如何打造互聯(lián)網(wǎng)品牌
互聯(lián)網(wǎng)時代,營銷的本質(zhì)并沒有變,還是需要我們把握需求、滿足需求、控制需求。但在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代,打造品牌的工具和方法卻一直在變化,以前,我們通過大規(guī)模的廣告運動和推廣活動讓消費者知曉品牌(知名度),然后再通過縮小范圍進行有針對性的告知和推廣(認(rèn)知度),這時受眾縮小了,再通過連續(xù)的有針對性的推廣和活動形成美譽度,直到忠誠度的形成,之后形成良好的品牌聯(lián)想,最終成為口碑,即消費者幫助我們?nèi)鞑ァ?/span>
互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌怎么做?剛好相反,先做口碑,再做忠誠度直到全面覆蓋受眾。
以下是互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代品牌打在的5個步驟。
第一步:先做*口碑
*口碑來源于什么,當(dāng)然是*產(chǎn)品,沒有好的產(chǎn)品,一切都是空中樓閣。怎么做到*呢?第一,小而精。如果一年推出幾百種產(chǎn)品,要做到“*”很困難,但如果一年只推出幾款產(chǎn)品,就可以做到。第二,界定好邊界。品牌都要有邊界,一個品牌只能代表某類消費群,而不能是全部的消費者,所以要有所界定和取舍,如娃哈哈做地產(chǎn)、做超市,做童裝,甚至做白酒不會成功。第三,快速革新和升級。任何一個顧客都不希望十年如一日看到同樣一個產(chǎn)品。
特別值得注意的是,口碑的來源是超出客戶的期望。
如宜家的購物環(huán)境體驗。我覺得,宜家的購物體驗總體是非常好的。到了宜家,上扶梯你可以看到扶梯外面還有一個保護裝置,大概是防止兒童乘梯出現(xiàn)意外,讓人感覺很貼心;在一張床墊的旁邊或者一張沙發(fā)的上面,你會看到這樣的溫馨提示:請?zhí)上拢ㄗ拢┰囋嚕欢趪鴥?nèi)很多賣場,你會看到這樣的提示:非請勿坐。一看到這樣的“警告”,想立馬轉(zhuǎn)身走掉!
第二步:由*口碑形成忠誠度
有人說,互聯(lián)網(wǎng)時代是去中心化、媒體碎片化、沒有權(quán)威的時代,因為大家自身都是“權(quán)威”、是媒體,這話無不道理。但我仍然認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時代一樣可以形成品牌忠誠,一樣可以塑造偉大的品牌。
由內(nèi)而外的品牌塑造,更有爆發(fā)力和穿透性;由鐵桿粉絲、“骨灰級”玩家形成的口碑,帶動最核心的目標(biāo)用戶,完成最關(guān)鍵的消費群(圈子)建立。這些用戶是種子用戶,可以不斷進行向外的輻射和影響其他用戶。
第三步:忠誠度到更大的美譽度
種子用戶積累到一定程度,就需要向更大的消費群進行擴容。實際上這是最關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)??诒?、忠誠度的消費群還是小范圍的,也是我們可以控制的。如小米的粉絲從100人發(fā)展到1000人的時候。但如果要達(dá)到10000人到100000萬人,甚至百萬人的時候,我們需要怎做?
其一,需要社會化媒體的參與。如微博對于陌生人之間的營銷和話題性炒作或者傳播效果非常好,引發(fā)事件=在陌生人之間快速傳播。
其二,需要最終“引流”到目標(biāo)消費群上。一般通過活動形式開展,如微博的抽獎,關(guān)注轉(zhuǎn)發(fā)有獎等手段,在內(nèi)容上有趣好玩。
第四步:美譽度到更廣泛的認(rèn)知度
從美譽度到更廣泛的認(rèn)知,其實就是要讓傳統(tǒng)媒體參與進來,利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢,更廣泛的覆蓋消費群體。這一步是借助傳統(tǒng)媒體進行傳播,特別是免費的傳播,為品牌的繼續(xù)強化服務(wù)。
舉一個褚橙的例子加以說明。
褚橙是怎么大火,成為勵志橙的呢?
經(jīng)過前期周密的策劃,褚時健的曲折、勵志人生、微博大V的自動轉(zhuǎn)發(fā),褚時健的名人效應(yīng)迅速放大并跟褚橙建立了聯(lián)系,也迅速成為微博熱點事件,傳統(tǒng)媒體快速跟進,一場免費的報道撲面而來??????
產(chǎn)品還沒上市,新媒體上已經(jīng)沸騰了,柳傳志、王石、潘石屹、韓寒、蔣方舟等都大量轉(zhuǎn)發(fā)微博和對《褚橙進京》新聞進行免費的“推廣”,潘石屹和柳傳志還適時推出了潘蘋果和柳桃(獼猴桃)。
柳傳志說:有佳果與夢想相伴,就是生活本來的樣子。
王石在微博上轉(zhuǎn)發(fā)《褚橙進京》新聞報道,并引用巴頓將軍的話評價褚時健“衡量一個人的成功標(biāo)志,不是看他登到頂峰的高度,而是看他跌到低谷的反彈力”。
第五步:認(rèn)知度到全部受眾的知名度
經(jīng)過以上的四個步驟,基本完成了互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌打造。最后是需要線上和線下的結(jié)合,打造成為一個全社會有影響力的品牌。這個時候需要央視等全國知名的傳統(tǒng)電視、雜志、報紙等媒體平臺的參與。
如小米手機,從誕生之日起,從沒有在傳統(tǒng)媒體上打過一分錢的廣告,直到2014年春節(jié)聯(lián)歡晚會,才在央視一套打出了第一個形象廣告,這個時候,是品牌全面覆蓋消費者的時候,也是互聯(lián)網(wǎng)時代品牌建立的最后一步,已經(jīng)快速且成功的建立了一個公眾品牌。
從品牌營銷的角度來說,這5個步驟當(dāng)然不是孤立存在的,但從企業(yè)價值、顧客價值的角度上來說,“知名度”*不是品牌的一個初級階段,而是品牌的*階段。需要不斷的擴大知名度,要不厭其煩!
美譽度、忠誠度當(dāng)然可以起到口碑傳播、帶動銷售的作用,但“知名度”覆蓋達(dá)不到全體受眾,就不會成為一個全社會有影響力的品牌,只有讓更多人知道,才有更多的銷售機會,因此從這個角度說,沒有“知名度”一切銷售都是空談。這也是跨國公司需要不斷進行傳播的深層原因所在。
轉(zhuǎn)載:http://www.nywlwx.com/zixun_detail/4622.html