課程描述INTRODUCTION
消費(fèi)心理學(xué)內(nèi)訓(xùn)
· 銷售經(jīng)理· 市場經(jīng)理· 銷售工程師· 業(yè)務(wù)代表· 大客戶經(jīng)理
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
消費(fèi)心理學(xué)內(nèi)訓(xùn)
課程背景:
在VUCA時(shí)代背景下,一切都在變化,*不變的是顧客的需求。古語云:“攻心為上,攻城為下。”“心戰(zhàn)為上,兵戰(zhàn)為下”已成為營銷戰(zhàn)爭的“心經(jīng)”,而攻心為上,對營銷來說,關(guān)鍵在于抓住消費(fèi)者的心。銷售活動(dòng),不是純粹的推銷,而是在洞察顧客心理,設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷策略,滿足其心理需求的基礎(chǔ)上,實(shí)現(xiàn)雙贏的過程。因而,營銷人員在銷售產(chǎn)品之前,需要對顧客的心理活動(dòng)做深入的探索研究,知己知彼,方能百戰(zhàn)不殆。隨著新生代員工步入職場,中國消費(fèi)市場從結(jié)構(gòu)和方式上都發(fā)生了巨大的變化。已經(jīng)逐漸從傳統(tǒng)的生活產(chǎn)品型消費(fèi)(保障性)逐漸過渡到精神享樂型消費(fèi)(情感滿足),從被動(dòng)推銷式消費(fèi)升級為主動(dòng)體驗(yàn)式消費(fèi)。
為何現(xiàn)在的生意越來越難做?顧客的心理發(fā)生了怎樣的變化?如何抓住顧客的心理弱點(diǎn)促成銷售?宣傳中如何集中顧客的痛點(diǎn)?如何更好地服務(wù)于我們的顧客?這些銷售老問題的“新”方法,都可以在銷售心理學(xué)中尋找到答案。銷售的實(shí)質(zhì)是價(jià)值的交換。顧客的消費(fèi)行為源自其內(nèi)在的心理活動(dòng),如感覺、知覺、心理需求與動(dòng)機(jī)、情感體驗(yàn)、思維決策、注意力吸引等。我們可能會(huì)激發(fā)其消費(fèi)動(dòng)力,滿足其購買欲望,從而實(shí)現(xiàn)成功的銷售;也有可能適得其反,引發(fā)反感甚至厭惡而拒絕購買,錯(cuò)失營銷的機(jī)會(huì),更有可能從此就永遠(yuǎn)地喪失了這位客戶。因此,作為營銷人員,需要認(rèn)識(shí)和掌握顧客的心理需要、動(dòng)機(jī)、個(gè)性特征等,滿足客戶需要,促成銷售,并培育成忠誠的消費(fèi)者。
課程特色:
顧客線與營銷線雙驅(qū)動(dòng),在充分了解顧客心理的基礎(chǔ)上,制定營銷策略,達(dá)成交易
● 消費(fèi)情境還原:根據(jù)行業(yè)銷售特點(diǎn),選取典型的銷售場景,分解場景要素,結(jié)構(gòu)營銷過程
● 消費(fèi)行為模式分析:以消費(fèi)行為為牽引,進(jìn)行行為的分解,針對行為優(yōu)化營銷方法
● 誘導(dǎo)因素分析:從影響成交的外部因素著手,排除干擾,聚焦成交結(jié)果
● 心理認(rèn)知過程:關(guān)注消費(fèi)者與營銷人員的雙向心理互動(dòng),形成雙模式思維認(rèn)知
● 決策心智分析:以結(jié)果為導(dǎo)向,分析決策的心理機(jī)制,觸達(dá)從銷售到成交的最后一公里
課程收益:
● 洞悉消費(fèi)者內(nèi)在需求,把握購買動(dòng)機(jī),提升消費(fèi)動(dòng)力,有針對性地改善營銷行為
● 識(shí)別消費(fèi)溝通模式,樹立特異化的營銷思路;
● 構(gòu)建消費(fèi)心理認(rèn)知,分析消費(fèi)行為模式,達(dá)成銷售結(jié)果
課程時(shí)間:1天,6小時(shí)/天
課程對象:營銷人員、品牌策劃人員、企業(yè)經(jīng)營者
課程方式:講師講授,案例討論、分組討論,角色扮演、頭腦風(fēng)暴,現(xiàn)場輔導(dǎo),行動(dòng)方案
課程大綱
導(dǎo)語:初識(shí)顧客消費(fèi)心理學(xué)
第一講:遇見消費(fèi)心理學(xué)
團(tuán)隊(duì)研討:消費(fèi)心理發(fā)生了哪些變化?
1. 初識(shí)消費(fèi)心理學(xué)
1)消費(fèi)心理學(xué)的發(fā)展歷程
2)消費(fèi)心理學(xué)的研究對象
2. 消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢
1)消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)的高級化趨向
2)消費(fèi)與生活方式相統(tǒng)一的趨向
a 消費(fèi)與勞動(dòng)生活方式的統(tǒng)一
b 消費(fèi)與家庭生活方式的統(tǒng)一
c 消費(fèi)與閑暇生活方式的統(tǒng)一
3)消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)一體化的趨向
4)生活共感、共創(chuàng)、共生型消費(fèi)趨向
案例分析:氣味圖書館
2. 當(dāng)代中國人的八大消費(fèi)心理
1)面子心理
2)從眾心理
3)推崇權(quán)威
4)愛占便宜
5)害怕后悔
6)心理價(jià)位
7)炫耀心理
8)攀比心理
第二講:把握需求命脈,提升購買動(dòng)機(jī)
團(tuán)隊(duì)研討:消費(fèi)需求冰山模型研討
1. 消費(fèi)者需求的基本內(nèi)容
1)對商品基本功能的需要
2)對商品安全性能的需要
3)對商品消費(fèi)便利的需要
4)對商品審美功能的需要
5)對商品情感功能的需要
6)對商品社會(huì)象征性的需要
7)對享受良好服務(wù)的需要
2. 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)剖析
頭腦風(fēng)暴:消費(fèi)者為什么購買你的商品?
1)少花錢多辦事是普遍動(dòng)機(jī)
2)內(nèi)控型消費(fèi)VS外控型消費(fèi)
3)尊重是對顧客最好的禮物
4)如何培養(yǎng)購買慣性?
5)如何洞悉目標(biāo)顧客的消費(fèi)主張:基本動(dòng)機(jī)+情感焦點(diǎn)
a成就需要:商品--增加成功感
b歸屬需要:商品--增加認(rèn)可、認(rèn)同度
c權(quán)力需要:掌控感(對環(huán)境、外在情境)
d獨(dú)特性需要:凸現(xiàn)個(gè)性,“像你一樣獨(dú)特”
團(tuán)隊(duì)研討:你的銷售實(shí)踐中,最有效的營銷方式
第三講:打開“黑匣子”,了解消費(fèi)者心理活動(dòng)過程
1.消費(fèi)者心理活動(dòng)的認(rèn)知過程
1)消費(fèi)者感性認(rèn)識(shí)階段
消費(fèi)者的感覺:
a視覺刺激:尺寸、顏色、新穎性、位置
b嗅覺刺激:情緒、記憶、邊緣系統(tǒng)
c聽覺刺激:語音語調(diào)(語速-說服力-自信)
d觸覺刺激:現(xiàn)場的體驗(yàn)、試用,肢體接觸
消費(fèi)者的知覺:
a知覺的特性:選擇性、理解性、整體性、恒常性
測試體驗(yàn):心理學(xué)兩歧圖(對象和背景)
b消費(fèi)者錯(cuò)覺:認(rèn)知錯(cuò)覺、形狀錯(cuò)覺
團(tuán)隊(duì)研討:消費(fèi)者知覺對于店鋪銷售及陳列有哪些影響
2)消費(fèi)者理性認(rèn)識(shí)階段:
a消費(fèi)者的注意:商品設(shè)計(jì)包裝、廣告宣傳中的注意選擇
b消費(fèi)者的記憶:宣傳信息設(shè)計(jì)、情感記憶
c消費(fèi)者的聯(lián)想:關(guān)系性、相似性、對比性
d消費(fèi)者的思維:分析、比較、評估
e消費(fèi)者的想象:為消費(fèi)者建構(gòu)未來故事
2.消費(fèi)者心理活動(dòng)的情感過程
1)懸念階段:不平衡狀態(tài)
2)定向階段:形成初步印象
3)強(qiáng)化階段:情感升級
4)沖突階段:比較與選擇
3.消費(fèi)者心理活動(dòng)的意志過程
1)做出購買決定階段
2)執(zhí)行購買決策階段
3)體驗(yàn)執(zhí)行效果階段
第四講:建立順暢的消費(fèi)溝通模型,實(shí)現(xiàn)說服和成交
1. 四種消費(fèi)溝通風(fēng)格識(shí)別
1)表現(xiàn)型:個(gè)性張揚(yáng),獲得認(rèn)可
2)友善型:情感聯(lián)結(jié),接納寬容
3)分析型:數(shù)據(jù)分析,求實(shí)心理
4)控制型:身份象征,成就導(dǎo)向
2. 不同風(fēng)格個(gè)體的心理需求
3.不同風(fēng)格個(gè)體的購買關(guān)注點(diǎn)
3.不同風(fēng)格個(gè)體如何進(jìn)行消費(fèi)決策
團(tuán)隊(duì)研討:分析自己及“困難客戶”的溝通風(fēng)格。
第五講:如何正確引導(dǎo)顧客進(jìn)行交易
1. 好奇心是打開欲望之門的鑰匙
1)巧妙提問,引起顧客關(guān)注
2)隱藏信息,不給顧客提供全部信息
3)提供新奇商品,激發(fā)顧客好奇心
4)利用趨同效用,引起顧客認(rèn)同
2. 幫助顧客選擇,做好消費(fèi)領(lǐng)路人
1)選擇困難背后的心理機(jī)制
2)在選項(xiàng)回應(yīng)中逼近真實(shí)需求
3)提供三種比選方案
4)用成交故事進(jìn)行自我比對
3. 消除疑慮,才能達(dá)成交易
1)顧客產(chǎn)生疑慮的線索
2)提前準(zhǔn)備應(yīng)答話術(shù)和方案
3)請顧客參與產(chǎn)品演示和使用
4)強(qiáng)化顧客信心和勇氣
5)迂回法瓦解客戶“心理防線”
4. 讀懂拒絕背后的意義
1)拒絕購買的情形分析
2)巧施壓,促成交
a 直接請求法
b 優(yōu)惠成交法
c 恐嚇成交法
d激將成交法
e 利益匯總法
f 博取同情法
視頻案例:識(shí)別銷售人員成單的方法。
5. 消費(fèi)者卷入度對購買行為的影響
1)消費(fèi)者卷入概念模型
2)如何增加消費(fèi)者的卷入程度?
3)產(chǎn)品卷入:促銷、定制化、體驗(yàn)
4)信息-反饋卷入:商品的信息、植入
5)購買情境的卷入:購買的目的性
團(tuán)隊(duì)研討:如何增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的卷入程度?
總結(jié)回顧:ORID聚焦式會(huì)話(2人小組分享+小組代表)
消費(fèi)心理學(xué)內(nèi)訓(xùn)
轉(zhuǎn)載:http://www.nywlwx.com/gkk_detail/245016.html
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