(chēng)為控制性增長(zhǎng)。
結(jié)合去年同期增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，石家莊、鄭州辦事處主要結(jié)合年度任務(wù)完成目標(biāo)，故對(duì)促銷(xiāo)刺激反應(yīng)不會(huì)太大；蘭州、太原辦事處已經(jīng)完成年度任務(wù)，估計(jì)12月份對(duì)促銷(xiāo)反應(yīng)也相當(dāng)有限。前者與后者的*區(qū)別在于：前者可能是市場(chǎng)容量的問(wèn)題，后者是有意識(shí)控制銷(xiāo)售增長(zhǎng)的問(wèn)題。而今年無(wú)望完成任務(wù)的11個(gè)辦事處，基本上可以分為兩類(lèi)：一類(lèi)是辦事處經(jīng)理對(duì)市場(chǎng)控制力較好，故促銷(xiāo)對(duì)近期銷(xiāo)量拉動(dòng)明顯，以南寧、合肥、福州、長(zhǎng)沙、成都辦事處為代表；一類(lèi)是辦事處對(duì)市場(chǎng)控制力較弱，故促銷(xiāo)對(duì)近期銷(xiāo)量拉動(dòng)作用不明顯，以杭州、深圳、廈門(mén)、武漢、重慶、長(zhǎng)春辦事處為代表。
綜合兩類(lèi)對(duì)比增長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，目前辦事處大致可分為4類(lèi)。
1、市場(chǎng)空間好，對(duì)促銷(xiāo)反應(yīng)較大的區(qū)域：哈爾濱、沈陽(yáng)、烏魯木齊、西安、昆明、潮州、（新）濟(jì)南
2、市場(chǎng)控制好，對(duì)促銷(xiāo)反應(yīng)較大的區(qū)域：南寧、合肥、長(zhǎng)沙、福州、成都、上海、臨沂、廣州、南昌、北京、天津、中山
3、控制性增長(zhǎng)，對(duì)促銷(xiāo)反應(yīng)小的區(qū)域：石家莊、鄭州、太原、蘭州
4、市場(chǎng)容量或者控制性不夠，對(duì)促銷(xiāo)反應(yīng)小的區(qū)域：常州、杭州、南京、溫州、深圳、廈門(mén)、武漢、重慶、長(zhǎng)春、貴陽(yáng)。
年末促銷(xiāo)二、有多少比例是因?yàn)榭蛻?hù)數(shù)量的變化，有多少比例是因?yàn)槔峡蛻?hù)的銷(xiāo)售拉動(dòng)？
為探究2008年數(shù)據(jù)相對(duì)于2007年數(shù)據(jù)促銷(xiāo)變化的原因，我們將較具有代表性的（新）濟(jì)南辦事處和合肥辦事處的客戶(hù)數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析。2008年（新）濟(jì)南辦事處取締9個(gè)客戶(hù)，這9個(gè)客戶(hù)2007年同期實(shí)現(xiàn)的銷(xiāo)售額為4.42萬(wàn)元；2008年新增客戶(hù)15個(gè)，2008年同期實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售16.41萬(wàn)元，新舊客戶(hù)銷(xiāo)量抵消后，新增銷(xiāo)量11.99萬(wàn)元，銷(xiāo)售增長(zhǎng)10.18%。其他客戶(hù)同期增長(zhǎng)49.55萬(wàn)元，銷(xiāo)售增長(zhǎng)的42.08%。故（新）濟(jì)南辦相比于去年同期增長(zhǎng)的52.3%中，有10.18%是由于新客戶(hù)的貢獻(xiàn)，42.08%是由于老客戶(hù)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。
同樣，我們把合肥辦的客戶(hù)數(shù)據(jù)做同樣處理，發(fā)現(xiàn)，2008年被取締的客戶(hù)，同期實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量10.74萬(wàn)元；2008年新增客戶(hù)促銷(xiāo)期實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量4.41萬(wàn)元，新舊客戶(hù)抵消后，損失銷(xiāo)量6.33萬(wàn)元，負(fù)增長(zhǎng)3.37%，其他客戶(hù)同期負(fù)增長(zhǎng)24.77%。故合肥辦事處促銷(xiāo)期相比去年同期負(fù)增長(zhǎng)28.1%中，有3.37%是由于客戶(hù)流失造成的，有24.77%是由于老客戶(hù)增長(zhǎng)乏力造成的。
從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，與去年數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，老客戶(hù)對(duì)促銷(xiāo)的響應(yīng)能力是促銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的主要來(lái)源，老客戶(hù)的影響銷(xiāo)量增長(zhǎng)占整體增長(zhǎng)比例的80%以上；新客戶(hù)對(duì)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的影響比例在12%~20%。
年末促銷(xiāo)三、整體的銷(xiāo)售額變化中，有多少是因?yàn)閮r(jià)格的變動(dòng)，有多少是因?yàn)榇黉N(xiāo)的拉動(dòng)（銷(xiāo)量增長(zhǎng)）？
考慮到5~6月份，家居和光源產(chǎn)品有一次調(diào)價(jià)行動(dòng)，故此次促銷(xiāo)的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，應(yīng)該有價(jià)格上調(diào)的影響，故我們采用雙因素分析方法，對(duì)2007年11月25日~12月4日的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與促銷(xiāo)期2008年11月25日~12月4日進(jìn)行價(jià)格和銷(xiāo)量的分析，得出以下結(jié)論：
q1p1／q0p0＝q1p0／q0p0×q1p1／q1p0
q1p1q0p0＝（q1p0q0p0）＋（q1p1q1p0）
即：103.76%＝100.86%×102.88%
1977136.67＝451513.72＋1525622.95
故此次促銷(xiāo)第一階段（11月25日~12月4日）同比去年同期銷(xiāo)售增長(zhǎng)3.67%，共計(jì)197.7136萬(wàn)元。其中，由于價(jià)格上漲因素，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了2.88%，共計(jì)152.5622萬(wàn)元；由于銷(xiāo)量增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了0.86%，共計(jì)45.1213萬(wàn)元。
我們認(rèn)為，年底促銷(xiāo)拉動(dòng)工作，在第一階段并不明顯，同比去年同期3.67%的增長(zhǎng)中，由于促銷(xiāo)拉動(dòng)（銷(xiāo)量增長(zhǎng)）部分僅為0.86%，絕大部分是5月份漲價(jià)帶來(lái)的銷(xiāo)售額增量。
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