課程描述INTRODUCTION
大客戶服務(wù)營銷內(nèi)容
· 營銷總監(jiān)· 大客戶經(jīng)理· 銷售經(jīng)理
日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
大客戶服務(wù)營銷內(nèi)容
課程背景:
大多數(shù)企業(yè)的營銷人員在為大客戶提供解決方案的過程中,由于缺乏專業(yè)的技能和系統(tǒng)的方法,無法發(fā)現(xiàn)和滿足客戶個(gè)性化的潛在需求,從而無法高效獲得大客戶訂單。
在大客戶的日常服務(wù)營銷中,常見以下銷售難題:
客戶說了一堆需求,真的不知道他要解決什么問題;
客戶不怎么說具體情況,直接讓我提供報(bào)價(jià)和方案;
客戶沒什么興趣和耐心聽我提問,就結(jié)束了談話;
有時(shí)候不知道該問什么,特別是面對(duì)客戶高層時(shí),很尷尬;
問了很多問題,客戶答不上來,讓客戶有點(diǎn)難堪了怎么辦;
和客戶交流,感覺都是被客戶帶著跑的,很失控,很有挫敗感;
我們公司的產(chǎn)品不怎么具備競爭力;
在銷售過程的尾聲,我對(duì)潛在客戶失去了控制;
我們介入得太晚了;
我們沒有滿足某采購委員會(huì)成員的需求;
銷售人員善于拜訪技術(shù)人員與終端使用者,卻不善于與客戶高層對(duì)話;
因此,如何在大客戶銷售中樹立以客戶為中心的服務(wù)理念?如何建立以客戶需求為核心的解決方案式銷售模式?如何不斷的拓展新的大客戶?如何讓大客戶持續(xù)產(chǎn)生業(yè)績價(jià)值?本次的課程分享聚焦于這些關(guān)鍵問題的探討與解決。
課程收益:
-了解大客戶的服務(wù)營銷是一個(gè)系統(tǒng)工程、階段成果、長期價(jià)值導(dǎo)向的過程,明確大客戶服務(wù)優(yōu)先、營銷相輔的工作模式,以服務(wù)促銷售,以價(jià)值共創(chuàng)實(shí)現(xiàn)業(yè)績雙贏;
-了解大客戶的采購流程,明晰影響大客戶采購的關(guān)鍵要素;
-掌握大客戶營銷的關(guān)系策略,繪制詳細(xì)的客戶關(guān)系圖,為訂單破局夯實(shí)基礎(chǔ);
-掌握獲得更多客戶真實(shí)的、隱含的需求挖掘思路、方法與技巧,針對(duì)不同類型的客戶采取不同的銷售方式;
-掌握基于客戶需求的解決方案價(jià)值呈現(xiàn)的專業(yè)銷售技巧,從而贏得訂單,并與客戶建立起長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。
課程對(duì)象:大客戶銷售、大客戶銷售管理人員、儲(chǔ)備大客戶銷售管理人員
課程綱要
導(dǎo)入:向華為學(xué)習(xí)客戶服務(wù),一切以客戶為中心
討論:對(duì)比華為的客戶服務(wù)思維與經(jīng)營準(zhǔn)則,我們公司的企業(yè)經(jīng)營思維、組織架構(gòu)、經(jīng)營行為的優(yōu)劣勢(shì)有哪些?
第一講:揭開大客戶的神秘“面紗”
一、大客戶營銷的金字塔模型
1. 客戶的四大類別
1)銷售類:銷售額、利潤貢獻(xiàn)、采購頻次
2)財(cái)務(wù)類:回款額、應(yīng)收欠款、銷售費(fèi)用
3)特征類:品牌力、企業(yè)規(guī)模、行業(yè)地位
4)服務(wù)類:忠誠度、響應(yīng)次數(shù)、口碑轉(zhuǎn)介
2. 客戶的七大等級(jí)
1)頂端客戶2)高端客戶3)中端客戶4)低端客戶
5)不活躍客戶6)潛在客戶7)觀望客戶
二、大客戶管理必備的認(rèn)知
1. 客戶滿意度是客戶升級(jí)的根本
2. 勉強(qiáng)滿意的客戶會(huì)轉(zhuǎn)向競爭對(duì)手
3. 營銷的目的會(huì)影響客戶行為
4. 公司其它部門和人員會(huì)影響客戶行為
第二講:明晰目標(biāo)客戶的采購流程、解析目標(biāo)客戶的決策圈層
服務(wù)營銷原則:沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)
一、大客戶采購的基本流程
1. 大客戶產(chǎn)品采購的六大步驟
1)發(fā)現(xiàn)需求2)內(nèi)部醞釀3)系統(tǒng)設(shè)計(jì)
4)評(píng)估比較5)購買承諾6)安裝實(shí)施
2. 影響大客戶采購的兩大要素
1)主觀要素
a了解認(rèn)識(shí)——“我聽過這個(gè)公司的產(chǎn)品/服務(wù)”
b需要&值得——“我認(rèn)可這個(gè)公司的產(chǎn)品/服務(wù)”
c相信滿足——“我喜歡這個(gè)公司的產(chǎn)品/服務(wù)”
d超出期望——“我是這個(gè)公司的產(chǎn)品/服務(wù)的超級(jí)粉絲”
2)客觀要素
a產(chǎn)品——功能、性能、技術(shù)壁壘、質(zhì)量、品牌、價(jià)格、附加值
b價(jià)格——投資回報(bào)
c宣傳——市場占有率
d公司與銷售代表——品牌形象
e售后服務(wù)——技術(shù)支持
二、繪制參與客戶采購的人員關(guān)系圖
1. 推薦者:對(duì)購買決定作非正式推薦或建議的人
2. 影響者:意見會(huì)得到采購小組的考慮和尊重
3. 決策者:最后作決定的人
三、大客戶經(jīng)理的獨(dú)特關(guān)系視野
1. 慧眼識(shí)人——目標(biāo)大客戶的參與采購相關(guān)人員分類
1)“我們”的朋友——有條件支持
2)“我們”的伙伴——無條件支持
3)“我們”的路人——態(tài)度不明朗
4)“我們”的敵人——競爭的態(tài)勢(shì)
2. 獨(dú)具慧眼——團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量
1)與決策者個(gè)人的內(nèi)部影響者建立同盟(同級(jí)戰(zhàn)友、心腹下屬、直接上級(jí))
2)與決策者個(gè)人的外部影響者建立關(guān)系(社會(huì)、家族)
3)借力目標(biāo)客戶公司的外部影響者加碼(甲方關(guān)鍵人、轄區(qū)政府主管部門、戰(zhàn)略供應(yīng)商)
4)臨聘大客戶相關(guān)部門的離職骨干助力(管理人員、技術(shù)人員、核心人員)
第三講:探尋目標(biāo)客戶的組織需求和個(gè)人需求
一、關(guān)注組織需求的三個(gè)層次
第一層次:潛在的痛苦——潛在機(jī)會(huì)(非公開的)
1)客戶未明確感知
2)洞察和逐步引導(dǎo)
3)企業(yè)需求的探索(最好的切入是從潛在機(jī)會(huì)開始的)
第二層次:承認(rèn)的痛苦——活躍機(jī)會(huì)(公開的)
1)決策人明顯
2)業(yè)務(wù)問題已確認(rèn)
3)需求被清晰描述
4)采購委員會(huì)已就位
第三層次:解決方案的構(gòu)想
二、關(guān)注個(gè)人需求的五大層面
層面一:生存需求
層面二:安全需求
層面三:社交需求
層面四:尊重需求
層面五:自我實(shí)現(xiàn)需求
需求匹配策略1:投石問路,投其所好
需求匹配策略2:愛屋及烏,雪中送炭
需求匹配策略3:隔山打牛,借力打力
三、需求挖掘的三大招
第一招:了解客戶概況——知己知彼
1)公司概況:發(fā)展歷史、業(yè)務(wù)特性、經(jīng)營宗旨、年度報(bào)告……
2)產(chǎn)品服務(wù):產(chǎn)品描述、產(chǎn)品品類、獨(dú)特性……
3)市場分析:市場規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)成熟度……
4)財(cái)務(wù)狀況:資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、過往業(yè)績……
5)高管背景:工作經(jīng)歷、教育背景、領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格……
第二招:拋磚引玉——產(chǎn)品出洞
1)技術(shù)交流會(huì)
2)產(chǎn)品展銷會(huì)
3)樣品測試會(huì)
4)客戶交流會(huì)
第三招:找尋關(guān)鍵人物——深度訪談(挖掘技巧:*)
工具:關(guān)鍵人物表
工具:痛苦表——提煉及匯總
1)探詢現(xiàn)狀(Situation)——情況性問題
2)困難問題(Problem)——難題性問題
3)引出潛在后果(Implication)——暗示性問題
4)價(jià)值問題(Need-payoff)——收益性問題
延展:*技巧的活學(xué)活用
1)跳躍式發(fā)問:并不是所有情況都要遵照*模型的發(fā)問順序
2)循環(huán)式發(fā)問:反復(fù)交叉的熟練使用四類問題發(fā)問
3)啟發(fā)式發(fā)問:你比客戶更懂需求,你比客戶更懂業(yè)務(wù)
第四講:基于客戶需求的產(chǎn)品解決方案呈現(xiàn)(兩步)
第一步:分析六大方面,得數(shù)據(jù)
1. 行業(yè)分析
1)中短期發(fā)展趨勢(shì)——付費(fèi)咨詢
2)行業(yè)新發(fā)展機(jī)會(huì)——公司研判
3)相關(guān)政策性影響——智囊顧問
2. 競爭分析
1)大客戶主利潤產(chǎn)品市場競爭力
2)大客戶主銷量產(chǎn)品市場競爭力
3)大客戶新研發(fā)產(chǎn)品市場競爭力
3. 個(gè)性化需求分析
1)顯性快樂、痛苦需求
2)隱性快樂、痛苦需求
案例:華為引領(lǐng)——泰國移動(dòng)運(yùn)營商AIS的定制需求(客戶5個(gè)月收回投資)
案例:華為響應(yīng)——天津電信“學(xué)生在校園打電話不方便”
案例:傳音手機(jī)——深膚色用戶的拍照美膚功能需求
4. 定制化方案分析
1)低成本、高回報(bào)
2)高質(zhì)量、高效能
3)標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化
4)個(gè)性化、專屬化
5. 服務(wù)能力支撐分析(對(duì)涉及的方案進(jìn)行執(zhí)行能力的評(píng)估,客戶支撐能力的評(píng)估)
1)專業(yè)化精英團(tuán)隊(duì)
2)一對(duì)一專屬服務(wù)
3)全天候響應(yīng)機(jī)制
4)不定期功能升級(jí)
案例:華為領(lǐng)先——中國移動(dòng)神州行預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)
案例:華為響應(yīng)——阿聯(lián)酋WCDMA3G項(xiàng)目逆勢(shì)翻盤
6. 客戶規(guī)劃分析
1)短、中期可行性方案制定、推廣與實(shí)施計(jì)劃
2)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、重要里程碑、時(shí)間節(jié)點(diǎn)
3)內(nèi)外部項(xiàng)目資源配備
4)階段性成果驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)
第二步:方案預(yù)演,確??尚行?br />
1. 產(chǎn)品價(jià)值邏輯呈現(xiàn)技巧
1)F:特征
2)A:優(yōu)點(diǎn)
3)B:利益
4)E:證據(jù)
2. 產(chǎn)品解決方案預(yù)演優(yōu)化
1)方案成型、內(nèi)部預(yù)演、二次優(yōu)化
2)邀請(qǐng)伙伴、換位思考、三次優(yōu)化(推薦者、影響者、決策者)
3)最終優(yōu)化、反復(fù)演練、完美呈現(xiàn)
a設(shè)置“閃光點(diǎn)”
b預(yù)埋“沖突點(diǎn)”
c設(shè)計(jì)“留白點(diǎn)”
小組研討:
●對(duì)于客戶而言,“我們”是不可替代的嗎?Why?
●對(duì)于客戶而言,“我”是不可替代的嗎?Why?
第五講:大客戶服務(wù)營銷——用投資發(fā)展思維提供長期價(jià)值服務(wù)
1. 關(guān)注企業(yè)客戶的戰(zhàn)略變革
2. 關(guān)注企業(yè)客戶的組織優(yōu)化
3. 關(guān)注企業(yè)客戶的業(yè)績變化
4. 關(guān)注企業(yè)客戶的人事變動(dòng)
5. 關(guān)注企業(yè)客戶的經(jīng)營效益
6. 關(guān)注企業(yè)客戶的主要競爭對(duì)手的發(fā)展與變化
大客戶服務(wù)營銷內(nèi)容
轉(zhuǎn)載:http://www.nywlwx.com/gkk_detail/267528.html
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