課程描述INTRODUCTION
建材家居門(mén)店樓盤(pán)社群種草指南培訓(xùn)
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
建材家居門(mén)店樓盤(pán)社群種草指南培訓(xùn)
課程背景:
今天,建材家居行業(yè)形勢(shì)不容樂(lè)觀,持續(xù)的高增長(zhǎng)已經(jīng)結(jié)束,接下可能會(huì)進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng),又到了“剩者為王”的時(shí)代了。
地產(chǎn)降溫,裝修需求下降,房產(chǎn)商和電商的蠶食市場(chǎng),建材家居市場(chǎng)似乎直接跨過(guò)了秋天,進(jìn)入了冬天。偌大的家居賣(mài)場(chǎng),客戶(hù)稀少,門(mén)廳清冷。引流,已經(jīng)成為比成交還重要的事情。
傳統(tǒng)的掃樓、電銷(xiāo)、設(shè)計(jì)師帶單、商場(chǎng)攔截等引流方式,逐漸讓業(yè)主麻木,讓團(tuán)隊(duì)的疲憊,基本失效。因?yàn)檫@些引流方式的門(mén)檻很低,操作簡(jiǎn)單且不系統(tǒng),
一種新型的引流方式應(yīng)運(yùn)而生——社群種草。
一提到社群營(yíng)銷(xiāo),很多人會(huì)誤解是玩爛的微信群爆破,如同雞肋。微信群爆破只是將存量客戶(hù)進(jìn)行消化,而種草才是拉新。淘寶推出微淘,提出種草新名詞,是一種典型的提前且精準(zhǔn)搶占消費(fèi)者心智的營(yíng)銷(xiāo)行為。同樣的方式,在建材家居也非常適用,因?yàn)闃I(yè)主非常精準(zhǔn)。
社群種草是一種很討巧的營(yíng)銷(xiāo)方式,我們不要過(guò)分夸大,但也不要小瞧。在殘酷的賽場(chǎng)上,你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如果你比優(yōu)先搶占這個(gè)賽道,那你可能都不知怎么輸?shù)?。因?yàn)椋缛籂I(yíng)銷(xiāo)打破的傳統(tǒng)的空間限制,將戰(zhàn)場(chǎng)移到了虛擬的網(wǎng)絡(luò)上。
所以,對(duì)于社群種草,我希望大家以一種客觀的、擁抱的姿態(tài)來(lái)認(rèn)識(shí)和學(xué)習(xí),最終在門(mén)店的運(yùn)營(yíng)上能夠發(fā)力,成為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新引擎。
課程收益:
.深刻理解社群的定義和特點(diǎn),能夠準(zhǔn)確地辨別社群
.了解傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與社群營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別,理解社群營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)
.熟記構(gòu)建社群的四大要素,現(xiàn)場(chǎng)構(gòu)建業(yè)主的社群模型
.掌握運(yùn)營(yíng)社群的實(shí)操流程,了解每個(gè)環(huán)節(jié)的具體事宜
.新樓盤(pán)種草中的核心難題,探討精準(zhǔn)有效的落地方法
課程時(shí)間:2天,6小時(shí)/天
課程對(duì)象:泛家居行業(yè)的門(mén)店經(jīng)理、店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)、設(shè)計(jì)師
課程方式:講授式、小組討論、案例分享、頭腦風(fēng)暴、現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)
課程大綱
前言:
數(shù)據(jù):
2018~2019年建材家居上市公司季度銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率
2019年全屋定制門(mén)店的月度銷(xiāo)售額和同比增長(zhǎng)率
2018~2019年天貓家具建材類(lèi)目季度銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售增長(zhǎng)率
案例:廣州萬(wàn)科幸福譽(yù)二期裝修情況
結(jié)論:實(shí)體門(mén)店客流下降VS電商平臺(tái)流量上升
思考:為什么消費(fèi)者愿意跑到網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)建材和家居呢?
可能的原因:品種很多、款式齊全、價(jià)格偏低、說(shuō)明詳細(xì)、購(gòu)買(mǎi)便捷、上門(mén)安裝等。
一、消費(fèi)者在變化
1. 原來(lái)以70后為主,現(xiàn)在以80后為主
數(shù)據(jù):2019年國(guó)內(nèi)住宅銷(xiāo)售情況
2. 80后是互聯(lián)網(wǎng)的原住民
3. 每天用手機(jī)的時(shí)間在增加
數(shù)據(jù):2019年手機(jī)上網(wǎng)日均時(shí)間
4. 信息的流通越來(lái)越快,人們變得越來(lái)越懶
5. 線(xiàn)上和線(xiàn)下消費(fèi),除了體驗(yàn)不同,已經(jīng)別無(wú)他別
二、淘寶天貓?jiān)谧兓?br />
1. 產(chǎn)品展現(xiàn)形式:圖文轉(zhuǎn)視頻、視頻轉(zhuǎn)直播
2. 平臺(tái)引流手段:活動(dòng)引流轉(zhuǎn)換種草
3. 配套服務(wù):打通了安裝(燈師傅、魯班到家、萬(wàn)師傅等)
……
三、實(shí)體店也在變化
1. 不再單打獨(dú)斗,異業(yè)聯(lián)盟
2. 不再被動(dòng)等待,主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)
3. 不再依賴(lài)活動(dòng),修煉內(nèi)功
4. 關(guān)注訂單數(shù),提升訂單值
……
結(jié)論:我們要借助互聯(lián)網(wǎng)工具來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售
第一講:什么是社群
一、社群的概念
1. 社群產(chǎn)生的背景
課堂討論:查看你參與時(shí)間最長(zhǎng)的一個(gè)微信群
2. 社群的內(nèi)涵
課堂討論:社區(qū)和社群是一個(gè)概念嗎?
3. 滿(mǎn)足社群的2個(gè)特點(diǎn)
1)關(guān)聯(lián)性——看不見(jiàn)的線(xiàn)
2)持續(xù)性——有可持續(xù)性
課堂討論:廣場(chǎng)舞上的大媽是社群?jiǎn)幔?br />
二、種草的概念
1. 互聯(lián)網(wǎng)新詞
2. 被種草=被影響
3. 種草的本質(zhì)
三、社群種草的底層邏輯
HGB原理:品牌增長(zhǎng)=滲透率*想得起*買(mǎi)得到
1. 銷(xiāo)售前移
2. 關(guān)聯(lián)內(nèi)容
3. 搶占心智
案例:寶潔P&G的增長(zhǎng)變革
四、社群種草與傳統(tǒng)引流的區(qū)別
1. 感覺(jué)
2. 目的
3. 客戶(hù)認(rèn)知
4. 關(guān)聯(lián)性
五、社群種草的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值
1. 優(yōu)勢(shì)
1)客戶(hù)準(zhǔn)
2)成本低
3)效果好
4)大趨勢(shì)
故事:老人與海的故事
2. 價(jià)值
1)感受產(chǎn)品溫度
2)刺激產(chǎn)品銷(xiāo)售
3)維護(hù)顧客黏性
案例:維意的設(shè)計(jì)網(wǎng)紅圈1300萬(wàn)粉絲后是如何運(yùn)營(yíng)?
課程回顧:伸展練習(xí)
第二講:構(gòu)建社群的四大要素
一、構(gòu)建社群的四個(gè)要素
1. 人物——故事的主體
2. 空間——溝通的渠道
3. 價(jià)值——內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)
4. 規(guī)則——運(yùn)行的準(zhǔn)則
二、成員——社群將聚集一些什么樣的人?
1. 來(lái)源:商家和業(yè)主
2. 同好:熱愛(ài)生活,新房裝修好看、省心省力還省錢(qián)
3. 關(guān)系:同一個(gè)小區(qū)業(yè)主
4. 數(shù)量:每個(gè)業(yè)主家庭僅限1人,每個(gè)商家僅限2人
5. 分工:項(xiàng)目制運(yùn)行
1)總指揮:社群的統(tǒng)籌和工作的推進(jìn)
2)銷(xiāo)售部:拉業(yè)主進(jìn)群、維護(hù)業(yè)主關(guān)系、解答群?jiǎn)栴}等
3)策劃部:活動(dòng)策劃(不僅僅是促銷(xiāo)互動(dòng))、編輯和推送軟文、公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)等
4)督導(dǎo)部:檢查和監(jiān)督,對(duì)違規(guī)行為進(jìn)行管制
三、空間——這群人在哪里活動(dòng)?
1. 平臺(tái):微信(群+訂閱公眾號(hào)+小程序)
2. 群名:某某樓盤(pán)服務(wù)X群,如萬(wàn)科幸福譽(yù)服務(wù)⑤群
3. 馬甲:樓層號(hào)-姓名,如L7-1604 王美麗
4. 口號(hào):要想裝修好,就找本地寶
5. 表情包:統(tǒng)一商家的表情包,點(diǎn)贊、謝謝、早上好等
6. 氛圍:輕松愉悅
四、價(jià)值——這些人為什么要留在社群?
1. 獲得錢(qián)財(cái):裝修金、禮券、禮品等
2. 節(jié)約時(shí)間:即時(shí)溝通、即時(shí)查閱
3. 學(xué)習(xí)知識(shí):裝修指南
4. 獲取資訊:生活指南、入住房指南
……
思考:小區(qū)業(yè)主為什么要進(jìn)入社群?
吸引進(jìn)群的營(yíng)銷(xiāo)手段:
1)禮包:凡是進(jìn)群業(yè)務(wù)即可獲得價(jià)值5000元的裝修儲(chǔ)備金,含瓷磚、地板、潔具、櫥柜、衣柜、木門(mén)、家具等十大品類(lèi),每個(gè)品類(lèi)只能抵用500元。
2)禮券:不定期發(fā)布禮券
3)免費(fèi)驗(yàn)收:免費(fèi)幫助驗(yàn)收房屋
4)裝修指南:本小區(qū)戶(hù)型圖、裝修效果圖、裝修實(shí)景圖、裝修日志等
5)入住指南:天然氣、網(wǎng)絡(luò)、水電改造等
6)娛樂(lè)資訊:周邊商圈的吃、喝、玩、樂(lè)
頭腦風(fēng)暴:除此以外,還有哪些點(diǎn)可吸引業(yè)主進(jìn)群?
五、規(guī)則——如何制定規(guī)則保證正常運(yùn)行?
1. 規(guī)則人員
1)制定者:權(quán)威方,比如紅星美凱龍或聯(lián)盟品牌
2)約束者:對(duì)商家、對(duì)業(yè)主
2. 規(guī)則內(nèi)容
1)人群規(guī)則:進(jìn)群后的歡迎儀式
2)交流規(guī)則:群交流的時(shí)間、方式
3)分享規(guī)則:分享裝修心得、好物、新品
4)廣告規(guī)則:商家如何推送廣告、活動(dòng)
5)淘汰規(guī)則:業(yè)主違規(guī)被請(qǐng)出群
……
現(xiàn)場(chǎng)作業(yè):依據(jù)四要素構(gòu)建社群
第三講:社群種草的實(shí)操流程
一、前期準(zhǔn)備
1. 成立項(xiàng)目組
2. 人員分工
3. 會(huì)議啟動(dòng)
4. 開(kāi)通平臺(tái):公眾號(hào)、小程序
5. 摸盤(pán)鎖盤(pán):對(duì)本城市樓盤(pán)進(jìn)行摸底,調(diào)研,搜集相關(guān)資料
6. 準(zhǔn)備資料:三大指南
1)裝修指南:戶(hù)型圖、設(shè)計(jì)效果圖、裝修日志
2)入住指南
3)生活指南
注意:資料形式最好是圖文或視頻,讓人有閱讀的興趣
二、正式啟動(dòng)
1. 開(kāi)通公眾號(hào)
課堂作業(yè):公眾號(hào)如何裝修?
2. 挖掘種子業(yè)主
思考:如何快速獲得種子業(yè)主?
3. 獲得種子用戶(hù)的4個(gè)方法
1)投放小區(qū)廣告,業(yè)主掃碼進(jìn)群
2)業(yè)主進(jìn)店,直接拉進(jìn)群
3)業(yè)主相互轉(zhuǎn)發(fā),掃碼進(jìn)群
4)業(yè)主拉業(yè)主進(jìn)群
4. 邀約客戶(hù)進(jìn)群的三個(gè)步驟
1)表明身份
2)說(shuō)明目的
3)邀約進(jìn)群:邀約話(huà)術(shù)、發(fā)群公告
三、日常運(yùn)營(yíng)
1. 公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)
1)什么內(nèi)容
2)內(nèi)容來(lái)源
3)推送時(shí)間
4)相互導(dǎo)流
思考:如何讓內(nèi)容與業(yè)主關(guān)聯(lián)
5)鼓勵(lì)業(yè)主創(chuàng)作內(nèi)容
6)從業(yè)主身上找內(nèi)容
7)創(chuàng)作與業(yè)主相關(guān)的內(nèi)容
2. 微信群運(yùn)營(yíng)
1)兩個(gè)避免:避免成廣告群、避免成死群
2)六個(gè)要有:有計(jì)劃、有分工、有內(nèi)容、有福利、有互動(dòng)、有管理
3. 三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)
1)吸粉——用利益吸引
思考:如何讓業(yè)主幫你裂變?
業(yè)主轉(zhuǎn)發(fā),拉本小區(qū)其他業(yè)主進(jìn)群,即可獲得價(jià)值300元的禮品
2)留存——用價(jià)值留存
a氛圍留存
b利益留存
3)轉(zhuǎn)化——邀約店門(mén)店
a活動(dòng)轉(zhuǎn)化:活動(dòng)優(yōu)惠政策進(jìn)行轉(zhuǎn)化
b設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化:免費(fèi)幫客戶(hù)做設(shè)計(jì)進(jìn)行轉(zhuǎn)化
c轉(zhuǎn)化的兩個(gè)關(guān)鍵:打造證據(jù)鏈、打造網(wǎng)紅
d網(wǎng)紅的要求:專(zhuān)業(yè)、熱情、靠譜、走心
e邀約到店的引子
建材家居門(mén)店樓盤(pán)社群種草指南培訓(xùn)
轉(zhuǎn)載:http://www.nywlwx.com/gkk_detail/229065.html
已開(kāi)課時(shí)間Have start time
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