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平臺(tái)營銷：關(guān)系與產(chǎn)品
助理劉高    電話微信13065103889
課程背景：
隨著2015年互聯(lián)網(wǎng)格局的變化，各種營銷手段此起彼伏，社區(qū)，場景，智慧城市，智能出行，免費(fèi)，參與，*，體驗(yàn)，等等新有名詞不斷的沖擊著原有的營銷體系，讓各大行業(yè)面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。
在大環(huán)境下，營銷的改變發(fā)生了一下諸多的變化，但一切只是在重復(fù)與創(chuàng)新，所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，更多的指的是整合與回歸，整合商業(yè)合作伙伴，整合商業(yè)資源，通過跨界尋求突破，回歸到產(chǎn)品本身，回歸到用戶本身?；诖?，整個(gè)營銷體系從原有的渠道，推廣，業(yè)務(wù)，營銷，服務(wù)五個(gè)環(huán)節(jié)變化成多個(gè)更靈活的價(jià)值鏈條。
因此，營銷的難度越發(fā)的增加，同時(shí)也面臨了以下四類問題。
第一：客戶關(guān)系的變化越發(fā)的復(fù)雜，從原有單一的搞定決策者，變成，整個(gè)組織結(jié)構(gòu)的關(guān)系攻堅(jiān)。
第二：客戶需求與決策流程發(fā)生改變，從原有滿足用戶顯性需求以及深挖客戶潛在需求，變成引導(dǎo)用戶需求。
第三：營銷人員能力要求從營銷技巧變化為營銷策劃整合，營銷人員的綜合素質(zhì)要求全面提高。
第四：產(chǎn)品的市場運(yùn)作發(fā)生改變，從過往，先尋找市場，再深挖目標(biāo)客戶需求，然后匹配相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，變成選精準(zhǔn)定位產(chǎn)品功能，競爭力，載體，然后再深挖目標(biāo)客戶需求，然后匹配相對(duì)應(yīng)的營銷資源。
這四類問題的凸顯，也要求我們要迅速的調(diào)整市場需求策略，客戶關(guān)系構(gòu)建，產(chǎn)品重新定位，以及營銷人員的培養(yǎng)體系化。
課程時(shí)間：6小時(shí)/天 2天
課程對(duì)象：營銷主管，營銷經(jīng)理，渠道經(jīng)理，業(yè)務(wù)主管等
課程綱要：
第一講：競爭格局新形式帶來的新營銷思維變化
1、【圖片導(dǎo)入】：營銷市場場景，影射市場變化
2、【圖表解析】：競爭格局變化
1、【價(jià)值鏈條】：關(guān)系營銷與產(chǎn)品營銷的新價(jià)值鏈條
【關(guān)系營銷】：共同體構(gòu)建(讓用戶參與)：
3、通過匹配的市場營銷方案，讓用戶參與
4、通過用戶參與，過程不斷讓用戶深度體驗(yàn)
5、通過體驗(yàn)，營銷資源的給予，讓用戶爭取
【案例分享】：招商地產(chǎn)的用戶作主，優(yōu)惠給予。
【案例總結(jié)】：用戶參與，讓資源與優(yōu)惠的給予變成客戶主動(dòng)爭取，從價(jià)格的感知引導(dǎo)向價(jià)值感知。
【鏈條延伸】：利益的貢獻(xiàn)(交換模式)：
【案例分享】：今日廣告與旅游景點(diǎn)的產(chǎn)品利益交換
6、尋找關(guān)鍵詞，定義鏈條角色
7、通過鏈條角色利益述求倒推，產(chǎn)生新的利益關(guān)系
8、通過利益關(guān)系的匹配，切入產(chǎn)品營銷
9、通過產(chǎn)品營銷，解決用戶的利益交換，實(shí)現(xiàn)共贏
【案例總結(jié)】：羊毛出在狗身上，豬來買單，利益的穩(wěn)定來源于價(jià)值鏈條中的參與者獲取共贏
【鏈條延伸】：價(jià)值的呈現(xiàn)(免費(fèi)模式)：
【案例分享】：四川航空公司“免費(fèi)牌，360免費(fèi)的大數(shù)據(jù)營銷模式。
【案例總結(jié)】：免費(fèi)牌的目的：卡位
10、形成品牌優(yōu)先選擇權(quán)，
11、搶占直接客戶收益，
12、提高競爭門檻，
13、創(chuàng)造新的價(jià)值鏈條，
12、重新培育用戶習(xí)慣。
【鏈條延伸】：產(chǎn)品的推動(dòng)(四維空間)：
【案例分享】：山東青島天氣預(yù)報(bào)，深圳移動(dòng)“警民和諧“。
【案例總結(jié)】：依托產(chǎn)品的變化：
圈定客戶：目標(biāo)用戶(客戶與用戶的區(qū)別)
給予價(jià)值：產(chǎn)品競爭力
搭建平臺(tái)：產(chǎn)品功能變化
互動(dòng)共贏：合作模式與共贏模式
【經(jīng)典方案分析】：關(guān)系營銷與產(chǎn)品營銷的整合方案
【經(jīng)典案例】：廈門電信的整合營銷方案(終端，寬帶，話費(fèi)補(bǔ)貼，廣電合作)
【案例延伸】：營銷方案的*成本設(shè)定
【案例延伸】：營銷方案制定的商業(yè)資源整合，合作資源整合
【案例延伸】：營銷方案制定的成本優(yōu)勢與資源交換
【案例延伸】：增量市場的合作伙伴客戶資源共享
【價(jià)值創(chuàng)造】：基于互聯(lián)網(wǎng)思維下的融合產(chǎn)品營銷
【案例分享】:麗江旅游行業(yè)免費(fèi)思維下的突破與創(chuàng)新
【案例總結(jié)】：平臺(tái)模式下的大巴，旅行社，移動(dòng)公司的業(yè)務(wù)融合與價(jià)值互換。
【案例分享】:手機(jī)拍攝大賽的整改與APP運(yùn)作模式
【案例分享】:遼寧聯(lián)通營銷大賽案例透析：終端鏈條與銀行的利益鏈條的買單模式。
【案例分享】：醫(yī)療行業(yè)遠(yuǎn)程醫(yī)療與手機(jī)終端的醫(yī)療數(shù)據(jù)匹配
【案例總結(jié)】：醫(yī)療行業(yè)的整個(gè)價(jià)值鏈透析與關(guān)鍵環(huán)節(jié)產(chǎn)品整合
免費(fèi)思維的價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變：切口-端口-增值-價(jià)值
第二講：需求的新變化與需求的四層級(jí)
1、需求的四等級(jí)
【視頻案例】：電影：十全九美
【案例分享】：專家美容導(dǎo)購
四級(jí)客戶經(jīng)理共存生態(tài)鏈：
目的：注意力：價(jià)值：客戶關(guān)系
2、客戶價(jià)值與需求新模式：
外在價(jià)值客戶的需求與匹配
【案例分享】：萬年不動(dòng)的客戶異動(dòng)
內(nèi)在價(jià)值客戶的需求與匹配
【視頻案例】：客戶到底要什么?
戰(zhàn)略價(jià)值客戶的需求與匹配
【案例分享】：工商銀行的1000萬大單
3、需求假設(shè)：
1）需求假設(shè)行業(yè)客戶需求案例分析
2）集團(tuán)客戶行業(yè)背景的定性定量分析法
【案例】：餐飲行業(yè)背景分析
4）行業(yè)價(jià)值鏈分析
【情景訓(xùn)練】：不同行業(yè)客戶價(jià)值鏈分析
5）集團(tuán)客戶的需求假設(shè)與分析
【案例】：某集團(tuán)客戶系統(tǒng)應(yīng)用案例
【工具使用】：集團(tuán)客戶價(jià)值鏈分析表
4、需求驗(yàn)證
1）需求挖掘的目的
2）需求驗(yàn)證的關(guān)鍵信息六環(huán)節(jié)
3）需求驗(yàn)證方法：*法
4）案例教學(xué)：*法的實(shí)踐運(yùn)用
5、需求評(píng)估
1）需求評(píng)估維度：重要性及緊迫性矩陣分析
2）需求評(píng)估法：調(diào)查問卷
3）案例學(xué)習(xí)：銀行行業(yè)需求假設(shè)及驗(yàn)證分析
6、需求五要素
1）精準(zhǔn)用戶顯性需求
【視頻案例】：約會(huì)
2）不主觀判斷用戶需求(通過大量信息收集)
【視頻案例】：科技無法取代愛
3）引導(dǎo)技術(shù)的使用
【生活案例】：飛機(jī)上的親子教育
4）學(xué)會(huì)設(shè)定問題以及拋出問題
【案例分享】：奇葩的連續(xù)三年業(yè)績第一的業(yè)務(wù)員
5）影響采購的核心要素
用戶痛點(diǎn)決定用戶采購意愿和采購速度
用戶有更高層次的產(chǎn)品述求
用戶需求的是合理以及完整的產(chǎn)品解決方案