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市場調(diào)研與消費(fèi)者行為分析培訓(xùn)

課程大綱：
第一章市場調(diào)研的基本方法和實施
一、市場調(diào)研的基本目的和內(nèi)容：精準(zhǔn)的市場調(diào)研如何開展？
1.市場調(diào)研的對象和目的
1..市場調(diào)研用來干什么？對象、目的和內(nèi)容是什么？
2..調(diào)研對象：消費(fèi)者、競品、企業(yè)、市場環(huán)境
3..調(diào)研目的：這四個角色是如何相互影響產(chǎn)品績效的？
4..“四力博弈下的產(chǎn)品績效分析”模型解析：系統(tǒng)化分析模型
5..案例解析：食品店鋪分析；網(wǎng)絡(luò)專車市場；等
2.市場調(diào)研的應(yīng)用和目的
1.市場調(diào)研在產(chǎn)品研發(fā)運(yùn)營各階段的應(yīng)用
2.市場研究與產(chǎn)品生命周期管理
3.市場研究與產(chǎn)品戰(zhàn)略計劃
4.市場研究與定價、推廣、渠道等營銷組合設(shè)計
5.市場研究與產(chǎn)品線組合（品類管理）
6.市場研究與新產(chǎn)品機(jī)會的挖掘
7.市場研究與產(chǎn)品改良設(shè)計
8.市場研究與新產(chǎn)品概念測試
9.市場研究與可用性測試
10.市場研究與產(chǎn)品發(fā)布上市運(yùn)營等
3.市場分析的主要內(nèi)容和模型
1.“四力博弈下的產(chǎn)品績效分析”模型解析：系統(tǒng)化分析模型
2.市場吸引力分析：目標(biāo)市場的規(guī)模和客戶價值
3.消費(fèi)者購買分析：消費(fèi)者的購買意愿和決策模式分析
4.產(chǎn)品競爭力分析：與競品相比，在產(chǎn)品和營銷方面的競爭力比較
5.企業(yè)可行性分析：投入產(chǎn)出分析
6.環(huán)境影響和預(yù)測：環(huán)境因素對績效的影響

二、市場調(diào)研的過程、方法和實施
1.為什么很多市場調(diào)研不準(zhǔn)？
1..采樣對象的偏差：調(diào)研選擇錯誤的對象！
2..調(diào)研方式的不合理：采集不到真實的客戶需求！
3..數(shù)據(jù)邏輯結(jié)構(gòu)錯誤：錯誤的數(shù)據(jù)邏輯推演錯誤！
2.市場調(diào)研的分階段實施過程
1..市場研究的基本過程：采集——分析——設(shè)計
2..常見的市場研究過程出現(xiàn)的問題：對象偏差、表達(dá)歧義、淺層需求、推演錯誤、缺失、沖突等
3..冰山模型——意識到的需求、未意識的需求和未夢想的用戶需求
4..迭代式市場研究：如何挖掘完整和真實的用戶需求？
5..如何分階段的開展市場研究？
3.市場調(diào)研的主要實施步驟
1..確定調(diào)研目的、對象和范圍
2..推演設(shè)計分析模型
3..確定調(diào)研的方式
4..設(shè)計調(diào)研問卷
5..數(shù)據(jù)的采集、訪談、清洗和驗證
6..數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析和展示
7..調(diào)研報告的撰寫
4.常見的市場調(diào)研的主要方法和工具介紹
1..訪談法：線上或線下的客戶溝通
.焦點小組
.深層訪談
.真實場景還原
.投影技法
2..觀察法：直接或通過工具間接觀察用戶的使用行為
.直接觀察
.間接觀察：眼動測試、后臺監(jiān)控、傳感測量等間接工具觀察或測量
3..測試法：通過刺激消費(fèi)者來測試消費(fèi)者行為反應(yīng)
.實驗法
.模擬測試
.聯(lián)想
4..推演法：通過消費(fèi)者行為特征對用戶需求的推演
.二手信息和資料考古
.身份推理
.行為特征類比
.行為模式模擬和預(yù)測
.蹤跡推理
5.數(shù)據(jù)的采集和分析
1..內(nèi)部數(shù)據(jù)與外部數(shù)據(jù)
2..數(shù)據(jù)的來源：生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸、配送、使用、報廢階段的大數(shù)據(jù)
3..消費(fèi)者數(shù)據(jù)的采集：銷售報表、售前咨詢訪談、電話營銷分析、網(wǎng)絡(luò)推廣分析等；
4..競品數(shù)據(jù)的采集：競品分析、對手動態(tài)、對手戰(zhàn)略、資源變化等
5..企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)的采集：生產(chǎn)成本、營銷成本、管理風(fēng)險、高層戰(zhàn)略等
6..行業(yè)分析：宏觀經(jīng)濟(jì)、法規(guī)、行業(yè)構(gòu)成、規(guī)模等
6.調(diào)研問卷設(shè)計和報告
1..調(diào)研問卷的設(shè)計階段和方式
2..訪談腳本設(shè)計
3..調(diào)研報告的撰寫基本內(nèi)容
4..調(diào)研報告的要求和規(guī)范

第二章消費(fèi)者行為分析主要內(nèi)容和模型
三、目標(biāo)市場結(jié)構(gòu)分析：客戶群構(gòu)成、分布、規(guī)模和數(shù)量
1.為什么要細(xì)分市場？如何細(xì)分市場？
2.市場的細(xì)分的要素：基于消費(fèi)角色、用途、場景和對象的細(xì)分
3.市場細(xì)分的方法：單項變量細(xì)分法和多變量組合細(xì)分法等
4.思考：養(yǎng)生壺、奶糖、微信、西服等產(chǎn)品的目標(biāo)市場如何細(xì)分？
5.消費(fèi)者特征變量：環(huán)境變量、人口變量、生理變量、心理變量和行為變量
6.消費(fèi)群體構(gòu)成：功能性客戶、投資收益性客戶、送禮人群、追隨購買者等
7.目標(biāo)客戶是什么樣的？——客戶顯性外在特征的聚類和識別規(guī)則解析
8.目標(biāo)客戶群的預(yù)測——客戶成長型和流動性模型
9.消費(fèi)群體數(shù)量的測算
10.潛在消費(fèi)需求量測算：潛在需求量和活躍的需求量
11.思考：鼠標(biāo)的潛在消費(fèi)量是多少？薯片的潛在需求量是多少？
12.市場容量和市場規(guī)模的測算
13.主要市場規(guī)模測算工具
.占比加權(quán)法
.連鎖比率法
.核心精算發(fā)
.替代品類比法
.購買力指數(shù)法
.統(tǒng)計調(diào)查法

四、客戶群價值度分析：潛在需求量、剛需程度、消費(fèi)能力等研究
1.客戶價值度的構(gòu)成：哪些客戶是核心客戶？哪些客戶是毒藥客戶？
1..標(biāo)桿客戶：樹立企業(yè)品牌形象的客戶
2..利潤客戶：貢獻(xiàn)利潤的客戶
3..人氣客戶：貢獻(xiàn)人氣的客戶
4..合作客戶：給企業(yè)帶來傳播、口碑的客戶
2.客戶購買動機(jī)、壓力和緊迫性
1.被動性購買與主動性購買
2.動機(jī)的產(chǎn)生模式：客戶如何產(chǎn)生購買欲望？
3.事故樹法分析購買動機(jī)
4.動機(jī)的研究：事故樹細(xì)分購買動機(jī)
5.動機(jī)產(chǎn)生的壓力與個體心理分析
6.動機(jī)的產(chǎn)生外部環(huán)境條件分析
7.動機(jī)產(chǎn)生的規(guī)律：偶發(fā)性和規(guī)律性
3.消費(fèi)動機(jī)的分析內(nèi)容：
1.強(qiáng)度：如何引發(fā)強(qiáng)烈的消費(fèi)動機(jī)？
2.態(tài)度：積極的動機(jī)和消極的動機(jī)
3.指向：如何將消費(fèi)動機(jī)指向目標(biāo)產(chǎn)品？
4.結(jié)果：目標(biāo)實現(xiàn)不了，消費(fèi)者將如何反應(yīng)？
4.動機(jī)定性研究方法
1）隱喻分析
2）講故事
3）詞語聯(lián)想和句子完成
4）主題統(tǒng)覺測試
5）畫圖照片分類
5.客戶消費(fèi)能力研究：消費(fèi)力和消費(fèi)理念
1.消費(fèi)能力：購買能力、使用能力、處理能力等
2.消費(fèi)能力與消費(fèi)觀：有消費(fèi)能力的客戶就一定會購買嗎？
3.抗風(fēng)險能力分析
4.消費(fèi)角色與消費(fèi)能力

五、客戶購買偏好和產(chǎn)品分布情況研究：
消費(fèi)者購買決策研究框架
消費(fèi)者分析三要素：環(huán)境—心理—行為
消費(fèi)者購買情景分析
消費(fèi)者購買決策基本模型和流程
1）需求或問題的確認(rèn)
2）搜集信息、擬定備選方案
3）評估和比較備選方案
4）將意向轉(zhuǎn)變?yōu)橘徺I行為
5）購后評價
消費(fèi)態(tài)度和購買規(guī)則研究：消費(fèi)者如何制定購買規(guī)則？
消費(fèi)態(tài)度形成：認(rèn)知成分、情感成分和意動成分三成分如何形成消費(fèi)態(tài)度
購買偏好的主要維度：外觀、質(zhì)量、品牌、成本和風(fēng)險
典型偏好類型：外貌協(xié)會型、領(lǐng)先創(chuàng)新型、經(jīng)濟(jì)適用型、謹(jǐn)慎嘗試型、*質(zhì)量型。
購買標(biāo)準(zhǔn)制定：最高標(biāo)準(zhǔn)、*標(biāo)準(zhǔn)和加權(quán)評分
購買偏好的沖突和博弈：需求沖突、需求和能力間沖突、技術(shù)和需求間沖突、價值觀沖突等。
主要購買偏好指標(biāo)分析
產(chǎn)品表現(xiàn)類偏好
功能性
性能、質(zhì)量和效率
有效性、耐用性和使用條件
多樣性和拓展性
用戶體驗類偏好
可用性、易學(xué)性、易讀性
便捷性、省力性
愉悅性、社交性參與感
自尊性和社會性
安全性和成本類偏好
購置成本、前提條件、使用成本和運(yùn)維成本
可回收性、和處理成本
功能風(fēng)險、人身風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險和社交風(fēng)險
品牌資質(zhì)類偏好
品牌認(rèn)知度、認(rèn)可度和忠誠度
第三方信用、評價和認(rèn)可
社會普遍評價和口碑

六、客戶購買決策行為研究：渠道、營銷場景和購買行為
1.消費(fèi)者購買模型研究：消費(fèi)者買或不買的考慮要素和決策過程
2.信息的接觸和尋求
1）促進(jìn)有目的的接觸
2）增加偶然的接觸機(jī)會
3）維持接觸狀態(tài)
3.注意
1）如何引導(dǎo)消費(fèi)者從潛意識注意到集中注意？
2）集中注意的要素：感知水平、參與狀態(tài)、刺激物在環(huán)境的顯著性
4.理解
1）如何讓消費(fèi)者在適當(dāng)層面理解和記住營銷信息？
2）選擇性注意的兩大要素：內(nèi)在相關(guān)性和環(huán)境相關(guān)性
5.參與
1）內(nèi)在相關(guān)性：如何建立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)性？
2）環(huán)境相關(guān)性：在不同場景下，消費(fèi)者如何建立與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性？
6.產(chǎn)品知識的方法—目的鏈：如何建立消費(fèi)者與產(chǎn)品的內(nèi)在相關(guān)性？
1）方法—目的鏈
2）實施方法
3）產(chǎn)品FAB法
7.感知與認(rèn)知
1）什么是感知？什么是認(rèn)知？
2）產(chǎn)品形象的感知：消費(fèi)者是如何建立對產(chǎn)品的形象的？
3）服務(wù)形象感知：對服務(wù)是如何感知的？
4）價格感知：消費(fèi)者對產(chǎn)品價格貴賤的感覺閾值是怎樣的？
5）質(zhì)量感知：消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量好壞是如何感知的？
6）性價比感知
7）風(fēng)險感知：消費(fèi)者對購買風(fēng)險的認(rèn)識情況是怎樣的？
8.消費(fèi)者的知識和產(chǎn)品學(xué)習(xí)
1）消費(fèi)者對產(chǎn)品的知識結(jié)構(gòu)
2）消費(fèi)者學(xué)習(xí)的方法
3）消費(fèi)者對動機(jī)、態(tài)度和消費(fèi)經(jīng)驗的學(xué)習(xí)過程
9.消費(fèi)態(tài)度和決策規(guī)則研究：消費(fèi)者對產(chǎn)品不同的態(tài)度有怎樣的產(chǎn)品需求？如何引導(dǎo)改變消費(fèi)者態(tài)度？
.消費(fèi)態(tài)度形成：認(rèn)知成分、情感成分和意動成分三成分如何形成消費(fèi)態(tài)度
10.購買決策過程
1..決策過程和干系人
2..購買決策規(guī)則
3..購買和支付方式

七、用戶體驗、評價和客戶滿意度分析
1.消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的作用
1）對產(chǎn)品的消費(fèi)
2）合作生產(chǎn)
3）扮演角色
4）監(jiān)督管理質(zhì)量
5）創(chuàng)造產(chǎn)品
2.用戶體驗要素：消費(fèi)者需要獲得什么樣的體驗？
1.馬洛斯需求層次和產(chǎn)品需求層級
2.消費(fèi)者角色和偏好：外貌協(xié)會、品牌粉絲、經(jīng)濟(jì)實用者等
3.消費(fèi)者偏好的五大要素：外觀、品牌、質(zhì)量、成本和風(fēng)險
4.消費(fèi)者偏好指標(biāo)的評價：可感知的指標(biāo)、可評價的指標(biāo)
3.人機(jī)互動關(guān)系：用戶使用情景分析
1.主動和被動關(guān)系
2.控制感與產(chǎn)品消費(fèi)：如何滿足消費(fèi)者對產(chǎn)品的控制感的需求？
3.消費(fèi)者的使用需求分析方法：情景分析法
4.模擬情景：使用角色、場景和任務(wù)
5.挖掘使用痛點：如何發(fā)現(xiàn)用戶使用過程中的問題和痛點？
4.用戶體驗的構(gòu)成和指標(biāo)：實用性、愉悅性、社交性、自尊性、社會性
1.功能性分析：使用了那些功能？哪些用的少？完整性？
2.交互可用性和便捷性分析
3.易學(xué)性和可識別性分析
4.環(huán)境、空間的適應(yīng)性分析
5.耐用性和時效性分析
6.用戶參與感、成就感和自尊性分析
7.產(chǎn)品的社交性分析
8.使用成本分析
9.潛在使用風(fēng)險分析
5.消費(fèi)者對質(zhì)量和價值的體驗
1.質(zhì)量評估模型
2.利益、代價和消費(fèi)價值之間的關(guān)系
3.提升消費(fèi)價值的策略
6.消費(fèi)者滿意度評估
1.滿意度組成要素
2.滿意與不滿意形成過程
3.影響滿意程度的要素
4.滿意感、信任感和歸屬感的建立
7.消費(fèi)者投訴
1.消費(fèi)者不滿表達(dá)方式
2.消費(fèi)者投訴方式
3.影響投訴行為因素
4.企業(yè)應(yīng)對措施

八、產(chǎn)品競爭力分析：產(chǎn)品的吸引力和營銷能力
1.產(chǎn)品績效分析
1.產(chǎn)品績效評估的主要構(gòu)成指標(biāo)
2.財務(wù)盈利性分析
3.市場占有率分析
4.客戶滿意度分析
5.品牌知名度分析
6.社會影響力分析
7.生產(chǎn)經(jīng)營性分析
2.競品分析和競爭力評估
1.競品的類型：直接競爭、形式競爭、預(yù)算競爭等
2.競爭領(lǐng)域、細(xì)分市場和對象的劃分
3.競爭性指標(biāo)的分析
4.波特競爭力分析
5.產(chǎn)品吸引力指標(biāo)：功能、質(zhì)量、價格、安全等
6.營銷執(zhí)行力指標(biāo)：渠道類型、覆蓋率、品牌認(rèn)知、促銷力等
7.市場競爭和產(chǎn)品定位：氣泡圖

九、企業(yè)經(jīng)營可行性分析：生產(chǎn)、營銷能力的匹配性和可行性
1.產(chǎn)品供應(yīng)鏈全過程分析
2.資源采購管理能力調(diào)研：采購渠道、議價能力、質(zhì)量管控
3.研發(fā)設(shè)計能力調(diào)研：技術(shù)難度、人工、周期和風(fēng)險
4.生產(chǎn)能力調(diào)研：產(chǎn)量、生產(chǎn)周期、量產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)
5.營銷渠道調(diào)研：直銷、分銷等
6.品牌認(rèn)知度調(diào)研：品牌的知名度、覆蓋率
7.銷售能力調(diào)研：商業(yè)成熟度、銷售團(tuán)隊、銷售周期等

十、宏觀市場環(huán)境的影響和預(yù)測
1.宏觀市場環(huán)境的影響要素：政治、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、科技、人口等因素
1.思考：為什么結(jié)婚率這么低？——宏觀環(huán)境對結(jié)婚率的影響
2.宏觀因素對消費(fèi)需求的影響
3.宏觀因素對消費(fèi)者流動性的影響
4.宏觀環(huán)境對企業(yè)經(jīng)營門檻的影響
5.宏觀環(huán)境對競爭性的影響
6.未來市場的走向和預(yù)測

第三章市場調(diào)研與運(yùn)營管理
十一、市場分析與產(chǎn)品戰(zhàn)略制定：上市策略、計劃、目標(biāo)和路徑制定
1.目標(biāo)市場的細(xì)分：STP戰(zhàn)略
2.細(xì)分市場的價值分析：購買意愿、購買力、頻率和數(shù)量、流動性和增長性；
3.細(xì)分市場的評估和選擇：面向最容易接觸的客戶群？空白市場？最有消費(fèi)力的市場？
4.面向多維細(xì)分市場的產(chǎn)品排兵布陣。。
1..產(chǎn)品/市場三維矩陣
2..模型1:新的細(xì)分市場延伸和細(xì)分
3..模型2：將產(chǎn)品賣給不同的細(xì)分市場
4..模型3：為專一市場提供產(chǎn)品全覆蓋
5..模式4：單一利基市場
6..模式5：全覆蓋差異化市場
5.案例演示：奶糖面向多維細(xì)分市場的品類分布
6.案例演示：小家電
7.產(chǎn)品運(yùn)營戰(zhàn)略計劃的設(shè)計原理：來自客戶、市場環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部需求的戰(zhàn)略活動
1.基于企業(yè)內(nèi)部營銷生產(chǎn)需求組織的營銷活動：消庫存、提升業(yè)績、打品牌等等；
2.基于客戶驅(qū)動的營銷活動：面向消費(fèi)旺季和銷售熱點組織的營銷活動類型；
3.基于市場和競爭驅(qū)動的營銷活動：應(yīng)對對手的營銷活動
4.基于市場社會熱點引流的營銷活動：奧運(yùn)年、網(wǎng)紅等
8.產(chǎn)品運(yùn)營戰(zhàn)略計劃的制定
1..產(chǎn)品績效目標(biāo)制定：面向多維細(xì)分市場的產(chǎn)品排兵布陣
2..感知圖和產(chǎn)品定位：功能、質(zhì)量、價格、品牌、服務(wù)等定位
3..市場進(jìn)入策略：低價進(jìn)入、以小博大
4..資源配置
5..產(chǎn)品建設(shè)路標(biāo)和計劃

十二、市場研究與產(chǎn)品研發(fā)：新產(chǎn)品創(chuàng)意、現(xiàn)有產(chǎn)品改良
1.產(chǎn)品創(chuàng)新：開發(fā)新產(chǎn)品，還是改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品？
2.新產(chǎn)品創(chuàng)意的調(diào)研與研究：
1.用戶使用行為研究：基于用戶活動過程，挖掘痛點，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品機(jī)會！
2.新技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域的研究：基于現(xiàn)有技術(shù)進(jìn)行技術(shù)應(yīng)用和延伸新產(chǎn)品！
3.企業(yè)資源的增值應(yīng)用研究：基于現(xiàn)有企業(yè)資源，開發(fā)新產(chǎn)品！
4.新市場延伸研究：基于現(xiàn)有客戶和市場，延伸新的產(chǎn)品！
5.來自競品、和宏觀環(huán)境因素變異，產(chǎn)生的新產(chǎn)品創(chuàng)意的研究。
6.來自供應(yīng)鏈、渠道和其他利益干系人的新產(chǎn)品創(chuàng)意點的研究
3.現(xiàn)有產(chǎn)品改良的調(diào)研與研究
1.產(chǎn)品定位研究：針對不同細(xì)分市場的定位調(diào)研研究。
2.產(chǎn)品功能改進(jìn)研究
3.產(chǎn)品質(zhì)量和性能改進(jìn)研究
4.外觀和人機(jī)交互性的改進(jìn)研究
5.生產(chǎn)經(jīng)營成本改進(jìn)改進(jìn)研究
6.產(chǎn)品安全性改進(jìn)研究
7.產(chǎn)品適應(yīng)性改進(jìn)研究
8.產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化模塊化改進(jìn)研究
4.項目商業(yè)可行性調(diào)研與研究
1.盈利模式和商業(yè)前景分析與預(yù)測
2.產(chǎn)品生產(chǎn)組織模式可行性分析與預(yù)測
3.項目計劃和產(chǎn)品路標(biāo)設(shè)計調(diào)研
5.新產(chǎn)品概念設(shè)計測試
1.用戶當(dāng)前使用習(xí)慣和偏好測試
2.新產(chǎn)品設(shè)計案測試
3.新產(chǎn)品設(shè)計草圖（低保真）測試
4.新產(chǎn)品可制造性和裝配性測試
5.新產(chǎn)品環(huán)保性測試
6.新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)計劃調(diào)研

十三、市場研究與營銷運(yùn)營：營銷組合設(shè)計
1.品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化和調(diào)整
1.產(chǎn)品線策略研究：產(chǎn)品品類深度、寬度和密度的合理性研究
2.產(chǎn)品生命周期優(yōu)化研究：延長或縮短某類產(chǎn)品的生命周期的影響
3.商品上下架/進(jìn)入或退出市場研究
4.商品組合、套餐和解決方案配置合理性研究
2.盈利和定價模式研究
1.盈利模式調(diào)研研究
2.價格、價值和成本定價模型研究
3.促銷模式研究
3.產(chǎn)品定價策略研究
1.客戶感知價值測量
2.定價范圍和目標(biāo)
3.生命周期定價策略模型
4.品牌和包裝策略研究
1.產(chǎn)品和品牌名稱測試
2.品牌形象定位測試
3.產(chǎn)品包裝的促銷性測試
4.外包裝的保護(hù)性和可用性測試
5.渠道策略研究
1.渠道類型和覆蓋性研究
2.渠道激勵有效性研究
3.渠道盈利性研究
4.渠道的服務(wù)質(zhì)量保障研究
6.宣傳和活動策劃研究
1.宣傳受眾構(gòu)成和認(rèn)知習(xí)慣調(diào)研
2.宣傳活動方案有效性調(diào)研（活動時間、地點、方式和限定性條件）
3.宣傳廣告效果反饋（覆蓋率、有效傳達(dá)和轉(zhuǎn)化率等）
7.銷售漏斗管理研究
1.引流有效性研究
2.銷售流程和模式的可行性調(diào)研
3.銷售話術(shù)和腳本設(shè)計有效性調(diào)研
4.營銷刺激物的有效性研究
8.售后服務(wù)管理研究
1.客戶滿意度研究
2.重復(fù)銷售和二次轉(zhuǎn)化率研究
3.客戶流失原因分析
4.售后服務(wù)質(zhì)量研究
5.售后服務(wù)成本風(fēng)險可控性研究

市場調(diào)研與消費(fèi)者行為分析培訓(xùn)