網(wǎng)絡(luò)品牌介紹:
過去營銷者用大量的廣告去影響消費(fèi)者,但現(xiàn)在人們不看電視、報(bào)紙、雜志廣告,只看手機(jī)、上社交網(wǎng)絡(luò)。人們在社交媒體上,更愿意相信一個(gè)大V或者是自己的朋友,傳統(tǒng)品牌的影響力在被迅速地弱化。品牌的首要作用是促使消費(fèi)者更容易地選擇產(chǎn)品,如果消費(fèi)者可以輕易地獲得用戶評論、專家意見等有助于決策的信息,那么品牌的價(jià)值就會下降。甚至有人認(rèn)為,品牌會隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長而成為歷史。事實(shí)真的如此嗎?
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌真的失效了嗎?
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,品牌并沒有失效。事實(shí)上,正因?yàn)槲覀兊氖澜绫桓鞣N數(shù)碼產(chǎn)品主導(dǎo),品牌反而更加重要了。
在數(shù)字時(shí)代之前,顧客可以對實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行對比,決定哪個(gè)更好,達(dá)成購買。在數(shù)字時(shí)代,這樣的比較就變得很難。以兩個(gè)筆記本電腦為例,聯(lián)想和惠普,哪個(gè)更好?普通消費(fèi)者都難給出結(jié)論。于是,大家都上網(wǎng)尋找答案。他們找到了什么?如果絕大多數(shù)用戶推薦聯(lián)想,這個(gè)品牌或許就會主導(dǎo)個(gè)人計(jì)算機(jī)這個(gè)品類。但事實(shí)并非如此。例如,去年聯(lián)想的全球市場份額占比為16.9%,惠普的全球市場份額占比為16.2%。
一些消費(fèi)者偏愛聯(lián)想,一些消費(fèi)者偏愛惠普。這種現(xiàn)象普遍存在于很多數(shù)碼產(chǎn)品品類中。假設(shè)另一個(gè)計(jì)算機(jī)公司推出了一款更好的個(gè)人筆記本電腦,這個(gè)企業(yè)應(yīng)該怎樣吸引消費(fèi)者來購買?是通過打廣告還是公關(guān)活動(dòng)?
消費(fèi)者會自動(dòng)忽略那些聲稱產(chǎn)品更好的廣告。“所有廣告都這么說”這是消費(fèi)者的典型反應(yīng)。運(yùn)用公關(guān)技巧去發(fā)起公關(guān)活動(dòng)同樣困難。媒體報(bào)道關(guān)注的是“新的”,而不是“更好的”。
如果只有少數(shù)消費(fèi)者購買“更好的”產(chǎn)品,它在互聯(lián)網(wǎng)上要如何產(chǎn)生大量的正面推薦呢?消費(fèi)者如何決定購買哪個(gè)品牌?舉個(gè)例子,假設(shè)一名中國消費(fèi)者想要購買一輛豪華汽車,那他很有可能會選擇購買中國豪華汽車市場上的領(lǐng)先品牌奧迪。但是奧迪并非*市場上的領(lǐng)先品牌,在*,奧迪是位于奔馳、寶馬、雷克薩斯、凱迪拉克和謳歌之后的第六大品牌。在*兩個(gè)國家市場上,奧迪的汽車產(chǎn)品并沒有差別,差別存在于心智中。奧迪是率先在中國汽車市場消費(fèi)者心智中建立強(qiáng)勢認(rèn)知的豪華汽車品牌,但在*市場上,率先進(jìn)入心智的豪華汽車品牌是奔馳和寶馬。
絕大多數(shù)消費(fèi)者在確定購買哪個(gè)品牌之前并不會去評估品類中的每個(gè)品牌,他們通常認(rèn)為領(lǐng)先品牌一定是更好的品牌,畢竟大多數(shù)消費(fèi)者都在購買領(lǐng)先品牌。從營銷的角度來看,一個(gè)品牌最重要的特性就是領(lǐng)導(dǎo)地位。如果一個(gè)品牌擁有像奧迪這樣的強(qiáng)勢領(lǐng)導(dǎo)地位,那么其他品牌要在同一個(gè)品類中取代這個(gè)領(lǐng)先品牌就非常困難。
當(dāng)廣告、公關(guān)、企業(yè)CIS等傳統(tǒng)品牌工具式微之時(shí),應(yīng)該如何塑造品牌?
在工業(yè)時(shí)代,要建立一個(gè)品牌通常需要數(shù)十年的時(shí)間。數(shù)字時(shí)代的到來加速了這個(gè)過程。如今,一個(gè)新品牌可以在很短的時(shí)間內(nèi)獲得成功。
那么,如何在數(shù)字時(shí)代建立新品牌?你首先要在心智中率先進(jìn)入一個(gè)新品類。進(jìn)入消費(fèi)者心智最好的方式是公關(guān)取代廣告。公關(guān)具備廣告沒有的可信度,很多營銷人所說的社交媒體其實(shí)質(zhì)就是利用數(shù)字技術(shù)的公關(guān)。
如果你的品牌不是領(lǐng)導(dǎo)者,怎么辦?那么,你最好的戰(zhàn)略就是成為領(lǐng)先品牌的對立面。例如,在智能手機(jī)品類中,三星通過推出比蘋果iPhone的屏幕大很多的手機(jī)產(chǎn)品而取得不小的市場份額。“大屏”戰(zhàn)略幫助三星品牌成為智能手機(jī)品類中的一個(gè)強(qiáng)勢品牌。
從長期來看,幾乎每個(gè)品類都會被兩大品牌主導(dǎo)。例如,可口可樂和百事可樂主導(dǎo)著可樂品類。那么,小品牌就沒有希望了嗎?當(dāng)然不是。
如果你的品牌沒有成為主導(dǎo)品類的兩大品牌之一,那么你最好的戰(zhàn)略就是聚焦。在個(gè)人計(jì)算機(jī)的發(fā)展早期,幾乎每個(gè)品牌都同時(shí)進(jìn)入商業(yè)市場和消費(fèi)者市場,只有戴爾聚焦于商業(yè)市場。而且,戴爾不像其他品牌一樣在零售渠道出售其個(gè)人計(jì)算機(jī)產(chǎn)品,而是通過直銷進(jìn)入商業(yè)市場。聚焦戰(zhàn)略使戴爾成為個(gè)人計(jì)算機(jī)的全球市場領(lǐng)導(dǎo)者。不幸的是,戴爾試圖將其品牌擴(kuò)張進(jìn)入消費(fèi)者市場,從而失去了領(lǐng)先地位。如今,戴爾是全球第三大個(gè)人計(jì)算機(jī)品牌。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,市場營銷的三大基石(媒體、渠道、用戶)全都發(fā)生了變化,是否意味著定位理論的有效性遇到了挑戰(zhàn)?如何適應(yīng)這些變化?
定位理論關(guān)乎的從來都不是媒體和渠道,定位理論自始至終討論的都是通過填補(bǔ)心智中的空缺(或品類)來建立品牌。而且,如果心智中的空缺已經(jīng)被其他品牌占據(jù),你需要“重新定位競爭”。
如今,建立一個(gè)新品牌仍然需要相同的技術(shù),那就是填補(bǔ)消費(fèi)者心智中的空缺。戰(zhàn)略并沒有變,變化的是媒體和渠道。如今,數(shù)字網(wǎng)絡(luò)是最重要的媒體,同時(shí)作為渠道,它也變得越來越重要。
因此定位仍然重要。然而,在心智中建立定位的過程中有一個(gè)重大的改變,傳統(tǒng)的定位理論討論的都是文字語言,但現(xiàn)在要進(jìn)入心智最好的方式不再是依靠語言文字了,在數(shù)字時(shí)代,要進(jìn)入心智,最好的方式是利用視覺。
數(shù)字時(shí)代大大簡化了視覺的產(chǎn)出,尤其是視頻的生成。同時(shí)它正改變著企業(yè)在消費(fèi)者心智中建立品牌的方式。要建立一個(gè)品牌,最好的方式是用我們所說的“視覺錘”將“語言釘”錘入顧客的心智。語言釘,就是品牌的定位闡述。例如“可口可樂是原創(chuàng)的可樂,是正宗貨”,將這個(gè)定位錘入消費(fèi)者心智的視覺錘是可口可樂的曲線瓶。
在數(shù)字時(shí)代,視覺圖像的生成和傳播變得更為簡單和低成本。隨著越來越多的品牌啟用了視覺錘,我們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)平臺上的公關(guān)也會變得越來越視覺化。
互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來確實(shí)對信息產(chǎn)生和傳播的方式產(chǎn)生了巨大影響,渠道和消費(fèi)者的購買行為也發(fā)生了很大的變化,但是從未改變消費(fèi)者的心智模式。因此,心智模式中的“第一定律”繼續(xù)有效,看看今天互聯(lián)網(wǎng)上的信息,動(dòng)輒就用“史上最強(qiáng)的……”這樣的標(biāo)題。在40年前,心智無法記住世界上第二高峰,今天,在爆炸的信息面前,更加無法記住。
但是,對于如何進(jìn)入潛在顧客的心智建立定位,傳統(tǒng)通過廣告轟炸的做法,效果已大打折扣。早在十幾年前,我們就已在《廣告的沒落,公關(guān)的崛起》一書中指出了這一趨勢,互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,尤其是社交媒體的發(fā)展,極大地推動(dòng)了公關(guān)的崛起。但是這并不能說影響定位理論的有效性,而是我們需要了解和學(xué)習(xí)定位理論的*發(fā)展,運(yùn)用定位理論的*成果,例如聚焦、品類創(chuàng)新、公關(guān)和視覺錘等。
網(wǎng)絡(luò)品牌總結(jié)
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