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百貨商場營銷課

【培訓(xùn)背景】
中國的零售終端企業(yè)，遇到了許許多多的挑戰(zhàn)和困惑,如何改變目前現(xiàn)狀，突顯企業(yè)特色化、品牌化、個性化的零售優(yōu)勢是廣大零售企業(yè)面臨的機會和挑戰(zhàn)。作為零售企業(yè)經(jīng)營的核心，營銷企劃受到了廣大經(jīng)營管理者的極大重視。如何提升企業(yè)企劃水平、如何設(shè)計優(yōu)秀企劃方案、如何提高百貨商場經(jīng)營業(yè)績、如何提升企業(yè)品牌將成為零售企業(yè)的重要工作。培養(yǎng)營銷企劃將是百貨商場全體中高層管理人員在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重！
【培訓(xùn)目的】
旨在提升商業(yè)零售經(jīng)營管理者的專業(yè)素質(zhì)與能力，提高商業(yè)地產(chǎn)運營管理技能、培養(yǎng)商業(yè)與地產(chǎn)的復(fù)合型人才，讓你在商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)中得到可持續(xù)的發(fā)展。
【課程目標(biāo)】
為商業(yè)零售打造專業(yè)知識豐富、管理技能過硬、綜合素質(zhì)良好的專業(yè)管理團隊。
【課程方式】
理論講解+經(jīng)驗介紹+問題研討+案例分析+模擬演練
【目標(biāo)學(xué)員】
在商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)中從事經(jīng)營管理工作，渴望系統(tǒng)地更新管理理念、提高管理技能的商業(yè)零售管理人員。
【課程特色】 
多年的操盤手擔(dān)任課程講師，課程設(shè)置體現(xiàn)了操作性、系統(tǒng)性、實用性、互動性的特點。

【課程內(nèi)容】
核心內(nèi)容一：為什么良好百貨商場業(yè)態(tài)規(guī)劃是百貨收益之本 
◆目前國內(nèi)的商業(yè)還處于起步階段，商業(yè)主要以歷史形成的沿街商鋪為載體。這種商業(yè)形式是自然形成的，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，業(yè)態(tài)檔次普遍較低，商業(yè)功能不全
為什么百貨商場對于許多人來說是最熟悉的一種商業(yè)業(yè)態(tài)；
百貨商場現(xiàn)在是一種主體性購物中心；
百貨商場是以某一大型商業(yè)業(yè)態(tài)為主體，再輔以其他一些業(yè)態(tài)和服務(wù)業(yè)態(tài)；
◆主體性購物中心又分兩種；
1、以大型超市為主體；
2、以大型百貨商店為主體的購物中心。
◆什么是大賣場呢？    
有統(tǒng)計數(shù)字表明，一家大型賣場能輻射周邊20萬～30萬的人口，因此，對于許多開發(fā)商而言，將自己的商業(yè)項目與大賣場合作是最好的選擇，同時也能夠*限度地促進自己的住宅產(chǎn)品的銷售。
為什么大賣場是將來的發(fā)展主流，它在綜合實力、規(guī)模、購物環(huán)境上都占有優(yōu)勢。

核心內(nèi)容二：百貨商場提升業(yè)績需先提煉差異化的商場主題
好的主題是商場生存和發(fā)展的靈魂，如果一個商場沒有主題，那么就要在現(xiàn)有的商場業(yè)態(tài)或商場特色中提煉主題。商場如戰(zhàn)場，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”這一戰(zhàn)爭法則同樣適用于當(dāng)今的商業(yè)戰(zhàn)爭。在物質(zhì)極大豐富的今天，消費者的需求也基本得到滿足，但市場廣闊，只要認(rèn)真去找，就能夠發(fā)現(xiàn)機會。我們要進行充分的市場調(diào)查，透過主要競品的空擋，尋找消費群體中未被滿足的消費需求，或是隨著形勢變化變得不充分的消費需求。
◆提煉差異化的商場主題；
◆鼓勵商家大力挖掘商品的賣點；
◆如何挖掘商品的賣點； 
◆從所經(jīng)營商品本身的優(yōu)勢出發(fā)；
◆從商品的權(quán)威性出發(fā)；
◆從商品的功能效用出發(fā)；
◆努力改變商場的內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境；
◆實行差異化的營銷和促銷手段；
◆如何做好百貨商場的業(yè)績分析。

核心內(nèi)容三：百貨商場的八大經(jīng)營致勝要重點 
◆項目商圈；
◆可視性；
◆通達性；
◆停駐性；
◆品牌類型；
◆品牌店環(huán)境；
◆品牌店結(jié)構(gòu)；
◆品牌店配置。

核心內(nèi)容四：百貨商場要準(zhǔn)確了解品牌商家的拓展需求
百貨商場產(chǎn)需要品牌通路解決其發(fā)展瓶頸，而品牌商家也需要百貨商場的優(yōu)質(zhì)品牌通路，那么如何實現(xiàn)品牌商家與百貨商場的對接呢？ 更多品牌的進入，需要百貨商場了解品牌的運行規(guī)律，同時也需要品牌管理機構(gòu)做大量的工作，更需要品牌商的認(rèn)同。
◆應(yīng)該定制規(guī)則，這是起承轉(zhuǎn)合的第一步；
◆百貨商場從開始規(guī)劃設(shè)計MALL時就考慮其商業(yè)屬性；
◆由于百貨商場強調(diào)功能的多樣化；
◆現(xiàn)在的百貨商場必須樹立鮮明的主題定位，走差異化競爭之路；
百貨商場定位于家庭的一站式購物消費和一站式休閑享受；
◆銷售前期即應(yīng)該與品牌管理機構(gòu)建立聯(lián)系；
百貨商場在規(guī)劃設(shè)計之初,應(yīng)先確立主力品牌；
客源重疊也是建立品牌通路的關(guān)鍵；
管理服務(wù)接軌，營造軟環(huán)境；

核心內(nèi)容五：百貨商場促銷企劃管理基礎(chǔ)技能 
◆百貨商場做企劃時為什么要先動腦子有個思維過程；
◆怎樣做好百貨商場目標(biāo)制訂；  
◆怎樣做好百貨商場預(yù)算管理；  
◆人員配置也是關(guān)鍵問題；  
◆百貨商場組織協(xié)調(diào)非常重要；  
◆商場促銷活動控制檢查；  
◆商場促銷前為什么要進行市場調(diào)查；  
精彩案例
分析某春天百貨一年活動案例分析

核心內(nèi)容六：百貨商場促銷競爭顧客分析基礎(chǔ)技能  
◆百貨要想在競爭中取勝，根本途徑有兩條，一條是商品，另一條是在商品上附加服務(wù)；   
◆特色附加的原則是什么 ；
◆顧客有五種需求是什么； 
◆怎樣做好特色服務(wù)。

核心內(nèi)容七：百貨商場營銷推廣策略基礎(chǔ)技能 
◆百貨商場行銷推廣的具體做法 
1、百貨商場擁有特色； 
2、百貨商場獨特的產(chǎn)品展示； 
3、百貨商場獨特的形象； 
4、百貨商場發(fā)展顧客計劃外的需求。
◆百貨商場顧客導(dǎo)向的滿足需求規(guī)劃 
1、百貨商場對誰提供服務(wù)； 
2、百貨商場提供何種服務(wù)； 
3、百貨商場適時性變化； 
4、百貨商場從客層的消費行為中研究行為動機； 
5、百貨商場*業(yè)態(tài)、業(yè)種架構(gòu)完成后，顧客在哪里。 

核心內(nèi)容八： 百貨商場怎樣的促銷活動才能提高顧客的購買率
◆百貨商場來客量之間的關(guān)系；
◆為達到前述目標(biāo)首先需確定集客目標(biāo)，采取設(shè)定廣告 目標(biāo)及熱場活動，針對*的消費群，進行調(diào)查作業(yè)，以獲取必要的信息； 
◆怎樣讓百貨商場再次為延長來客停留時間作規(guī)劃；
◆怎樣讓百貨商場塑造來客購物條件； 
◆怎樣做百貨商場熱場活動計劃。
精彩案例分析
案例百貨商場開業(yè)前策劃基礎(chǔ)工作

核心內(nèi)容九：百貨商場促銷離不開品牌店的配合
促銷是一種說服性的溝通活動，指溝通者有意識地傳播有說服力的信息，以期在特定的溝通對象中喚起溝通者預(yù)期的意念，從而有效地影響溝通對象的行為與態(tài)度。百貨商場的促銷離不開場內(nèi)的任何品牌商家的支持和配合，了解這些品牌對品牌商家的配合促銷有著積極的作用。
◆品牌店促銷的幾大特點  
1、短程考慮
2、注重行動
3、采用多種促銷工具
4、給顧客激勵
5、見效快
◆促銷的積極作用
1、提供信息情報
2、有效加速品牌進入市場的進程
3、引起購買欲望，擴大品牌需求
4、突出品牌特點，建立品牌形象
5、說服初次試用者再購買，以建立購買習(xí)慣
6、維持和擴大品牌的市場份額
7、有效地抵御和擊敗競爭者的促銷活動
8、帶動關(guān)聯(lián)品牌的銷售    
◆促銷的局限性
1、單靠促銷不能建立品牌忠誠度
2、促銷不能挽回衰退的銷售趨勢
3、促銷不能改變“不被接受”的品牌命運
4、促銷可能提高價格敏感度
5、促銷可能導(dǎo)致在管理上只重視短期效益

核心內(nèi)容十：百貨商場節(jié)日促銷的策劃技巧 
當(dāng)促銷成為我們必要的營銷手段的時候，在如何突破促銷傳統(tǒng)觀念的基礎(chǔ)上，需要更加關(guān)注促銷的內(nèi)在需求，促銷是一種可以為企業(yè)展望未來的平臺，也是提供信息的良好窗口，所以在使用促銷上面，應(yīng)該把促銷的各項功能發(fā)揮出來。 
◆百貨商場節(jié)日促銷與一般的促銷意義不同； 
◆百貨商場裝扮； 
◆百貨商場促銷產(chǎn)品； 
◆百貨商場促銷臺面；
◆百貨商場促銷環(huán)境；
◆百貨商場促銷人員；
◆百貨商場促銷定性；
◆百貨商場動態(tài)促銷；
◆百貨商場促銷技巧； 
◆百貨商場促銷時限；
◆百貨商場促銷量化；
◆百貨商場促銷特點；
◆百貨商場促銷目標(biāo)；
◆百貨商場促銷氛圍。
精彩案例分析
某百貨商場策劃部2008年策劃草案

核心內(nèi)容十一：百貨商場促銷創(chuàng)新的基本技能 
百貨商場促銷創(chuàng)新，從直觀上來看，是將所有營銷人推上了“耍鬼點子”的臺階，更多的好點子才能產(chǎn)生更好的促銷活動。而我們會越來越發(fā)現(xiàn)，促銷創(chuàng)新不單單是出好點子，更多的是首先如何來加深促銷活動與產(chǎn)品、價格和渠道、消費者的溝通?？梢哉f，促銷創(chuàng)新是遠(yuǎn)不同于突現(xiàn)的好點子，而是一個系統(tǒng)性的工程。 
◆百貨商場促銷雖然無處不在；
◆百貨商場促銷創(chuàng)新必須考慮到渠道各級成員間是一整條價值鏈，成員之間是聯(lián)動的。了解渠道—價值鏈?zhǔn)谴黉N創(chuàng)新開展的基本指導(dǎo)思想； 
◆百貨商場不要因為促銷而使價格跌入深淵，促銷創(chuàng)新需要小心呵護好價格； 
◆消費者的不同的消費行為為促銷創(chuàng)新的原點； 
◆百貨商場促銷創(chuàng)新*不是孤立的創(chuàng)新，促銷創(chuàng)新是對營銷全面而系統(tǒng)的理解。 
精彩案例分析
某百貨·錦江品質(zhì)之旅活動方案

核心內(nèi)容十二：百貨商場節(jié)日促銷技巧
將節(jié)日促銷活動分出層次，限時購買的方法是把促銷活動推向高潮的有力之舉。由于時間所限，促使許多猶豫不決的人下決心購買。當(dāng)然要想銷售形勢火爆，必須和其他優(yōu)惠措施相結(jié)合才能更加有效。
◆限量銷售爭相搶購 ；
◆限時購買創(chuàng)造高潮； 
◆贈送牽制銷量倍增； 
◆廣告前置  提前行動； 
◆節(jié)日營銷  須知事項。 

核心內(nèi)容十三：百貨商場如何制定一次完備的促銷計劃方案 
隨著百貨商場節(jié)假日的增多，百貨商場節(jié)日促銷活動在產(chǎn)品不同的生產(chǎn)周期中，活動的目的和方式有很大的差別，許多成功的品牌的促銷活動都有著完善的年度促銷規(guī)劃。百貨商場成功的促銷不但是一種極好的廣告，同時也是銷售能力強大的零售終端 
◆出臺活動方案； 
◆活動前的準(zhǔn)備工作； 
◆現(xiàn)場布置； 
◆人員安排； 
◆公關(guān)聯(lián)絡(luò)； 
◆現(xiàn)場執(zhí)行要點； 
◆活動結(jié)束要開總結(jié)會； 
◆活動避免缺人氣。 

核心內(nèi)容十四    百貨商場促銷謀略六點關(guān)鍵所在 
很多人一談到營銷，馬上就想到了促銷，足可見促銷策略在營銷系統(tǒng)里的普及性與重要性了。 
◆促銷要有戰(zhàn)略思想；   
◆促銷要有文化思想；   
◆促銷要先弄清底牌；   
◆要有的放矢——區(qū)格型促銷，細(xì)分打擊目標(biāo)；   
◆要著眼于得到長期客戶；   
◆要烘托節(jié)日氛圍，彰顯品牌親和力。   
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深圳、香港百貨商場促銷全集

百貨商場營銷課