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中國企業(yè)培訓(xùn)講師
渠道模式
 
講師:陳凱文 瀏覽次數(shù):2562

課程描述INTRODUCTION

渠道策略大綱培訓(xùn)

· 總經(jīng)理· 銷售經(jīng)理· 營銷副總

培訓(xùn)講師:陳凱文    課程價格:¥元/人    培訓(xùn)天數(shù):2天   

日程安排SCHEDULE



課程大綱Syllabus

渠道策略大綱培訓(xùn)

第一節(jié)快消品分銷渠道概述
一、分銷渠道的概念
二、分銷渠道的特點
三、快速消費品(FMCG)
四、快速消費品行業(yè)特點
五、影響競爭成功的主要因素
六、分銷渠道存在的問題

第二節(jié)快消品渠道設(shè)計
營銷大師科特勒認(rèn)為,設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求:分析需要,建立渠道目標(biāo),識別主要的渠道選擇方案和對它們做出評價。
一、擬訂渠道策略
(一)渠道運籌十大誤區(qū)
1、自建網(wǎng)絡(luò)要比利用中間商好
2、中間商數(shù)量越多越好
3、渠道越長越好
4、網(wǎng)絡(luò)覆蓋面越廣越好
5、中間商實力越大越好
6、選好中間商,就高枕無憂了
7、渠道合作只是權(quán)宜之計
8、渠道沖突百害而無一利,應(yīng)該根除
9、渠道政策越優(yōu)惠越好
10、渠道建成之后,至少能管幾年

(二)渠道設(shè)計與開發(fā)的九項原則
1、接近終端
2、市場覆蓋
3、精耕細(xì)作
4、先下手為強
5、利益均沾
6、世上沒有解不開的疙瘩
7、錢不能打水漂
8、爭取做渠道領(lǐng)袖
9、變則通,通則久

(三)尋找制約因素
1、產(chǎn)品
(1)市場營銷意義上的產(chǎn)品,不同于一般意義上的產(chǎn)品概念:
①核心產(chǎn)品:
②有形產(chǎn)品:
③附加產(chǎn)品:
(2)產(chǎn)品與渠道設(shè)計
①單位價值/;
②體積和重量:
③大眾化程度:
④專用程度:
2、市場
市場與渠道設(shè)計
①市場容量:
②市場密集度:
③市場成熟度:
④地理位置:
⑤顧客性質(zhì):
⑥購買習(xí)慣:
3、競爭戰(zhàn)略
競爭戰(zhàn)略與渠道設(shè)計
①對抗型競爭戰(zhàn)略:
②共生型競爭戰(zhàn)略:
③規(guī)避型競爭戰(zhàn)略:
4、制造商
制造商與渠道設(shè)計
①控制能力:
②制造商產(chǎn)品組合:

(四)網(wǎng)絡(luò)化布局
1、學(xué)會蜘蛛的織網(wǎng)本領(lǐng)
2、點、線、面:網(wǎng)絡(luò)化的基本要素
3、網(wǎng)絡(luò)布局的基本套路
(1)四處撒網(wǎng)型
(2)重點突破型
(3)蠶食型

(五)渠道設(shè)計與開發(fā)路徑
1、機(jī)會與威脅:環(huán)境分析
(1)宏觀環(huán)境
(2)消費者分析
(3)廠家渠道控制能力分析
(4)競爭者分析
2、細(xì)化運作目標(biāo)
(1)順暢
(2)增大流量
(3)便利
(4)開拓市場
(5)提高市場占有率
(6)擴(kuò)大品牌知名度
(7)經(jīng)濟(jì)性
(8)市場覆蓋面積和密度
(9)控制渠道
3、確定渠道的層次結(jié)構(gòu)
(1)長渠道與短渠道
(2)寬渠道與窄渠道
*性分銷、密集性分銷及選擇性分銷比較
4、界定渠道等級結(jié)構(gòu)
(1)渠道領(lǐng)袖
(2)渠道追隨者
(3)力爭上游者
(4)拾遺補缺者
(5)投機(jī)者
(6)挑戰(zhàn)者
5、分配渠道成員職責(zé)
6、選擇中間商
7、中間商的評定
8、確定合作關(guān)系

(六)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期的渠道發(fā)展及趨勢
1、專業(yè)化
2、多元化
3、網(wǎng)絡(luò)化
4、產(chǎn)銷一體化

第三節(jié)快消品渠道控制
一、快速消費品分銷渠道設(shè)計的模式
第一種模式:廠家直銷。
第二種模式:網(wǎng)絡(luò)銷售。
第三種模式:平臺式銷售
第四種模式:批發(fā)農(nóng)貿(mào)市場向周邊自然輻射的模式。

二、四種主要的復(fù)合型模式
第一種復(fù)合模式:網(wǎng)絡(luò)+平臺
第二種復(fù)合模式:直銷+網(wǎng)絡(luò)
第三種復(fù)合模式:農(nóng)貿(mào)市場+平臺式銷售或網(wǎng)絡(luò)銷售
第四種復(fù)合模式:網(wǎng)絡(luò)銷售+直銷

三、根據(jù)企業(yè)的不同發(fā)展階段選擇不同類型的經(jīng)銷商
四、選擇經(jīng)銷商的一般標(biāo)準(zhǔn)
五、經(jīng)銷商在分銷網(wǎng)絡(luò)中的角色
六、利益沖突
(一)、經(jīng)銷商的利益追求
(二)、廠商的利益追求

七、對經(jīng)銷商的激勵措施
1、對經(jīng)銷商的一般性政策。
2、獎勵政策
3、促銷支持政策
4、對經(jīng)銷商除了獎勵之外,還應(yīng)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

八、提高經(jīng)銷商的積極性
九、用激勵引導(dǎo)經(jīng)銷商的工作和發(fā)展

十、廠家在渠道控制上應(yīng)把握好以下幾點:
1、慎重選擇經(jīng)銷商
2、對經(jīng)銷商進(jìn)行評估和調(diào)整
案例:成都某經(jīng)銷商的SWOT分析
★Strength強項:
★Weakness弱項
★Opportunity機(jī)會:
★Threat威脅:

十一、控制經(jīng)銷商的方式
1、利用品牌控制經(jīng)銷商
2、全局總體掌控
3、利用廠家服務(wù)控制經(jīng)銷商
4、利用利益對經(jīng)銷商進(jìn)行控制
5、控制終端
6、控制銷售人員

十二、渠道沖突產(chǎn)生的原因
1、用戶資源爭奪的問題
2、價格問題
3、產(chǎn)品促銷與市場定位問題
4、庫存水平的問題
5、資金結(jié)算問題
6、銷售中的服務(wù)和售后服務(wù)問題
7、經(jīng)銷商經(jīng)營其他產(chǎn)品線問題
8、信息溝通與反饋問題

十三、渠道沖突的解決
1、推行傭金制或代理制
2、銷售渠道扁平化
3、加強溝通,健全溝通機(jī)制
4、渠道重組

十四、渠道維護(hù)關(guān)鍵要注重以下幾個方面:
1、講究品牌形象,關(guān)注客情形像
2、銷售渠道相對于競爭產(chǎn)品的獲利水平
3、促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的消費與銷售
4、保障渠道利益,是維護(hù)渠道關(guān)系的保證

十五、調(diào)整與改進(jìn)分銷渠道的原因
1、銷售成本日益增加。
2、貧富差距逐漸加大。
3、購買力日趨集中。
4、售后服務(wù)的重要性越來越大。
5、市場將更加統(tǒng)一、規(guī)范。
6、消費者保護(hù)運動。
7、各種銷售方式結(jié)合。

十六、企業(yè)分銷渠道的調(diào)整的方法
1、增加或減少分銷商數(shù)目
2、拓展或削減某些分銷渠道
案例:蒙牛渠道策略
一、“雙贏合作”的“三型”客戶策略
二、靈活的渠道運營策略
1、渠道體制
2、靈活的渠道運營策略
3、渠道策略
4、渠道爭奪
5、渠道推廣
6、渠道激勵

渠道策略大綱培訓(xùn)


轉(zhuǎn)載:http://www.nywlwx.com/gkk_detail/13572.html

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陳凱文
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