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中國企業(yè)培訓(xùn)講師

企業(yè)要有產(chǎn)品極致思維

 
講師:黃潤霖 瀏覽次數(shù):2282
 營銷產(chǎn)品 記得二十多年以前,就有所謂的專家開始“諄諄教導(dǎo)”我們:你生產(chǎn)一個包,賣10塊錢別人還要和你討價還價;你去古琦專賣店買個包,價格是你的數(shù)千倍,人家還得讓你預(yù)約排隊。你知道差別在哪嗎?人家印上“G-U-C-C-I”的標(biāo)示,身價打著滾得往上翻,沒

營銷產(chǎn)品

記得二十多年以前,就有所謂的專家開始“諄諄教導(dǎo)”我們:你生產(chǎn)一個包,賣10塊錢別人還要和你討價還價;你去古琦專賣店買個包,價格是你的數(shù)千倍,人家還得讓你預(yù)約排隊。你知道差別在哪嗎?人家印上“G-U-C-C-I”的標(biāo)示,身價打著滾得往上翻,沒有品牌,你啥都不是!

多么刻骨銘心的羞辱,這羞辱,與當(dāng)年虹口道場赫然矗立的“東亞病夫”牌匾一樣歷歷在目、言猶在耳;這羞辱,直接促成了中國企業(yè)家近二十年品牌觀念的遷移、升級與蛻變;這羞辱,也讓中國的品牌發(fā)展之路,既波瀾壯闊又命運多舛、既應(yīng)者云集又迷途難返。

其中代表品牌可以用王老吉做例。王老吉是當(dāng)年涼茶的老字號,即使在很多解放初期的諜報電影中,都看到王老吉涼茶鋪的身影。加多寶本世紀(jì)初成功運作王老吉上市,實現(xiàn)單品銷售過百億,估計僅僅放在當(dāng)年的涼茶鋪,即使賣個幾輩子都無法賣出這樣的銷售額。但是熟悉涼茶的人都知道,今天王老吉為了適應(yīng)大眾口味是經(jīng)過改良的,味偏甜,祛火功能遠(yuǎn)不及真宗的涼茶。如今真正接近標(biāo)準(zhǔn)南粵涼茶口味的,可能還是在廣東街頭,以連鎖小店形式發(fā)展的黃振龍涼茶。味略苦但回味悠長,還配有山楂卷給你調(diào)味,是真正的清火敗毒佳品。廣東本地人感冒發(fā)燒,都會買上一碗下火。

完全商業(yè)化運作有一個隱含的邏輯就是對量的追求。批量化和流水線生產(chǎn),帶來了產(chǎn)能的翻番,而要消化這些翻番的產(chǎn)能,就需要更大面積的消費人群,而被擴大化的消費人群,需求必然出現(xiàn)差異化傾向,為了滿足這種差異化,對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和改觀就是一個必然的選擇。導(dǎo)致的一種結(jié)果是,曾經(jīng)原滋原味的產(chǎn)品可能被改得面目全非。

我們陷入了一個認(rèn)知誤區(qū):所謂品牌就是讓更多的人知道TA,而知道的*途徑就是使用TA。為了讓更多的人使用TA,產(chǎn)品就開始迎合更多的消費者,然后就沒有然后了。市場經(jīng)濟中“迎合消費者需求”的定義,在這里被再一次地用偏了,這也是那么多“中華老字號”不再是熟悉的味道的主要原因之一,反過來這也是“中華老字號”后續(xù)乏力的歸因。

前幾日在朋友圈里無意間聊到國內(nèi)小眾營銷發(fā)展的話題:為什么中國就沒有小眾營銷運用得可圈可點的企業(yè)?為什么中國的小眾營銷企業(yè)最終都將義無反顧地踏上大眾營銷的路子,如小米的消費人群從“發(fā)燒友”到“泛發(fā)燒友”?為什么國內(nèi)能夠冒頭的小眾營銷企業(yè),都是講人文、講情懷的企業(yè),然后其他企業(yè)一涌而上,個個開始講同樣的人文,同樣的情懷,這樣的小眾依然逃脫不了淹沒在大眾營銷的汪洋大海里,如江小白的草根路線。這些曾經(jīng)的小眾品牌,顯然沒能跳出同質(zhì)化的死穴。

單從營銷手段來論小眾營銷為什么沒有市場,容易陷入“只緣身在此山中”的迷茫,某種程度上,過度營銷可能恰恰是我們今天面對市場化做出的最糟糕選擇。

一、精品經(jīng)濟發(fā)育不成熟,商品經(jīng)濟泛濫,導(dǎo)致小眾營銷缺乏必要的產(chǎn)品基礎(chǔ)。

中國改革開放四十年的時間,從產(chǎn)品角度可以分為三個階段:

1978年到1992年,產(chǎn)品經(jīng)濟時代,這個階段計劃經(jīng)濟仍然有著重大的影響,只要有產(chǎn)品,就必然有需求,供銷社和供銷員都還是令人眼饞的工作;

1992年到2008年,商品經(jīng)濟時代,品牌意識凸顯,市場經(jīng)濟對生活的影響越來越明顯,跑業(yè)務(wù)的人成為圓滑世故的代名詞;

2008年至今,本應(yīng)該是精品經(jīng)濟時代,由于2008年的金融危機的泡沫未能完全釋放,產(chǎn)品的升級和換代未能完成,品牌之爭仍然停留在初級的商品階段,這是我們精品經(jīng)濟未能發(fā)育完全的原因之一。

正因為整個社會缺乏做精品的意識,我們的關(guān)注力仍然停留在如何快速做大做強上,很多企業(yè)骨子里信奉*的營銷、二流的產(chǎn)品是企業(yè)的制勝之道。不愿意、或者沒有能力將產(chǎn)品做到*,導(dǎo)致國內(nèi)缺乏產(chǎn)品驅(qū)動型企業(yè),國內(nèi)品牌的持續(xù)性自然很難經(jīng)受住考驗。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維強調(diào)模式致勝,最后演變?yōu)橥稒C取巧、編故事成為營銷工作的重要組成部分,在很多企業(yè),產(chǎn)品成為營銷工作關(guān)注最少的部分,經(jīng)典“4P”在很多營銷人的工作范疇里都變成了“3P”。

2008年以后,由于受金融危機影響,電子商務(wù)的早期布局開始進(jìn)入紅利兌現(xiàn)的階段。很多并不提供產(chǎn)品的企業(yè),通過IOT鏈接的方式紅極一時,這本也無可厚非,盤活和整合本來就是市場經(jīng)濟的應(yīng)有之意。只是那些過去還能悶頭做產(chǎn)品的企業(yè)坐不住了,精品經(jīng)濟原本就不發(fā)達(dá),現(xiàn)在沒有了他們?nèi)缱寥缒サ匮芯?、精進(jìn)產(chǎn)品。所有人都想走捷徑、都想一夜爆紅?;ヂ?lián)網(wǎng)模式讓很多不成熟的線下實體企業(yè)產(chǎn)生了幻覺,也樹立一個極壞的標(biāo)桿。

三、片面追求市場份額的增長,在民營企業(yè)里非常常見。“天下武功,唯快不破”的錯誤認(rèn)識,無疑為企業(yè)快速做大火上澆油。

自己做銷售時,實在看不懂為什么有些外企決策層在定年度銷售任務(wù)時,看到15%的增長目標(biāo)后,都會一而再、再而三地要求銷售部門將增長率降下來。在民營企業(yè)里,30%、50%甚至100%以上的增長目標(biāo)都是屢見不鮮。某些階段性成功的民營企業(yè)或者企業(yè)家,一直宣揚增長速度能夠解決銷售初期的大部分問題的論斷,也為超常規(guī)增長提供了輿論佐證。每個人想的都是怎樣才能高速增長,而不是將自己的產(chǎn)品在自己的用戶市場做到*。營銷部門沒有人想產(chǎn)品的事,產(chǎn)品部門又離市場太遠(yuǎn),這樣的產(chǎn)品創(chuàng)意,意淫大于剛需。

今年去湘西,滿眼看到的是已經(jīng)被完全漢化的湘西苗人的風(fēng)土人情,他們講漢話、循漢俗、穿漢衣,當(dāng)?shù)厝朔Q之為熟苗,實在大失所望。而只有走進(jìn)依然生活在大山深處的湘西苗寨,他們是至今未被漢化的一個族群,保留著原始的苗族風(fēng)俗。看到他們,我才確認(rèn)我是真正來到了湘西苗寨,而不是另一個似曾相識的我們。

研發(fā)*的產(chǎn)品,注定是一場孤獨且漫長的旅程,這是很多浮躁的企業(yè)無法享受的境界。

營銷的思維*是產(chǎn)品,一切生意都要回到生意本身:買者獲取使用價值,賣者獲取價值,無論是傳統(tǒng)思維,還是互聯(lián)網(wǎng)思維。



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黃潤霖
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