消費(fèi)者為什么越來(lái)越聰明
自由市場(chǎng)的*好處,就是買賣雙方都能回到生意本身。無(wú)論是魔高還是道高,正如教學(xué)相長(zhǎng),三十年的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),越來(lái)越聰明的不僅僅是游弋其中的企業(yè)和營(yíng)銷人,還有那些無(wú)數(shù)曾被冠以“需要被教育的消費(fèi)者”。
當(dāng)消費(fèi)者對(duì)大出血、大甩賣、跳樓價(jià)嗤之以鼻時(shí),當(dāng)消費(fèi)者將我們的業(yè)務(wù)電話拉入黑名單時(shí),當(dāng)消費(fèi)者對(duì)著抽獎(jiǎng)、免費(fèi)、宣傳單頁(yè)說(shuō)*時(shí),其實(shí),我們就該意識(shí)到,那些曾經(jīng)試圖將消費(fèi)者玩弄于股掌之間的小孩游戲,是到了逐一清場(chǎng)的時(shí)候了。
應(yīng)該說(shuō),弄清消費(fèi)者為什么越來(lái)越聰明,不是要找到一堆更聰明的辦法左右手互博,而是要借此反觀檢討,三十年的營(yíng)銷史,中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷得失成敗的一斑之見(jiàn)。
國(guó)人好為師者,就如營(yíng)銷人喜歡將“消費(fèi)者教育”掛著嘴邊一樣。最早的消費(fèi)者教育,應(yīng)該非“產(chǎn)品教育”莫屬。小時(shí)候在街頭看到賣菜刀的大叔,一邊嘴里念念有詞,一邊拿著菜刀砍鐵片,以此展現(xiàn)菜刀削鐵如泥之功,這大概是我記得最早、也是最深刻的賣產(chǎn)品場(chǎng)景了。據(jù)傳,國(guó)酒茅臺(tái)在萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上驚人的一摔,也是刻意策劃的,四溢的酒香博得滿堂喝彩,顯然也是從產(chǎn)品的品質(zhì)、感受、實(shí)用性方面教育消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品的鑒別和選擇。即使成熟如國(guó)外消費(fèi)者的也不例外,蘋果公司最初將功能更強(qiáng)但體積更小的計(jì)算機(jī)推向市場(chǎng)的時(shí)候,很多消費(fèi)者很難接受這一事實(shí),于是蘋果公司不得不發(fā)起一場(chǎng)名為“他比看起來(lái)要大得多”(It’s a lot bigger than it looks)的推銷活動(dòng),以此來(lái)改變消費(fèi)者看法。在沒(méi)有品牌意識(shí)的日子,這種樸實(shí)的消費(fèi)者教育觀,一方面讓企業(yè)專心做產(chǎn)品,另一方面讓消費(fèi)者不斷學(xué)習(xí)產(chǎn)品的辨別指標(biāo),雖然無(wú)法面面俱到、雖然也會(huì)偶有偏差,應(yīng)該說(shuō),消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng),基本是在一個(gè)良性的平臺(tái)上面,聰明的消費(fèi)者也在讓企業(yè)變聰明。
由于國(guó)內(nèi)早期經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度太快,使得市場(chǎng)的“產(chǎn)品教育”階段明顯偏短,品牌教育卻一夜躥紅。早期電視廣告“Panasonic”,當(dāng)酒井法子那股令人窒息的青春氣息,出現(xiàn)在電視熒屏上時(shí),已經(jīng)秒殺了一干國(guó)內(nèi)消費(fèi)者。與此同時(shí),日本產(chǎn)品的品質(zhì)和功能,又大大超出了預(yù)期,消費(fèi)者恍然大悟,原來(lái)認(rèn)準(zhǔn)“Panasonic”,就是找到了品質(zhì)保證,而不用再弄什么“望聞問(wèn)切、看摸試用”的繁瑣流程了。很快,國(guó)內(nèi)企業(yè)見(jiàn)樣學(xué)樣:消費(fèi)者和營(yíng)銷原來(lái)都這么簡(jiǎn)單。敢為天下先的個(gè)別企業(yè)不惜天價(jià)開(kāi)始塑造品牌,搞形象工程,卻選擇性漠視日本企業(yè)在產(chǎn)品上的投入和重視。曾經(jīng)的“三株”如此,后來(lái)的“三鹿”也是如此。
再后來(lái)的事,大家都知道了。贏了官司、輸了市場(chǎng)的三株,轟然倒下、一夜猝死的三鹿,都成了消費(fèi)者自我教育的最好教案。消費(fèi)者逐漸發(fā)現(xiàn),沒(méi)有監(jiān)督的自律,品牌就是一頭躺在鐵籠里沒(méi)有上鎖的猛獸,隨時(shí)可能跳出來(lái)咬人。所以消費(fèi)者在選擇品牌時(shí),開(kāi)始學(xué)會(huì)看產(chǎn)品成分表、看使用禁忌、看生產(chǎn)日期,即使福喜、冠生園們?cè)谥T如生產(chǎn)日期上也干過(guò)偷梁換柱的勾當(dāng)。懷疑品牌又不得不相信品牌,消費(fèi)者在無(wú)法選擇的情況下仍然選擇品牌,可能只是基于以下原因:品牌越大,企業(yè)的犯罪違法成本越高,如果企業(yè)都不可靠,不如找個(gè)知名企業(yè)墊底,至少賠錢時(shí)出手闊綽些。就如某些女人找老公的潛臺(tái)詞,既然男人都會(huì)出軌,不如找個(gè)高富帥。這樣的心理,在我曾經(jīng)親手處理過(guò)一起售后索賠案中有過(guò)明顯的投射。某領(lǐng)袖企業(yè)的浴霸在使用過(guò)程中發(fā)生爆炸,雖然并沒(méi)有造成人員受傷,但消費(fèi)者抓住這個(gè)企業(yè)品牌知名度較高,產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題一旦公開(kāi),就極有可能處于輿論漩渦的弱點(diǎn)。開(kāi)口就是5萬(wàn)元賠償,揚(yáng)言不給就曝光。雖然企業(yè)無(wú)法確定具體的爆炸原因,最后也只能是有苦說(shuō)不出,以2萬(wàn)元了事。
當(dāng)我們習(xí)慣用品牌來(lái)指揮消費(fèi)者的同時(shí),消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了用品牌來(lái)制衡企業(yè)。在品牌高歌猛進(jìn),而產(chǎn)品不能精益求精的情況下,企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是在累加的。做營(yíng)銷的只要想明白,蘋果公司成功的本質(zhì)絕不是品牌,而柯達(dá)的最后倒閉,卻千真萬(wàn)確可以歸咎到產(chǎn)品的頭上。
另一方面,近年來(lái)的過(guò)度營(yíng)銷,也是消費(fèi)者不得不面對(duì)的事實(shí)。遺憾的是,很多營(yíng)銷人認(rèn)為營(yíng)銷推廣,做了總比不做強(qiáng)。我們?cè)槍?duì)性地對(duì)此問(wèn)題做過(guò)一個(gè)為期半年的測(cè)試:在常德市神農(nóng)氏蜂蜜專賣店的配合下,對(duì)在同一個(gè)月內(nèi),購(gòu)買過(guò)蜂產(chǎn)品的40個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行分組測(cè)試,每組20人,第一組消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后,我們進(jìn)行定期的售后回訪,表達(dá)感謝、詢問(wèn)使用效果、針對(duì)售后問(wèn)題進(jìn)行解答等;而對(duì)第二組不僅進(jìn)行售后回訪,同時(shí)還提供了每人一張使用期在半年內(nèi)的200元現(xiàn)金抵扣券。結(jié)果發(fā)現(xiàn),半年內(nèi)第一組消費(fèi)者的返單率為56%,第二組的返單率只有17%。很顯然,第二組消費(fèi)者在接到抵扣券時(shí),已經(jīng)認(rèn)為我們給他打服務(wù)電話的目的,就是為了推銷,消費(fèi)者對(duì)我們的行為動(dòng)機(jī)有了不言而明的預(yù)判,自然就產(chǎn)生了抵觸情緒,反映到行為結(jié)果上,就是拒絕二次購(gòu)買。當(dāng)營(yíng)銷過(guò)度的時(shí)候,推送過(guò)多的交易信息就成了多此一舉。正如周星馳在《國(guó)產(chǎn)凌凌漆》有一句臺(tái)詞:我以為憑我們的交情,可以講點(diǎn)感情,沒(méi)想到還是一筆交易。我想,這正是消費(fèi)者此刻的心聲。
包括我們現(xiàn)在看到的短信和電話轟炸,派單學(xué)生的死纏爛打,其實(shí)都只是下意識(shí)地將消費(fèi)者推到了營(yíng)銷的對(duì)立面。消費(fèi)者自然就學(xué)會(huì)了將推銷電話用360衛(wèi)士標(biāo)注成騷擾電話,對(duì)熱情的派單小妹遞上的宣傳單頁(yè)熟視無(wú)睹、轉(zhuǎn)手就扔。而也許正是這種冷漠將推動(dòng)營(yíng)銷的進(jìn)步:即使無(wú)聊的營(yíng)銷方式陰魂不散,消費(fèi)者直接用態(tài)度投票,這些浪費(fèi)社會(huì)資源且效率低下的推廣方式,才會(huì)慢慢退出營(yíng)銷舞臺(tái),也才會(huì)逼著營(yíng)銷人升級(jí)自己的營(yíng)銷模式。
消費(fèi)者之所以越來(lái)越聰明,是因?yàn)槲覀冇锰喾慈诵缘耐茝V方式重復(fù)著騷擾,還樂(lè)此不疲。消費(fèi)者都已經(jīng)陪你玩累了,你還在那自演自畫,怡然自得,怎讓人一個(gè)罵字了得!?
迫使消費(fèi)者不得不聰明的最后一根稻草,是有些頭腦發(fā)熱的人開(kāi)始分不清欺騙和營(yíng)銷的邊界。“一朝被蛇咬,十年怕井繩”,說(shuō)的是消費(fèi)者對(duì)懲罰刺激的反應(yīng)。犯罪心理學(xué)把身體的邊緣反應(yīng)分為:凍結(jié)、逃跑、戰(zhàn)斗,并按這個(gè)順序應(yīng)對(duì)苦惱和威脅。其中凍結(jié)反應(yīng)又是最有意思的現(xiàn)象,在社區(qū)渠道推銷保健藥品和器材的影子公司,當(dāng)你滿口專業(yè)術(shù)語(yǔ),賣的產(chǎn)品卻連生產(chǎn)日期到找不到的時(shí)候,大媽大爺保持片刻的沉默,可能就不是被你的專業(yè)所震撼,而是想著如何在不讓你注意的情況下,選擇逃離。我們賣了一件“三無(wú)”產(chǎn)品,消費(fèi)者沒(méi)有回來(lái)退貨,并不代表我們的產(chǎn)品沒(méi)有問(wèn)題:有的消費(fèi)者在歸因上可能歸咎于自己的原因(如使用不當(dāng)),而不會(huì)退貨;有的消費(fèi)者自認(rèn)倒霉,認(rèn)為追責(zé)的時(shí)間、精力得不償失;也有的消費(fèi)者采取私下行動(dòng),只是轉(zhuǎn)換品牌,停止繼續(xù)光顧和購(gòu)買;還有一部分消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后,并未立即使用,而是進(jìn)行了暫時(shí)的保存。這些邊緣反應(yīng)的延伸和演變,都可能是導(dǎo)致我們自鳴得意的真實(shí)原因。在自由市場(chǎng)里,消費(fèi)者的沉默權(quán),既是消費(fèi)者的自我保護(hù),也是對(duì)惡意營(yíng)銷的無(wú)聲警告。
所以,當(dāng)消費(fèi)者用錢投票,市場(chǎng)出現(xiàn)停滯甚至負(fù)增長(zhǎng)的時(shí)候,不要用市場(chǎng)飽和與競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度來(lái)為自己找借口,正如現(xiàn)在說(shuō)得最多的一句話,沒(méi)有夕陽(yáng)的行業(yè),只有夕陽(yáng)的企業(yè)。當(dāng)只看得到眼前利益的企業(yè)在市場(chǎng)橫行時(shí),任何消費(fèi)者的遲疑和猶豫就不難理解了。
我想,當(dāng)超市里的近效期產(chǎn)品,不會(huì)再被刻意地?cái)[在第一排;當(dāng)電子商務(wù)網(wǎng)站上,不再有肆無(wú)忌憚地刷單和虛假評(píng)價(jià);當(dāng)大數(shù)據(jù)在推送商品信息不再是基于企業(yè)需求,而是消費(fèi)者需要時(shí),我們的消費(fèi)者才有可能真正愿意變得越來(lái)越笨。
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