一、品牌價(jià)值的源泉——個(gè)性鮮明的聯(lián)想
其實(shí)品牌能為企業(yè)帶來(lái)更多的可持續(xù)贏利，主要是因?yàn)橄M(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌的主要原因又是由品牌在消費(fèi)者大腦中（也有時(shí)髦地稱(chēng)之為心智）的聯(lián)想所決定的。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的所有的信息能深深觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上了這個(gè)品牌，也就自然愿意購(gòu)買(mǎi)、更多地購(gòu)買(mǎi)、花更多的錢(qián)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的最有力的信息稱(chēng)之為品牌核心價(jià)值。可見(jiàn)，品牌有能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的聯(lián)想后，強(qiáng)勢(shì)品牌與消費(fèi)者就具有深厚的情感聯(lián)系、很高的品牌忠誠(chéng)度與抗風(fēng)險(xiǎn)能力，使消費(fèi)者不對(duì)價(jià)格敏感，降低對(duì)促銷(xiāo)與價(jià)格戰(zhàn)的依賴(lài)，并提升溢價(jià)能力（成本和功能接近的產(chǎn)品賣(mài)出更高的價(jià)格）。
強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)一不是有豐富的、清晰的、并且能打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的品牌聯(lián)想。杰信完成的中國(guó)家電品牌診斷調(diào)研表明，談起海爾，消費(fèi)者一臉興奮，認(rèn)為“海爾是中國(guó)家電業(yè)絕對(duì)的老大”、 “中國(guó)造、走向國(guó)際的品牌”、“五星級(jí)的服務(wù)”、“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，有的甚至“張瑞敏到哈佛講課”、“海爾人過(guò)年不回家”、 “生產(chǎn)出很人性化的紅薯洗衣機(jī)、搓衣板洗衣機(jī)”等也能如數(shù)家珍，娓娓道來(lái)；沃爾沃的聯(lián)想也無(wú)疑是豐富而清晰的——“安全的汽車(chē)、含而不露的精英階層的選擇”，從而在歐洲的會(huì)計(jì)師、建筑師、醫(yī)師、律師等高知識(shí)、高收入、品味優(yōu)雅的階層有很高的尊崇度與市場(chǎng)占有率，曾經(jīng)連續(xù)3年在美國(guó)榮獲豪華車(chē)銷(xiāo)量第一；寶馬車(chē)的品牌聯(lián)想同樣也是內(nèi)容豐富、獨(dú)具個(gè)性，大家都能想到寶馬具有“十分靈活輕便的操縱性能”，給消費(fèi)者的主要利益是“駕駛的樂(lè)趣”，還給人“瀟灑”的心理感受，所以使用者一般為年輕人、新銳、娛樂(lè)界、藝術(shù)界人士，使用情形偏向于休閑、輕松的場(chǎng)合。
民族日化業(yè)的先驅(qū)上海家化麾下兩個(gè)品牌的此消彼長(zhǎng)的案例最能說(shuō)明豐富而個(gè)性鮮明的品牌聯(lián)想是品牌之所以為強(qiáng)勢(shì)品牌的必要前提。六神因?yàn)槠放坡?lián)想豐富而清晰特別是核心價(jià)值十分清晰而成為上海家化贏利能力最強(qiáng)大的品牌。但原來(lái)贏利能力最強(qiáng)的美加凈卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于六神了。近年來(lái)，全國(guó)個(gè)人護(hù)理用品消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，六神不斷加強(qiáng)品牌陣容，加速品牌發(fā)展進(jìn)程，強(qiáng)化六神品牌夏季個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，市場(chǎng)表現(xiàn)一路領(lǐng)先。六神花露水處于絕對(duì)的市場(chǎng)壟斷地位，占據(jù)花露水市場(chǎng)70%的市場(chǎng)份額；六神沐浴露則以強(qiáng)勢(shì)保持多年沐浴露市場(chǎng)份額第一，在夏季表現(xiàn)尤其突出，市場(chǎng)份額領(lǐng)先于排名第二的品牌；而六神香皂同樣表現(xiàn)非凡，躍居夏季香皂市場(chǎng)前列。在《新生代品牌競(jìng)爭(zhēng)力排行榜》沐浴露產(chǎn)品類(lèi)別中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市場(chǎng)份額排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市場(chǎng)份額前五名的品牌中，后四名均為跨國(guó)公司品牌。六神沐浴露的市場(chǎng)品牌忠誠(chéng)度名列第二名，為72.85%，品牌競(jìng)爭(zhēng)力綜合指數(shù)以71.86%列第一位，排在第二名的只有32.14%。“六神原液”是六神品牌的核心成分，它是由薄荷、麝香、黃柏、冰片等中草藥的精華結(jié)合現(xiàn)代尖端科技工藝生產(chǎn)而成，具有獨(dú)到的清熱解毒，除菌消炎，祛痱止癢，祛暑健膚等功效。六神的品牌定位非常清晰，那就是：秉承傳統(tǒng)醫(yī)藥理論，采天然中草藥精華，結(jié)合現(xiàn)代工藝而成，具有中國(guó)特色的夏季個(gè)人護(hù)理專(zhuān)業(yè)品牌——六神，全心關(guān)愛(ài)家人的生活健康，帶來(lái)健康、活力、充滿(mǎn)樂(lè)趣的夏令生活。在這一品牌定位的統(tǒng)帥下，十多年來(lái)，六神的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略始終沒(méi)有發(fā)生變化，如包裝的色彩總是折射出清爽、清涼的意境，影視廣告以夏夜的場(chǎng)景為主，把使用含有中草藥精華的六神的清爽的感覺(jué)淋漓盡致地演繹出來(lái)。久而久之，一提到六神，大家都能想到“清涼、草本精華、夏天使用最好”。
但家化原來(lái)贏利能力最強(qiáng)的品牌美加凈卻因?yàn)槠放茮](méi)有明確的定位，營(yíng)銷(xiāo)策略與廣告年年新、月月變而成為在消費(fèi)者心智中什么也不是，聯(lián)想不豐富且十分模糊的品牌了。在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年內(nèi)換了6個(gè)。前面一個(gè)品牌經(jīng)理還在推“青春無(wú)皺”系列產(chǎn)品，希望強(qiáng)調(diào)“保養(yǎng)皮膚”的概念，強(qiáng)調(diào)“專(zhuān)業(yè)”；下一個(gè)品牌經(jīng)理就立刻轉(zhuǎn)向充滿(mǎn)活力的美加凈“CQ凝水活膚”系列，強(qiáng)調(diào)活力和高科技。在12年的時(shí)間里，美加凈的品牌經(jīng)理主要是做產(chǎn)品開(kāi)發(fā)協(xié)調(diào)工作，奔波于消費(fèi)者、科研、采購(gòu)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售部門(mén)之間，做業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)和文書(shū)的準(zhǔn)備，根本沒(méi)有精力再投入到“戰(zhàn)略”上。而實(shí)際上，消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)策略這些“品牌規(guī)劃”層面的工作，才是品牌經(jīng)理真正應(yīng)該做的。品牌要素變來(lái)變?nèi)ィ?個(gè)品牌經(jīng)理的個(gè)性都鮮明地體現(xiàn)在產(chǎn)品策略上。每個(gè)品牌經(jīng)理到任都會(huì)“挖一口井”，6個(gè)品牌經(jīng)理挖了6口井，卻沒(méi)有一口挖深的。不僅品牌要素把握不住，每個(gè)品牌經(jīng)理還要重新?lián)Q一個(gè)廣告公司；重新選定不同風(fēng)格的模特。最終，美加凈的品牌定位越來(lái)越模糊，造成品牌的極不嚴(yán)肅性。“我們太輕易地放棄不該放棄的東西，而去做一些不是創(chuàng)新的創(chuàng)新。”
同樣的研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，而且家化對(duì)美加凈品牌的重視和資源投入一直不亞于六神，但九十年代中期的時(shí)候，美加凈的贏利能力至少是六神的三倍，如今卻調(diào)了過(guò)來(lái)。唯一的原因是六神有清晰而獨(dú)特的品牌聯(lián)想，而消費(fèi)者提到美加凈時(shí)品牌聯(lián)想十分模糊，頂多是靠歷史沉淀下來(lái)在年紀(jì)比較大的群體中有一定的熟悉感而已。中國(guó)的絕大多數(shù)家電品牌為何利潤(rùn)少得可憐，從我們對(duì)家電品牌的調(diào)研結(jié)果就可見(jiàn)一斑，除海爾以外的大部分家電品牌，品牌的豐滿(mǎn)度比較低，品牌聯(lián)想十分貧瘠，消費(fèi)者只能聯(lián)想到品牌的主導(dǎo)產(chǎn)品、規(guī)模、行業(yè)地位等信息。
可見(jiàn)，消費(fèi)者大腦中的清晰、獨(dú)特的品牌聯(lián)想是品牌一切價(jià)值與資產(chǎn)的源泉，會(huì)對(duì)品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。所以，衡量一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌的主要標(biāo)準(zhǔn)無(wú)疑就是品牌聯(lián)想是否清晰、是否與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成區(qū)隔、是否能感染消費(fèi)者并帶來(lái)積極、美好、愉悅的心理體驗(yàn)。
二、品牌的本質(zhì)與定義
中國(guó)企業(yè)之所以很少能打造出強(qiáng)勢(shì)品牌，是因?yàn)閺恼J(rèn)識(shí)的原點(diǎn)上就已經(jīng)搞錯(cuò)了品牌的定義，導(dǎo)致后續(xù)一系列品牌建設(shè)活動(dòng)也是偏離品牌的本質(zhì)，就像畫(huà)一個(gè)圓，圓心都搞錯(cuò)位置了或者變來(lái)變?nèi)?，肯定難以畫(huà)出一個(gè)漂亮的圓。比如，被廣為各種營(yíng)銷(xiāo)與品牌專(zhuān)業(yè)書(shū)籍所引用的品牌定義為美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)的定義都沒(méi)有提及品牌的深層價(jià)值來(lái)自品牌聯(lián)想，根據(jù)這些定義出發(fā)來(lái)指導(dǎo)品牌建設(shè)一定是抓不住要害或者方向錯(cuò)誤。
美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）的品牌定義
“品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。
品牌的原意是“烙印”，用烙印把自己的東西與別人的區(qū)別開(kāi)來(lái)。因此，差異與區(qū)隔無(wú)疑是品牌的核心特征。AMA對(duì)品牌的定義僅僅是從品牌的原意出發(fā)的，沒(méi)有點(diǎn)到品牌的實(shí)質(zhì)。
我們對(duì)品牌定義：
AMA定義＋品牌是相關(guān)受眾（主要是目標(biāo)顧客，對(duì)消費(fèi)品而言是目標(biāo)消費(fèi)群）提及一個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)時(shí)，大腦所能聯(lián)想到的一切信息以及由這些信息所帶來(lái)的所有心理體驗(yàn)的總和。
品牌是世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)——因?yàn)橐粋€(gè)品牌率先在消費(fèi)者心智占位的認(rèn)知最難以被復(fù)制
在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，除了對(duì)消費(fèi)者具有強(qiáng)勁的吸引力，會(huì)產(chǎn)生無(wú)與倫比的先發(fā)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——競(jìng)爭(zhēng)品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能的。不知有多少品牌也在訴求“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”，但潘婷牢牢占據(jù)這一定位，甚至不少品牌在宣傳“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”是免費(fèi)在幫潘婷做廣告，因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)牢牢地把“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”與潘婷聯(lián)系在一起，一提到“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”馬上就聯(lián)想到了潘婷；沃爾沃占據(jù)了“世界最安全汽車(chē)”的聯(lián)想，寶馬真的發(fā)起狠來(lái)投資10億美元，去研發(fā)生產(chǎn)出比沃爾沃還安全的轎車(chē)，其實(shí)寶馬完全投得起這筆錢(qián)也在技術(shù)上有這個(gè)基礎(chǔ)去研發(fā)出安全性不亞于沃爾沃的汽車(chē)，但消費(fèi)者不一定認(rèn)這個(gè)帳，或者即使能讓消費(fèi)者認(rèn)帳了，也需要太高的成本、太長(zhǎng)的周期，對(duì)寶馬來(lái)說(shuō)得不償失，不如還是把企業(yè)的資源聚焦到操控技術(shù)，繼續(xù)占位自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)定位“駕駛的樂(lè)趣”；六神占位了“清涼、草本精華、夏天最好的”聯(lián)想，所以一到夏天銷(xiāo)量就瘋長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率第一，誰(shuí)覺(jué)得自己也可以去占位這一聯(lián)想，可以去試一試，但不會(huì)有第二個(gè)結(jié)果，一定是得不償失。
潘婷與沃爾沃一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”與“世界最安全的汽車(chē)”，就通過(guò)馬太效應(yīng)的自增強(qiáng)過(guò)程而放大，最終獨(dú)霸了“營(yíng)養(yǎng)、頭發(fā)健康亮澤”與“最安全汽車(chē)”。《圣經(jīng)》中“馬太福音”第二十五章有這么幾句話(huà)：“凡有的，還要加給他叫他多余；沒(méi)有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)。”這種典型的現(xiàn)象，被稱(chēng)之為馬太效應(yīng)。由于人的心理反應(yīng)和行為上的慣性，在一定條件下，聯(lián)想與認(rèn)知的優(yōu)勢(shì)或劣勢(shì)一旦出現(xiàn)，在消費(fèi)者的大腦里就會(huì)不斷加劇，滾動(dòng)累積，出現(xiàn)強(qiáng)烈反差，兩極分化，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的局面。故，某一品牌率先在消費(fèi)者心智中建立起獨(dú)特認(rèn)知與聯(lián)想，然后妙用自增強(qiáng)的馬太效應(yīng)，最終獨(dú)霸這一能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的認(rèn)知與聯(lián)想。
一般性的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略和營(yíng)銷(xiāo)模式雖然能提升銷(xiāo)售但很容易模仿。比如中國(guó)很多行業(yè)還處于初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)階段，對(duì)不少企業(yè)而言，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有覆蓋足夠的終端，通過(guò)找個(gè)形象代言人加上密集廣告的拉動(dòng)，迅速地進(jìn)行全國(guó)性招商，把銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張到全國(guó)，銷(xiāo)量也馬上會(huì)有爆發(fā)性的增長(zhǎng)；很多快速消費(fèi)品終端陳列非常顯眼，生動(dòng)化工作做得很到位，也能立竿見(jiàn)影提升銷(xiāo)售；給產(chǎn)品增加1－2個(gè)亮點(diǎn)，讓產(chǎn)品更加人性化，也能讓銷(xiāo)量獲得增長(zhǎng)；降價(jià)和促銷(xiāo)更是增加銷(xiāo)售屢試不爽的妙招。但所有的這一切，都只能帶來(lái)曇花一現(xiàn)的成功，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上可以跟進(jìn)。如：給產(chǎn)品增加亮點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)是競(jìng)爭(zhēng)者馬上可以模仿的，要不怎么會(huì)有產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)重產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的說(shuō)法呢；決勝終端火熱了一陣子，原先靠聚焦終端獲得暫時(shí)領(lǐng)先的企業(yè)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自己也做得差不多水平了，因?yàn)橹灰愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手請(qǐng)一流的平面設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)美輪美奐的終端展示物料與標(biāo)準(zhǔn)，然后對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)考核與嚴(yán)格管理，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上可以接近并超越你；深度分銷(xiāo)、渠道下沉和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商貼身鋪銷(xiāo)曾經(jīng)是很多公司的法寶，但轉(zhuǎn)眼競(jìng)爭(zhēng)者也開(kāi)始搞這些套路了，比如TCL曾經(jīng)引以為豪的深度分銷(xiāo)和渠道下沉，后來(lái)因?yàn)樯先f(wàn)銷(xiāo)售的工資、業(yè)務(wù)費(fèi)用和管理成本而成為累贅。但我們從來(lái)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)哪個(gè)企業(yè)擁有的強(qiáng)勢(shì)品牌成為了企業(yè)的累贅。
而品牌在消費(fèi)者心智中率先建立起的獨(dú)特定位，會(huì)因?yàn)轳R太效應(yīng)不斷放大，最終實(shí)現(xiàn)排他性的占位，這種優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進(jìn)的，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想跟進(jìn)也會(huì)因?yàn)榇鷥r(jià)太大、回報(bào)遙遙無(wú)期而明智放棄。品牌的獨(dú)特定位對(duì)企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用和不可復(fù)制性也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)技術(shù)、產(chǎn)品和常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)策略。從這個(gè)意義上講，品牌是世界上最偉大的商業(yè)資產(chǎn)。
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