課程描述INTRODUCTION
*培訓(xùn)課程
培訓(xùn)講師：菲利普·科特勒
課程價(jià)格：￥元/人
培訓(xùn)天數(shù)：2天
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
*培訓(xùn)課程
品牌數(shù)量劇增；
產(chǎn)品生命周期大大縮短；市場被極度細(xì)分；
大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)帶來了空前的危險(xiǎn)和機(jī)遇；
“縱向營銷”在許多行業(yè)的運(yùn)用已到極限，顧客越來越難被打動(dòng)，營銷創(chuàng)新陷入困境……
? 健達(dá)巧克力蛋：是糖果，還是玩具？它是如何創(chuàng)意出來的？
? 蘋果、三星笑傲全球，它們是如何引領(lǐng)行業(yè)潮流的？
? 芭比娃娃的創(chuàng)意是怎么想出來的？
? 阿里巴巴、騰迅是如何發(fā)展壯大的？
? 加油站里開便利店的主意是怎么得來的？
……
據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2015年6月，李寧實(shí)體店已經(jīng)關(guān)掉1800多家，其電商銷售額已經(jīng)超過實(shí)體店銷售額。據(jù)說，未來3-5年，全國有近80%的實(shí)體書店將關(guān)門歇業(yè)，服裝店、鞋店預(yù)計(jì)將有30%的要關(guān)閉。
人人都逃不掉，中國將面臨大洗牌！
跨業(yè)洗牌，未來的行業(yè)競爭，一場跨界分金的盛宴正在開始？準(zhǔn)備好了沒？請跟我來……眼界決定寬度，觀念決定高度，腳步?jīng)Q定速度，思想決定未來！
*——大數(shù)據(jù)時(shí)代的創(chuàng)新利器
文/菲利普·科特勒 博士
在今天這個(gè)大數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)化、全球化、*的市場上，越來越多的企業(yè)開始感受到營銷的尷尬，痛心于孱弱的盈利能力。
一方面，傳統(tǒng)的廣告、促銷等營銷手段已經(jīng)無法有效激發(fā)消費(fèi)者的興趣；另一方面，企業(yè)之間的競爭在每個(gè)傳統(tǒng)的營銷層面上刀刃互現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)、成本戰(zhàn)等惡性競爭已經(jīng)將企業(yè)競爭推向“他人即地獄”的境地。在很多行業(yè)和領(lǐng)域，企業(yè)的增長和贏利正變得越來越困難，競爭加劇、產(chǎn)能過剩正將企業(yè)推向微利時(shí)代。
那么，陷于新的營銷困境和買方市場的現(xiàn)代企業(yè)又將如何尋求
持續(xù)生存與發(fā)展呢？
針對這場全球范圍的市場嬗變，從10年前開始，我和我的同事們在研究、分析眾多創(chuàng)新型企業(yè)的基礎(chǔ)上提出了“*”這一全新理念和工具。
*是相對于傳統(tǒng)的營銷觀念而言的，這種傳統(tǒng)的營銷方式我們姑
且稱之為縱向營銷?？v向營銷的步驟是：首先，通過市場調(diào)研，確立可能成
為潛在市場的群體；其次，在劃定這個(gè)潛在市場后，運(yùn)用市場細(xì)分、目標(biāo)鎖
定、定位等方式形成產(chǎn)品或服務(wù)的競爭策略；最后，運(yùn)用4P等營銷組合貫徹
競爭策略，將產(chǎn)品或服務(wù)推向有形的市場。作為一種成熟的市場營銷理念，縱
向營銷雖然有其成功之處，但這種營銷思維的機(jī)械性也決定了，許多企業(yè)的市場細(xì)分、定位只是基于同一市場、同一產(chǎn)品的局部更新，而不能產(chǎn)生讓人耳目一新的全新的東西。
我們注意到，在縱向營銷思維之外，不少企業(yè)已經(jīng)在運(yùn)用另一種思維探索、開發(fā)出了新的產(chǎn)品和市場，并在獲取高額利潤回報(bào)的同時(shí)，成為了新的市場的領(lǐng)導(dǎo)者，我們將這種思維方式稱為*。
*就是橫向思考，它跨越了原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點(diǎn)。*首先是創(chuàng)造性的思考，我們可以稱之為“*的思考”，它不同于縱向營銷的邏輯思維，本質(zhì)上是一種基于直覺的創(chuàng)造。
*的基本步驟是：首先，選擇一個(gè)焦點(diǎn)，然后進(jìn)行橫向置換以產(chǎn)生刺激，最后建立一種聯(lián)結(jié)。例如，聚焦于生活中總是會(huì)凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時(shí)候就產(chǎn)生了“不凋謝的花”這一刺激，這個(gè)刺激對于市場是有價(jià)值的，但在實(shí)現(xiàn)過程中產(chǎn)生了邏輯思維的中斷，此時(shí)通過引入塑料等材質(zhì)，創(chuàng)造出永不凋謝的塑料的花，這就成功地建立了聯(lián)結(jié)。
*是一個(gè)過程，雖然它屬于一種跳躍性的思維，但也是有法可依的。我們運(yùn)用創(chuàng)造性研究的結(jié)果總結(jié)出了*的6種橫向置換創(chuàng)新技巧，并分別應(yīng)用到市場層面、產(chǎn)品層面和營銷組合層面上。這6種技巧分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。
事實(shí)上，在這個(gè)產(chǎn)品和技術(shù)可以低成本復(fù)制的營銷時(shí)代，我們已經(jīng)見證了太多的特定市場的同質(zhì)化競爭。就像酸奶市場一經(jīng)開發(fā)后，許多競爭者不斷進(jìn)入，最終會(huì)使市場陷入無限細(xì)分的需求飽和狀態(tài)，而借助*思維和工具，企業(yè)就可能在新的市場拔得頭籌，因?yàn)閯?chuàng)意是無法復(fù)制的。
*思維是可以訓(xùn)練的，*的工具和技巧也是可以通過學(xué)習(xí)來掌握。聰明的企業(yè)家和CMO會(huì)發(fā)現(xiàn)：對員工提供*的訓(xùn)練是企業(yè)創(chuàng)造力的放大器。
一、課程長度：2天（30人/班）
中國移動(dòng)說：搞了這么多年，這才發(fā)現(xiàn)，騰訊才是我們的競爭對手?。?！最徹底的競爭是跨界競爭，你認(rèn)為收費(fèi)的主營業(yè)務(wù)，一個(gè)跨界的進(jìn)來，免費(fèi)，因?yàn)槿思腋静豢窟@個(gè)賺錢，你美滋滋的活了好多年，結(jié)果到最后不知道怎么死的。
還有阿里巴巴的支付寶對銀行的沖擊。這種跨界的競爭，你感受到了嗎？柯達(dá)的葬禮已經(jīng)被人快要遺忘，摩托羅拉、諾基亞、東芝、索尼都在排隊(duì)等候檔期。
未來十年，是中國商業(yè)領(lǐng)域大規(guī)模打劫的時(shí)代，所有大企業(yè)的糧倉都可能遭遇打劫！一旦人民的生活方式發(fā)生根本性的變化，來不及變革的企業(yè)，必定遭遇前所未有的劫數(shù)！沃爾瑪正在關(guān)閉它的多家超市，這個(gè)曾經(jīng)的世界第一富豪，正在面臨醒過來之后如何轉(zhuǎn)身！
一切都在一個(gè)大規(guī)模變革之中，無論是哪一家公司，如果不能夠深刻地意識(shí)到金錢正隨著消費(fèi)體驗(yàn)的改變而改變流向，那么，無論過去他們有多成功，未來，都只能夠茍延殘喘，直到被塵土掩埋。
萬眾創(chuàng)新的時(shí)代，如何改變我們的傳統(tǒng)思路？“*”思維可以幫助我們源源不斷地獲得新的靈感和思路。
二、課程目標(biāo)：
? 本課程的*目標(biāo)是為個(gè)人和企業(yè)提供源自橫向思維的*（Lateral Marketing）模式，課程的主旨是引入橫向思維作為傳統(tǒng)縱向思維的補(bǔ)充，形成一個(gè)有效的創(chuàng)新模式，協(xié)助企業(yè)在產(chǎn)品愈趨同質(zhì)和*的市場中立于不敗之地。
? 在大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新的時(shí)代，培養(yǎng)經(jīng)理人獨(dú)特的創(chuàng)新思維，賦予實(shí)用的思維工具。
? 在“互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)營銷”大行其是的時(shí)代，獲得更多的營銷啟發(fā)和有益的營銷思路。
三、課程特色：
? 結(jié)合菲利普·科特勒博士的國際暢銷書《*》開發(fā)而成，代表著營銷創(chuàng)新的*發(fā)展方向。
? 把復(fù)雜的創(chuàng)新思路用實(shí)用、簡潔的模型和方法來闡述，更利于學(xué)員掌握和運(yùn)用。
? 課程融合了全球及中國眾多企業(yè)的*成功實(shí)例，學(xué)員可以廣泛借鑒使用。
? 小組討論、學(xué)習(xí)游戲、反饋練習(xí)等手段有助于強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果，效果為全球見證。
四、適應(yīng)對象：
? 總經(jīng)理/副總經(jīng)理
? 營銷總經(jīng)理/營銷副總經(jīng)理/CMO/運(yùn)營總監(jiān)
? 營銷經(jīng)理/銷售經(jīng)理/產(chǎn)品經(jīng)理
? 從事營銷工作的專業(yè)人員
五、課程綱要：
1． 小組游戲
? 讀報(bào)
? 小組成果匯報(bào)
2． 科特勒經(jīng)典營銷體系回顧
? 科特勒STV三角模型賞析
? 視頻：科特勒談營銷
? 視頻：科特勒談品牌
3． 為何需要“*”？
? 市場演變線路圖
? *時(shí)代的“創(chuàng)新”挑戰(zhàn)
? 傳統(tǒng)營銷創(chuàng)新困境
4． “縱向營銷”創(chuàng)新技巧剖析
? “縱向營銷”創(chuàng)新的6種方法
? “縱向營銷”思維模式的優(yōu)劣勢比較
5． “*”實(shí)施過程
? 何謂“*”？
? “*”模式講解
? “*”3個(gè)步驟
? 兩種營銷創(chuàng)新模式的互補(bǔ)與比較
6． “*”步驟一：尋找焦點(diǎn)
? 尋找焦點(diǎn)：市場層面的6個(gè)維度
? 尋找焦點(diǎn)：產(chǎn)品層面的4個(gè)要素
? 尋找焦點(diǎn)：營銷組合的3大模塊
? “兩只眼睛”工具的綜合運(yùn)用
7.“*”步驟二：橫向置換
? 認(rèn)識(shí)*的六大方法
? 運(yùn)用“替代法”進(jìn)行橫向置換
? 運(yùn)用“反轉(zhuǎn)法”進(jìn)行橫向置換
? 運(yùn)用“換序法”進(jìn)行橫向置換
8.“*”步驟三：建立聯(lián)結(jié)
? 創(chuàng)意：追蹤購買、使用過程
? 創(chuàng)意：變消極為積極
? 創(chuàng)意：可能的情境
? 三種聯(lián)結(jié)技巧的實(shí)際運(yùn)用
9.“*”與“縱向營銷”的互補(bǔ)性
? 兩種營銷模式比較
? 兩種營銷模式的互補(bǔ)性
10.“*”的實(shí)施與管理
? 創(chuàng)新型企業(yè)的3個(gè)體系
? *的管理
11.“*”全程操作與總結(jié)
六、研發(fā)專家（部分）：
1、菲利普·科特勒 博士 現(xiàn)代營銷學(xué)之父 科特勒咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人
菲利普·科特勒博士（Dr. Philip Kotler）出生于1931年，是現(xiàn)代營銷的集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，具有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位。菲利普·科特勒博士見證了*40年經(jīng)濟(jì)的起伏坎坷、衰落跌宕和繁榮興旺的歷史，從而成就了完整的營銷理論，培養(yǎng)了一代又一代*大型公司的企業(yè)家。菲利普·科特勒博士多次獲得**勛章和褒獎(jiǎng)，包括 “保爾·D·康弗斯獎(jiǎng)”、“斯圖爾特·亨特森·布賴特獎(jiǎng)”、“杰出的營銷學(xué)教育工作者獎(jiǎng)”、“營銷卓越貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”、“查爾斯·庫利奇獎(jiǎng)”。
菲利普·科特勒博士是*營銷協(xié)會(huì)（AMA）第一屆“營銷教育者獎(jiǎng)”的獲得者，也是至今*三次獲得過《營銷雜志》年度*論文獎(jiǎng)——阿爾法·卡帕·普西獎(jiǎng)（Alpha Kappa Psi Award）的得主。其著作眾多，許多都被翻譯為20多種語言，被58個(gè)國家的營銷人士視為營銷寶典。其中，《營銷管理》一書更是被奉為營銷學(xué)的圣經(jīng)。2005年推出的《*》一書，也是全球營銷暢銷書并被奉為營銷創(chuàng)新的圭臬。
2、芮新國 科特勒咨詢集團(tuán)（中國）常務(wù)副總、首席講師
科特勒咨詢集團(tuán)常務(wù)副總裁，科特勒學(xué)院院長、首席中文講師，擁有20年?duì)I銷/銷售實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。曾任旺旺集團(tuán)高階銷售經(jīng)理、營銷副總等職，師從世界營銷泰斗菲利普·科特勒博士、米爾頓·科特勒博士10余年，專業(yè)從事營銷培訓(xùn)、咨詢工作15余年，列2010-2015年“全球500強(qiáng)華人講師”。
芮老師是知名營銷管理專家，主要專注于營銷領(lǐng)域的咨詢和培訓(xùn)，曾經(jīng)服務(wù)過的客戶包括遠(yuǎn)東控股、好孩子集團(tuán)、斗山、小松、神鋼、杰西博、加藤、現(xiàn)代、玉柴重工、雷沃重工、三一重工、福田汽車、雷沃重工、海爾集團(tuán)、TCL集團(tuán)、格蘭云天酒店、松宇集團(tuán)、永弘機(jī)械、千里馬集團(tuán)、力源集團(tuán)、平安集團(tuán)、中國銀行、人保資產(chǎn)、銀河期貨、廣州證券、新華保險(xiǎn)、長城物業(yè)集團(tuán)、科技園物業(yè)集團(tuán)、中國電信、中國移動(dòng)、中國聯(lián)通、吉博力（GEBERIT）、愛德士（IDEXX）、MAC工業(yè)設(shè)備、科萊恩（CLARIANT）、和記黃埔（香港）、華潤置地、萬科集團(tuán)、美的集團(tuán)、安得物流、五強(qiáng)集團(tuán)、宇通客車、安凱客車、五菱客車、MTS、HBM、通業(yè)科技、集瑞卡車、綦江齒輪、卡秀堡輝、高等教育出版社、龍騰卡、頤中集團(tuán)、華宇集團(tuán)、邁瑞醫(yī)療、開立科技、普聯(lián)技術(shù)（TP-link）、北京市計(jì)算中心等500余家知名企業(yè)及機(jī)構(gòu)，深受客戶好評。
自2000年以來，芮老師先后在《銷售與市場》、《中國經(jīng)營報(bào)》等媒體上發(fā)表專業(yè)文章百萬余字。2006年9月、2007年7月，芮老師先后應(yīng)阿里巴巴直播中心、騰訊QQ財(cái)經(jīng)頻道邀請做在線交流。主要著作包括《區(qū)域市場攻略》（機(jī)械工業(yè)出版社/2004）、《區(qū)域市場謀略》（機(jī)械工業(yè)出版社/2007）、《銷售無模式》（機(jī)械工業(yè)出版社/2007）。此外，芮老師還先后主持翻譯了國際暢銷書《*》（2007）、《提問》（2015）。
*培訓(xùn)課程
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