課程描述INTRODUCTION
中小微企業(yè)信貸營(yíng)銷拓客
· 董事長(zhǎng)· 總經(jīng)理· 大客戶經(jīng)理
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
中小微企業(yè)信貸營(yíng)銷拓客
課程背景:
在國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng),無對(duì)公不強(qiáng)已經(jīng)深深根植于商業(yè)銀行的商業(yè)邏輯中,而農(nóng)商行,郵儲(chǔ),城商行以及國(guó)有行的中小微企業(yè)對(duì)公授信已成為自2020年小微普惠之后一個(gè)重大商機(jī)。
房貸業(yè)務(wù)被管控,票據(jù)貼現(xiàn)、轉(zhuǎn)貼現(xiàn)的計(jì)算小微企業(yè)數(shù)量模式亦被重新定義,零貸業(yè)務(wù)被斬?cái)嘁淮蟀?,攬?chǔ)資金成本均價(jià)年化近4%,如果沒有好的資產(chǎn)業(yè)務(wù)對(duì)應(yīng)成本天大,區(qū)域內(nèi)中小微企業(yè)授信并同時(shí)聯(lián)動(dòng)個(gè)貸將成為資產(chǎn)業(yè)務(wù)*入口;
2021年螞蟻等互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)入整改其,降杠桿,減少規(guī)模成為趨勢(shì),直接影響幾百家農(nóng)商行,城商行大規(guī)模資金投放失去陣地,迫使銀行尋找中小微企業(yè)發(fā)放貸款,并且要做到快,準(zhǔn),穩(wěn);銀行對(duì)區(qū)域內(nèi)中小微企業(yè)比較了解,天然的產(chǎn)生了信任基礎(chǔ),更了解授信風(fēng)險(xiǎn)幾何、如何化解、信貸額度如何匹配等,能做到短期中小微貸款低風(fēng)險(xiǎn)且高收益。
基于此,我們按照區(qū)域性銀行對(duì)中小微企業(yè)信貸營(yíng)銷的發(fā)展規(guī)律和區(qū)域客群特色,基于中小微企業(yè)信貸營(yíng)銷關(guān)鍵要素,以及六個(gè)一批的項(xiàng)目目標(biāo),總結(jié)出了一套適合銀行全員信貸營(yíng)銷的打法,并力求在學(xué)習(xí)與營(yíng)銷過程中,沉淀一套銀行支行網(wǎng)點(diǎn)自己的對(duì)公營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。
課程收益:
■ 完整理解*知識(shí)產(chǎn)權(quán)的中小微信貸營(yíng)銷全員爆單戰(zhàn)法;
■ 收獲一套基于本地企業(yè)生態(tài)的信貸營(yíng)銷走訪、建檔、授信、用信實(shí)戰(zhàn)思路;
■ 打通做小做散實(shí)戰(zhàn)信貸營(yíng)銷全流程中的關(guān)鍵重難點(diǎn)節(jié)點(diǎn)場(chǎng)景;
■ 實(shí)現(xiàn)提升小微企業(yè)批量獲客、高效落地的營(yíng)銷推進(jìn)能力。
課程對(duì)象:農(nóng)商行董事長(zhǎng)、行長(zhǎng)、城商行對(duì)公分管行長(zhǎng)、對(duì)公部總經(jīng)理、資深優(yōu)秀對(duì)公客戶經(jīng)理
課程大綱
第一講:2021年區(qū)域性銀行信貸業(yè)務(wù)營(yíng)銷的視角分析
一、信貸營(yíng)銷項(xiàng)目關(guān)注的視角——換個(gè)場(chǎng)景說價(jià)值
1、信貸業(yè)務(wù)營(yíng)銷現(xiàn)狀
1)商務(wù)應(yīng)酬?duì)I銷(拼酒)
2)依靠行領(lǐng)導(dǎo)拿單營(yíng)銷(拼領(lǐng)導(dǎo))
3)搜羅本地自有關(guān)系(拼關(guān)系)
2、傳統(tǒng)“三拼”營(yíng)銷模式的價(jià)值維度(基礎(chǔ)價(jià)值)
3、關(guān)注信貸主體企業(yè)客戶的利益關(guān)鍵(核心價(jià)值)
4、中小微企業(yè)授信持續(xù)跟進(jìn)的重點(diǎn)(基礎(chǔ)價(jià)值與核心價(jià)值的交匯)
二、外部政策環(huán)境分析——從本地政策與本地區(qū)域的視角看銀行信貸業(yè)務(wù)
1、房貸業(yè)務(wù)管控,零貸業(yè)務(wù)斬半,區(qū)域內(nèi)中小微企業(yè)授信并同時(shí)聯(lián)動(dòng)個(gè)貸將成為資產(chǎn)業(yè)務(wù)*入口
2、小微貸款戶數(shù)、首貸戶數(shù)考核標(biāo)準(zhǔn)從嚴(yán),迫切需要渠道獲客、批量授信等支撐指標(biāo)完成
3、螞蟻等互聯(lián)網(wǎng)金融進(jìn)入整改期,降杠桿,迫使銀行快,準(zhǔn),穩(wěn)尋找中小微企業(yè)授信
4、本地銀行區(qū)域熟知度天然具備做短期中小微貸款,且相對(duì)低風(fēng)險(xiǎn)、高收益
第二講:中小微企業(yè)授信爆單營(yíng)銷關(guān)鍵要點(diǎn)
一、模式:行領(lǐng)導(dǎo)頂層設(shè)計(jì)+外部智慧資源+全員營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)
二、調(diào)研深入對(duì)公企業(yè)客戶端
1、基層員工走不出去的四大核心能力問題
2、三個(gè)層面不同聚焦項(xiàng)的深入了解
1)基層關(guān)鍵問題:能力+意愿
2)支行關(guān)鍵問題:模式+效率
3)總部關(guān)鍵問題:管理+機(jī)制
3、不同問題解決抓手驗(yàn)證關(guān)鍵點(diǎn)——走進(jìn)對(duì)公企業(yè)客戶端,理解客戶真需求
三、行動(dòng)落地:行領(lǐng)導(dǎo)帶頭參與+節(jié)點(diǎn)的關(guān)注+目標(biāo)成果的呈現(xiàn)
四、營(yíng)銷節(jié)奏
1、集訓(xùn)一批
2、跟學(xué)一批
3、走進(jìn)一批
4、開戶一批
5、授信一批
6、體驗(yàn)一批
7、首貸一批
五、營(yíng)銷三大抓手
1、圍繞授信目標(biāo),示范打版驅(qū)動(dòng)-----老師直接上場(chǎng)搞定最難的客戶
2、緊抓客戶沙盤,項(xiàng)目式推進(jìn)-----企業(yè)沙盤分析、授信項(xiàng)目有效管控
3、域內(nèi)優(yōu)質(zhì)行業(yè)企業(yè)價(jià)值深挖-----形成本行對(duì)公鏈?zhǔn)綘I(yíng)銷的特色案例集
六、中小微企業(yè)信貸外訪營(yíng)銷落地執(zhí)行關(guān)鍵步驟
1、陌生客戶拜訪與營(yíng)銷分析
1)三無三不
a列出行動(dòng)目標(biāo)(無目標(biāo),不行動(dòng))
b分析客戶情況(無了解,不行動(dòng))
c預(yù)約客戶(無預(yù)約,不行動(dòng))
2)營(yíng)銷分析六步法
第一步:列出行動(dòng)目標(biāo)——提前列出行動(dòng)目標(biāo)(月計(jì)劃、周計(jì)劃、日計(jì)劃),有目標(biāo)有方向,包括客戶明細(xì)清單,對(duì)次日要走訪的客戶,利用線上線下48個(gè)網(wǎng)站(已提供),如企查查、百度等工具多維度查詢客戶相關(guān)信息資料,信息最少搜集10-15條。
第二步:前期準(zhǔn)備——根據(jù)第一步所查的信息,對(duì)客戶進(jìn)行信息梳理和深層次的分析,從中提取客戶價(jià)值信息。
第三步:電話邀約——根據(jù)提取的客戶價(jià)值信息,制定邀約客戶面談話術(shù),對(duì)客戶進(jìn)行電話邀約面談,找價(jià)值對(duì)接,不談業(yè)務(wù),不聊信貸。
第四步:預(yù)設(shè)話題——根據(jù)客戶信息分析,找出客戶上下游客群、周邊關(guān)聯(lián)企業(yè)利益關(guān)注點(diǎn)。非信貸需求的需求點(diǎn),找到鏈接點(diǎn)預(yù)設(shè)話題。
第五步:拜訪溝通找切入點(diǎn)——進(jìn)企業(yè)拜訪溝通,預(yù)設(shè)話題,溝通試錯(cuò),找切入點(diǎn),為客戶設(shè)想遠(yuǎn)景,找客戶需求點(diǎn),建檔與授信。
第六步:為下次拜訪做鋪墊——除了信貸外,我們還能給客戶鏈接,為下次拜訪做鋪墊,為后續(xù)信貸業(yè)務(wù)、代發(fā)業(yè)務(wù)做鋪墊。
2、營(yíng)銷溝通前準(zhǔn)備
1)客戶信息
2)商機(jī)線索
3)價(jià)值話題預(yù)設(shè)
4)團(tuán)隊(duì)配合分工
3、項(xiàng)目營(yíng)銷打版——落地對(duì)公產(chǎn)能
1)實(shí)戰(zhàn)最難客戶節(jié)點(diǎn)目標(biāo)營(yíng)銷打版
2)實(shí)戰(zhàn)案例回顧,同類客群比照營(yíng)銷
3)沙盤制作:行業(yè)準(zhǔn)入清單+企業(yè)篩選模型
4)帶組洽談:示范營(yíng)銷技巧+復(fù)盤技術(shù)知識(shí)
4、夕會(huì)復(fù)盤+持續(xù)固化
1)復(fù)盤萃?。簭?fù)盤引導(dǎo)技術(shù)+企業(yè)核心商機(jī)
2)增產(chǎn)方案:精準(zhǔn)盡調(diào)工具+簡(jiǎn)易授信方案
3)產(chǎn)能管理:報(bào)單管理工具+產(chǎn)能督訓(xùn)方案
4)固化機(jī)制:萃取增產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)+工具落地
七、營(yíng)銷過程節(jié)點(diǎn)結(jié)果關(guān)注的關(guān)鍵維度——三大試金石
1、能不能深入對(duì)公企業(yè)營(yíng)銷一線,同對(duì)公客戶經(jīng)理一同直面解決優(yōu)質(zhì)客戶營(yíng)銷關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的推進(jìn)難題
2、能不能將對(duì)公企業(yè)的預(yù)約、上門拜訪、非金融溝通場(chǎng)景預(yù)設(shè)、對(duì)公企業(yè)價(jià)值點(diǎn)的判定等實(shí)戰(zhàn)環(huán)節(jié)融入到對(duì)公客戶經(jīng)理的早會(huì)中,并按此跟訪面談營(yíng)銷
3、能不能把跟訪對(duì)公企業(yè)的實(shí)況營(yíng)銷過程,總結(jié)復(fù)盤,形成對(duì)客戶經(jīng)理同類型對(duì)公客戶的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),并復(fù)制推廣
八、中小微信貸營(yíng)銷渠道與精準(zhǔn)拓客三十六字經(jīng)驗(yàn)
1、少共性、多個(gè)性、重分析
案例:農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)的突破
2、少話術(shù)、多套路、重設(shè)計(jì)
案例:借助醫(yī)院平臺(tái)的公私業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)落地的切入點(diǎn)
3、少陌拜、多轉(zhuǎn)介、重精準(zhǔn);
案例:某市委十大招商大使的突破
4、少碰壁、多線索、重渠道
案例:某上市企業(yè)的鏈?zhǔn)酵黄魄缹傩?br />
九、中小微企業(yè)授信爆單全員走訪項(xiàng)目類比零售外拓項(xiàng)目的五大差異
1、模式差異:----在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng),在行進(jìn)中解決行進(jìn)的問題
2、延展性差異:----行員會(huì)自行繼續(xù)走訪跟進(jìn),直至業(yè)務(wù)持續(xù)落地
3、類比對(duì)象:----側(cè)重于企業(yè)價(jià)值的套路設(shè)計(jì)和拜訪前價(jià)值話題預(yù)設(shè),知識(shí)密度高
4、價(jià)格對(duì)比:----所有客戶經(jīng)理案例式全覆蓋,費(fèi)用相對(duì)低很多,性價(jià)比明顯
5、項(xiàng)目結(jié)果差異:----高維打低維,實(shí)現(xiàn)由對(duì)公帶動(dòng)的全量授信和增量中收的佳績(jī)。
第三講:中小微企業(yè)爆單走訪中支行網(wǎng)點(diǎn)綜合產(chǎn)能提升布局----三足鼎,立支行
第一足----立“勢(shì)”得初利:奪勢(shì)且得利(圍繞中小微企業(yè)業(yè)務(wù)產(chǎn)能,網(wǎng)點(diǎn)全新布局)
1、網(wǎng)點(diǎn)全員營(yíng)銷思想統(tǒng)一之勢(shì)
1)三大認(rèn)知
a關(guān)注不同崗位的工作便利之勢(shì)---是關(guān)鍵
b協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)成交利益分配的融合之勢(shì)---是潤(rùn)滑劑
c關(guān)鍵下派指標(biāo)攻克的團(tuán)隊(duì)利益分享的團(tuán)隊(duì)特例---是重要保障
2)方式方法集錦
a早會(huì)、夕會(huì)的新開法
b成功和失敗案例集
c攻堅(jiān)項(xiàng)目成果沉淀
d分支行主導(dǎo)項(xiàng)目借助第三方文字性成果沉淀
e加班與早下班輪動(dòng)模式
2、基于個(gè)體優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的分工高效之勢(shì)--網(wǎng)點(diǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型精準(zhǔn)獲客的基本功
1)基于業(yè)務(wù)好評(píng)與業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)機(jī)會(huì)創(chuàng)造的網(wǎng)點(diǎn)人員邊界職責(zé)主動(dòng)延伸(規(guī)避業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的利益分配機(jī)制的復(fù)雜性與短暫性)
2)客戶多維度(對(duì)公、零售)與獨(dú)特角度(營(yíng)銷機(jī)會(huì)排查)的畫像信息補(bǔ)充
3)網(wǎng)點(diǎn)主任的四重任務(wù)角色重構(gòu)
4)零售營(yíng)銷(私行客戶全流程服務(wù)跟進(jìn)、優(yōu)勢(shì)零售指標(biāo)標(biāo)桿資源穩(wěn)固、重要零售活動(dòng)統(tǒng)籌、重要客戶信息捕捉、網(wǎng)點(diǎn)內(nèi)重要信息孤島鏈的突破范式)
5)對(duì)公(輔助)營(yíng)銷(大客戶對(duì)應(yīng)層級(jí)的拜訪營(yíng)銷、同支行和分行保持大客戶不同層級(jí)信息更新、借助網(wǎng)點(diǎn)零售平臺(tái)完善大客戶企業(yè)內(nèi)部多層次信息、網(wǎng)點(diǎn)公私業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)資源打通與組織)、基于支行業(yè)績(jī)指標(biāo)的團(tuán)隊(duì)管理(網(wǎng)點(diǎn)所有客戶分層分級(jí)、網(wǎng)點(diǎn)客戶交叉脈絡(luò)圖的完善、網(wǎng)點(diǎn)重點(diǎn)和優(yōu)質(zhì)業(yè)務(wù)以及對(duì)應(yīng)資源匹配畫像)
6)基于業(yè)績(jī)指標(biāo)的內(nèi)外部資源優(yōu)化配置
第二足:立“客”得大利立勢(shì)得大利(圍繞客戶,產(chǎn)品與場(chǎng)景精準(zhǔn)匹配)
1、客戶深挖:零售優(yōu)質(zhì)客戶延展對(duì)公資源場(chǎng)景深挖
2、對(duì)公大客戶借助零售服務(wù)場(chǎng)景借力深挖
3、應(yīng)用對(duì)公場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)零售業(yè)務(wù)批量做
4、不同場(chǎng)景(含公私聯(lián)動(dòng)交匯場(chǎng)景)的互動(dòng)話題套路設(shè)計(jì)
第三足:立“法”得久利成勢(shì)得久利(圍繞機(jī)制,形成可復(fù)制可持續(xù)的戰(zhàn)法體系)
1、營(yíng)造一種全員互助營(yíng)銷氛圍
2、沉淀一批上手可用實(shí)用工具
1)優(yōu)質(zhì)企業(yè)與高凈值個(gè)人客戶六步信息分析主題晨會(huì)
2)行內(nèi)數(shù)據(jù)交叉分析驗(yàn)證以創(chuàng)商機(jī)的十五宮格
3)精準(zhǔn)客戶拜訪實(shí)例拆書會(huì)
4)夕會(huì)現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)典案例成集的行動(dòng)學(xué)習(xí)法
3、形成一套長(zhǎng)期有效運(yùn)行機(jī)制
第四講:域內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)全景實(shí)戰(zhàn)信貸營(yíng)銷突破與同類案例剖析
背景視頻:熱播劇《二十不惑》普凌資本如何通過大咖身份加持成功尋找到LP討論:對(duì)公客戶的初始路徑該如何設(shè)置?又該如何尋找切入點(diǎn)?
一、對(duì)公全景實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷理論基礎(chǔ)------CRST模型
1、轉(zhuǎn)化商機(jī)(四種轉(zhuǎn)化方式)
1)渠道:政績(jī)項(xiàng)目,財(cái)務(wù)公司等
2)四種轉(zhuǎn)化方式業(yè)務(wù):從單品到套餐到供應(yīng)鏈
3)四種轉(zhuǎn)化方式客戶:?jiǎn)挝唬脚_(tái),組織合作
4)四種轉(zhuǎn)化方式活動(dòng):高端參展,企業(yè)慈善等
案例:深圳興業(yè)如何通過齊心文具實(shí)現(xiàn)1+N的鏈?zhǔn)介_戶突破
——案例中的關(guān)鍵要素:
1)如何技巧性地增加老客戶的授信額度
2)如何深挖大企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈
3)如何將以上二者融合產(chǎn)生新的金融業(yè)務(wù)
2、滲透關(guān)系(四種關(guān)系建設(shè))
1)培養(yǎng)企業(yè)內(nèi)部的支持者
2)爭(zhēng)取企業(yè)內(nèi)部的中立者
3)坦然面對(duì)企業(yè)內(nèi)反對(duì)者
4)輸出價(jià)值給企業(yè)大boss
案例:域內(nèi)機(jī)構(gòu)(社團(tuán))客戶的突破口
——案例中的關(guān)鍵要素:
1)輸出的價(jià)值到底在哪里
2)如何避免同縣處級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的司機(jī)、廚師等后勤人員干一樣的服務(wù)
3、差異方案(四種差異方式)
1)方案總體價(jià)格優(yōu)勢(shì)
2)非金融重要扶持等
3)通過供應(yīng)商建合作
4)與第三者互補(bǔ)方案
案例:如何打動(dòng)觀瀾大眾4S店張總的“芳心”
——案例中的關(guān)鍵要素:
1)行內(nèi)已經(jīng)上門4批次人員,還要繼續(xù)當(dāng)炮灰么
2)談服務(wù)費(fèi)返點(diǎn)等于跟客戶虎口拔牙,還要繼續(xù)么
3)差異化關(guān)鍵要點(diǎn)在對(duì)客戶核心利益的理解
4、狼性跟蹤(四種跟進(jìn)節(jié)奏)
1)幫高層調(diào)查內(nèi)部需求
2)幫企業(yè)做資金預(yù)算等
3)銀行內(nèi)部資源公關(guān)
4)找企業(yè)大boss報(bào)進(jìn)度
案例:CRST模型實(shí)戰(zhàn)案例對(duì)應(yīng)步驟分析
1)實(shí)戰(zhàn)案例對(duì)比演繹——深圳沙湖村股份有限公司的戰(zhàn)略合作協(xié)議推進(jìn)
2)客戶經(jīng)理對(duì)CRST模型四個(gè)環(huán)節(jié)的演繹
3)輔導(dǎo)老師團(tuán)隊(duì)對(duì)CRST模型四個(gè)環(huán)節(jié)維度的拓展
二、客戶信息獲取的關(guān)鍵要點(diǎn)步驟
1、(知彼)客戶信息獲取
1)系統(tǒng)性思維與體系性思考
2)優(yōu)質(zhì)客戶對(duì)公營(yíng)銷是團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)法的實(shí)踐
3)多維度建立客戶信息獲取路徑
維度范例:
——線上與線下
——聽、看、問、訪
——48個(gè)網(wǎng)站與四個(gè)維度歸類
4)多維度信息之間的交叉驗(yàn)證與價(jià)值點(diǎn)提取
2、(知己)從最熟悉的場(chǎng)景來尋找價(jià)值鏈接點(diǎn)
1)跳出金融產(chǎn)品與政策找優(yōu)勢(shì)與鏈接點(diǎn)
a了解并理解客戶金融需求是必須的
b水到渠成的深談需求遠(yuǎn)勝于開門見山或精心準(zhǔn)備的營(yíng)銷話術(shù)
(零售式的話術(shù)對(duì)于對(duì)公大客戶適用對(duì)稱性不夠)
c最熟悉的場(chǎng)景不是講產(chǎn)品,而是我行以及背后有情感鏈接的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)用問題:如何介紹我行
2)問題來源與痛點(diǎn)解析
a行內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)資源尤其是高層領(lǐng)導(dǎo)出面拜訪后,跟進(jìn)手段乏力怎么辦
b如何看待客戶高層團(tuán)隊(duì)與我行高層領(lǐng)導(dǎo)的正式見面機(jī)會(huì)
(類比足球場(chǎng)高手助攻,并提供極少且極佳射門的機(jī)會(huì))
3)介紹我行的維度設(shè)計(jì)與實(shí)現(xiàn)鏈接的內(nèi)在邏輯
——我行基本情況介紹
第一層邏輯:將通稿類介紹梳理成要點(diǎn)
第二層邏輯:建立起介紹的素材的三維度:水桶、水盆、水碗
第三層邏輯:情感鏈接故事場(chǎng)景的深度挖掘與積累
——統(tǒng)一口徑的核心信息與關(guān)鍵數(shù)據(jù)
4)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的必備要素
案例:以金融招投標(biāo)業(yè)務(wù)為例
——精準(zhǔn)射門的利器:我行一句話標(biāo)簽
3、優(yōu)秀對(duì)公客戶營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)沉淀的現(xiàn)狀
1)優(yōu)秀的對(duì)公客戶經(jīng)理的職業(yè)通道
2)對(duì)公資深在崗客戶經(jīng)理的資源池與價(jià)值延展
3)對(duì)公行業(yè)的巨大差異性決定了實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的背后邏輯的復(fù)雜性
中小微企業(yè)信貸營(yíng)銷拓客
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已開課時(shí)間Have start time
- 黃玖霖
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