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房地產(chǎn)營銷決策

【課程背景】
2020年突如其來的黑天鵝事件—新冠疫情的爆發(fā)，在給2020年中國經(jīng)濟造成極大影響的同時，房地產(chǎn)也面臨前所未有的危機。
在這樣的市場環(huán)境之下，如何突破，如何提升？如何改變營銷“靠天吃飯”的印象？營銷究竟能不能有系統(tǒng)化的專業(yè)理論？疫情后期，從營銷角度上來看，危與機在哪里？經(jīng)過這次黑天鵝事件，客戶購房心理究竟有什么變化？對產(chǎn)品有哪些新的訴求？營銷有什么啟發(fā)？從營銷策略上我們需要作出什么變化？一旦出現(xiàn)轉(zhuǎn)機，市場變暖，我們做好準備沒有？這是每個營銷管理層都要思考和回答的問題。 
本課程將引領(lǐng)大家通過結(jié)合多個實際項目深入淺出的分析，來改變房地產(chǎn)傳統(tǒng)的營銷思維，分享實際有效的營銷舉措，形成“觀念-思想-信仰-力量”的思維體系。站在運營視角進行營銷決策，含重難點項目突破邏輯，項目全營銷基礎邏輯（定位及推廣），商業(yè)及車位等容易滯重資產(chǎn)的開發(fā)及銷售突破等。

【課程收益】
1、資深專家與您共同完成運營視角下的房地產(chǎn)營銷決策邏輯，實現(xiàn)項目價值*化。
2、解析項目營銷過程中的常見誤區(qū)，并規(guī)避項目定位的錯誤對后期營銷造成的影響。
3、培養(yǎng)公司運營視角的營銷決策，培養(yǎng)正確的項目定位，營銷提升工作邏輯與思路，工作方法可復制。
4、通過不同場景案例解析產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品標準研發(fā)，提升項目溢價能力。

【課程對象】
房地產(chǎn)企業(yè)董事長、CEO、營銷副總、項目總；營銷板塊策劃經(jīng)理、總監(jiān)，銷售經(jīng)理、總監(jiān)等中高層管理者，房地產(chǎn)代理機構(gòu)等。

【課程大綱】
導入：案例導入+*公式解讀
第一部分 項目運營視角的營銷決策
一、從城市進入中要土地升值
1.大數(shù)據(jù)與城市價值判斷
2.城市的能級判斷及核心關(guān)注指標
3.城市的價值判斷及進入策略
二、從項目定位要銷量及溢價
1.項目定位的基本邏輯及流程
2.從市場研究中尋找機會
1)市場研究主要指標介紹
2)一二線市場趨勢，案例解析：成都武侯金茂府
3)三四線城市的市場發(fā)展階段，案例解析：九江中梁首府PK碧桂園江州府
3.洞悉客戶痛點
1)客戶DNA工具介紹
2)三四線改善客戶的痛點
3)不同城市客戶敏感點介紹
4.從競爭中尋找定位突破的方向
1)客戶定位探討 
2)項目競爭策略案例剖析：上海綠地璀璨天城VS萬科城
5.產(chǎn)品策劃
1)一個產(chǎn)品故事，案例解析：蘇州綠城桃花源
2)一套基于市場競爭策略的戶型配比
3)一組產(chǎn)品標準建議： 
a)產(chǎn)品價值體系模型介紹
b)產(chǎn)品標準：如何從客戶需求、市場競爭到落地產(chǎn)標，案例解析：蘭州華潤譽瀾山、昆明華潤悅府
4)一條客戶體驗流線
a)示范區(qū)“六覺六觸點”模型介紹
b)主題型示范區(qū)，案例解析：深圳萬科金色領(lǐng)域
c)示范區(qū)服務觸點設計，案例解析：成都藍光雍景閣，重慶萬科錦繡濱江
5)產(chǎn)品溢價探討
a)產(chǎn)品溢價的四個方向
b)土地屬性*改造的案例解析：成都麓湖生態(tài)城
三、從營銷策略要溢價
1.項目價值營銷的基礎邏輯：發(fā)現(xiàn)價值-定義價值-傳遞價值-體驗價值-兌現(xiàn)價值
2.價值梳理
1)一頁紙產(chǎn)品價值體系方法介紹
3.定義價值
1)故事線方法論
2)案例解析：西安萬科翡翠國賓、邢臺家樂園天一園著
4.傳遞價值
1)營銷傳播總控圖
2)去分銷綁架的常見方法
i.自建渠道團隊，案例解析：長沙當代濱江MOMA
ii.線上營銷，案例解析：恒大恒房通
iii.跨界營銷，案例解析：長沙萬科金域藍灣
iv.社群營銷，案例解析：重慶東原
四、從滯重資產(chǎn)要周轉(zhuǎn)：可售商業(yè)、車位
1、可售商業(yè)銷售專題
1)社區(qū)商業(yè)開發(fā)的基礎邏輯
2)社區(qū)商業(yè)開發(fā)案例解析：廣州萬科里享家、成都華潤時光里
2、車位銷售專題
1)影響車位銷售的五大因素
2)車位在運營中的定位
3)促進車位銷售的規(guī)劃措施
4)車位銷售策略
5)促進車位銷售的物業(yè)管理措施

第二部分  公司運營視角的營銷決策
1、項目銷售監(jiān)控體系
1)監(jiān)控指標體系
2)案例解析：**集團的銷售監(jiān)控
2、難點項目診斷
1)問題項目的診斷邏輯及步驟
2)常見的問題項目類型
3)難點項目的處理方法
3、公司運營決策
1)節(jié)點計劃
2)現(xiàn)金管理
3)存貨管理
a)資源組合—規(guī)避風險
b)節(jié)奏把控—提升效益
c)風險與效率

【講師介紹】
曾祥明 老師
現(xiàn)任：萬潤地產(chǎn)董事合伙人
歷任：成都萬科營銷經(jīng)理，萬科集團總部營銷管理中心負責人
專業(yè)特長：20余年房地產(chǎn)營銷工作經(jīng)驗，從項目、公司層面的項目營銷操作，到集團層面的品類規(guī)劃、產(chǎn)品線規(guī)劃、標準化產(chǎn)品研發(fā)、營銷管理等，實踐與理論完整結(jié)合。有在國內(nèi)多個一二線城市、三四線城市工作經(jīng)驗，視野開闊。曾老師已舉辦了數(shù)十場公開課及企業(yè)內(nèi)訓，培訓內(nèi)容涉及房地產(chǎn)營銷、集團營銷管控模式、銷售突圍、產(chǎn)品力提升、批量精裝修研發(fā)、社區(qū)商業(yè)等，深受學員好評。
授課風格：培訓課程體系完整、案例豐富、邏輯清晰、通俗易懂、實用性高。
戰(zhàn)略合作伙伴：華潤成都大區(qū)（成都、重慶、西安、貴陽、昆明、蘭州等）、萬科成都區(qū)域（成都、昆明、貴陽、長沙、廣州等）、北京當代置業(yè)（北京、上海、合肥、蘇州、佛山、長沙、泉州、湖州、嘉興、保定、貴陽、興義、武漢、石家莊、太原、菏澤、涪陵等），中國金茂（集團、昆明、武漢、貴陽、南昌、成都、鄭州等）協(xié)助其完成項目定位、營銷策略、銷售管理、產(chǎn)品研發(fā)等。
其他服務客戶：世茂（成都、銀川）、成都中海、成都復地、成都佳兆業(yè)、成都金輝、協(xié)信（集團、成都）、吉寶、凱德、九龍倉、成都恩威、成都新希望、成都東原、成都中航瑞賽、江西碩豐、江西新力、成都優(yōu)品道、長沙興旺、云南金耀、四川發(fā)展、陜西竹園、江西至嘉、四川宜賓成中、康佳集團、河北邢臺家樂園、山西臨汾恒安、長沙弘坤、江西九江金鵬等。

房地產(chǎn)營銷決策