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消費者行為課程

培訓(xùn)背景： 
消費者行為學(xué)是所有營銷方法之母，也是營銷管理的基礎(chǔ)。當(dāng)你了解到你的客戶思維模式和習(xí)慣時，你可以輕易的找到有效的營銷手段，創(chuàng)造性的使用你的資源與智慧，靈活的運用會使你找到快速銷售增長的鑰匙。從某種意義上來說，消費者行為學(xué)是所有成功的企業(yè)市場策劃/營銷人員一生中最有價值的一門課程。” 
本課通過大量的實際案例講解深入了解消費者的思維模式、習(xí)慣的方法和工具。在深入淺出的講解中，帶你走入消費者行為學(xué)的神秘殿堂，一系列引人入勝的問題的探討，幫您解答營銷中的困惑與問題。 

培訓(xùn)收益： 
行為學(xué)量化過程直接影響了整體營銷量化的過程，從本質(zhì)上來說營銷量化的70%以上是行為量化。 
在這個課程中，我們將探討以下的和消費者行為相關(guān)的量化營銷問題，并進行現(xiàn)場練習(xí)： 
 作為一個品牌應(yīng)該在消費者心目中建立起什么？ 
 如何從消費者行為學(xué)角度來舉行促銷活動？ 
 如何從行為學(xué)的角度來建立和管理品牌？ 
 如何從行為學(xué)的角度來進行營銷策略制定？ 

適合對象：營銷管理人員，市場部人員，市場策劃組織者，銷售管理人員等 

課程主要內(nèi)容： 
一、 行為研究的目的與內(nèi)容 
1、 行為研究的目的: 發(fā)現(xiàn)改變?nèi)藗冃袨榈姆椒ㄅc規(guī)律 
2、 行為研究的內(nèi)容 
 量化復(fù)雜的心理狀態(tài)與過程 
 了解心理與行為之間的關(guān)系; 
 發(fā)現(xiàn)不同人群的行為邏輯; 
 建立刺激與行為之間的對應(yīng)關(guān)系 
 消費者透視案例：在線商場與“生活方式中心”，分析如果要穩(wěn)固賣場市場，需給消費者什么樣的感知？ 

二、 行為學(xué)總體模型 
 消費行為是動態(tài)的； 
 它是互動過程； 
 它涉及交易； 

三、 從消費態(tài)度到消費行為的轉(zhuǎn)變過程 
 心理行為分析工具圖介紹——如何從態(tài)度到行為 
 消費者產(chǎn)品參與的基本模型 
 市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 
 消費者透視：三大類別消費者(有明確購買動機、無明確購買動機、無動機)分析

四、 文化、價值觀等對消費者行為的影響 
 文化因素(文化與價值觀) 
 文化價值觀的差異——影響消費行為的三種價值觀（他人導(dǎo)向、環(huán)境導(dǎo)向、自我導(dǎo)向） 
 人口因素（年齡、職業(yè)、性別、收入…） 
 消費者透視：年輕人與富人選擇去星巴克的不同之處 
 營銷分析: JUSCO與其它連鎖超市的定位有何不同？ 
 營銷透視：從階層到大眾的運動——“新式奢侈品”，思考：JUSCO是否考慮了新式奢侈品？ 

五、 消費者的知覺、學(xué)習(xí)、記憶及營銷策略 
 知覺過程：展露、注意、理解 
1. 自愿展露 
2. 非自愿展露 
 討論：連帶性消費商品有哪些？如何安排放置？ 
 消費者透視：消費者的網(wǎng)絡(luò)信息展露選擇行為 
 注意：刺激因素（強度、視圖、色彩。。。）、個體因素、情境因素 
 理解：認(rèn)知理解、情感理解 
 消費者透視：如何利用消費者的無意識注意？ 
 消費者透視：如何看待衛(wèi)生紙大幅降價？如何看待網(wǎng)絡(luò)手機售價低于行情50%以上？ 
 學(xué)習(xí)、記憶 
 消費者透視：人們怎么知道“沃爾瑪是低價的”呢？ 
 討論：我們希望讓消費者對品牌產(chǎn)生什么樣的學(xué)習(xí)和記憶效果？ 
 — 高介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí) 
 — 低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí) 
 兩種基本形式的條件作用學(xué)習(xí)方式：經(jīng)典性條件反射與操作性條件反射 
 消費者透視：合適又喜歡的衣服為什么現(xiàn)在不買？ 
 討論：如何利用消費者的條件反射來促進賣場銷量？ 
 — 短時記憶與長期記憶 
 營銷透視：建立消費者的腳本記憶 
 — 記憶與營銷策略 
 消費者透視：她是怎么選擇減肥產(chǎn)品的？ 
 品牌建立與定位 
 營銷透視：某品牌的品牌聯(lián)想分析 

六、 如何利用消費者動機、個性等進行概念和廣告開發(fā) 
 動機、個性、情緒與營銷策略 
 動機與概念 
 消費者情緒與促銷 
 獨特賣點與產(chǎn)品概念 
 廣告與消費者態(tài)度理論 
 營銷透視：基于衡量消費者態(tài)度的品牌管理模型 

七、 如何利用消費者行為調(diào)查來指導(dǎo)營銷策略 
 U&A研究可解決的營銷問題及研究方法 
 消費者U&A研究模型介紹 
 U&A的主要研究問題列表 
 某快銷品的消費者U&A研究示例

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