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課程大綱
A.效率與力量:
品牌塑造與新經(jīng)濟的挑戰(zhàn)
（5A—自身資源、消費群體、競爭對手、合作伙伴、社會趨勢分析）
1、任務(wù)和挑戰(zhàn)
1-1 問題：產(chǎn)品大國與品牌小國
1-2 挑戰(zhàn)：從哪兒著手
2、品牌認知
2-1 品牌內(nèi)涵
2-2 品牌價值
2-3 產(chǎn)品的價值
2-4 品牌利益
3、整合營銷傳播
3-1 整合營銷傳播的*追求：品牌關(guān)系
3-2 整合營銷傳播工具：從接觸點到促銷
4、品牌塑造全過程：5A全方位分析
B 品牌塑造全方位分析
一、凝聚：企業(yè)自身分析
1、挑戰(zhàn)與方針
1-1 討論: 行業(yè)豐收時，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？
1-2 解決
1-3 品牌塑造方針:創(chuàng)新差異
2、品牌塑造出發(fā)點:定位
2-1 什么是定位
2-2 定位的要求
3、 資源整合:產(chǎn)品價值重塑造
3-1 四步動作框架
3-2 案例：美兆診所/埔里酒廠
4、從命名啟動品牌的力量：產(chǎn)品名稱
5、從功能到感性概念
5-1利益點階梯
5-2 案例：心想飲料
6、案例綜合：零點啤酒
二、共鳴：消費者分析
1、消費者變遷
1-1 消費能力和消費心態(tài)變化：手機、家電
1-2 主流文化變化中的主流消費觀：消費新貴80后
1-3 消費區(qū)域差異：城市和農(nóng)村市場
2、沉默的促銷員：包裝
2-1 包裝內(nèi)涵
2-2 包裝表現(xiàn)
3、消費者心理分析：
案例：瑩樸防脫洗發(fā)水 霸王防脫洗發(fā)水 家樂福兵敗日本 吉普夏令營
三、勝出：競爭者分析
1、升級市場、不飽和市場和飽和市場
案例：從競爭程度和深度看手機與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟
2、競爭階段
案例：茶飲料與白酒品牌競爭比較
討論：茶行業(yè)的經(jīng)營者在哪個層面上競爭？如何設(shè)計新的茶產(chǎn)品開發(fā)和品牌推廣模式？
3、競爭體現(xiàn)：廣告
3-1 精準定位和競品表達
3-2 經(jīng)典作品解析
四、多贏：合作伙伴分析
1、企業(yè)合作與合作分類
1-1 共贏合作本質(zhì)：協(xié)同競爭
1-2 合作類別：企業(yè)聯(lián)盟與媒體互動
2、垂直聯(lián)盟
案例：娃哈哈與渠道聯(lián)營體 國美海爾100億訂單合作
3、水平聯(lián)盟
案例：TCL與農(nóng)夫山泉 麥當勞與M—ZONE 中國石化賣漢堡
4、公共關(guān)系：奧金公司的“昆蟲游獵”/媒體服務(wù)：讓媒體免費為你打前鋒
案例：北大女博士可否代言橄欖油
討論：北大女博士可否代言橄欖油？如果北大女博士代言國外橄欖油，會有什么有利和不利的地方？
五、成勢：社會趨勢分析
1、過時的真理：指導與誤導
2、時代的名片：四大社會趨勢
2-1 娛樂化：蒙牛 美特斯•邦威
2-2 時尚化：汽車、食品與手機
2-3 網(wǎng)絡(luò)化：兩樂、娃哈哈
2-4 信息化：立頓
案例：立頓的網(wǎng)絡(luò)營銷
《流金搖擺》、《鐵觀音傳奇》與《普洱茶》影視營銷
3、趨勢區(qū)隔：消費者分眾化
４、綜合案例
案例：聯(lián)想之S粉流行手機
C新經(jīng)濟時代的整合營銷傳播
1、品牌延伸
1-1 品牌延伸的中國特色
1-2 垂直延伸與水平延伸
案例：寶潔的品牌陣營 太子奶與甜夢口服液
討論：娃哈哈品牌開發(fā)童裝會有哪些風險和那些收益？如果娃哈哈開發(fā)童裝，可以怎么合推廣？
2、品牌塑造：新經(jīng)濟時代的整合營銷傳播
案例：媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數(shù)據(jù)庫直銷
康師傅絕境逢生/媒體與非媒體管理/貿(mào)易促銷與協(xié)同營銷
3、新品牌法則