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公共危機(jī)公關(guān)

【課程背景】
   互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，中國國內(nèi)的媒體環(huán)境發(fā)生了巨大變化。從“可控”到“不可控”，從“操控者”到“參與者”，黨政機(jī)關(guān)對自己身份的變化、媒體環(huán)境的認(rèn)知受限，再加上我國公關(guān)專業(yè)起步晚，各機(jī)關(guān)缺少專門的公關(guān)部門設(shè)置、缺乏專業(yè)的公關(guān)人士、危機(jī)意識不強(qiáng)、套路思維僵化、缺少系統(tǒng)的應(yīng)對機(jī)制和方法……因此導(dǎo)致公關(guān)危機(jī)發(fā)生時(shí)“不會做、不敢做、做不好”，嚴(yán)重影響黨和政府公眾形象和公眾關(guān)系。
   本課程一改媒體人或?qū)＜覍W(xué)者的角度，從甲方的角度出發(fā)，以中外黨政機(jī)關(guān)案例為引導(dǎo)，手把手從“道、法、術(shù)、心”四個(gè)層面教會管理層“會做、敢做、做好、甚至轉(zhuǎn)危為機(jī)”。
   本課程是石慧老師“實(shí)戰(zhàn)危機(jī)公關(guān)”系列課程之一，系統(tǒng)實(shí)戰(zhàn)，習(xí)之能改變?nèi)珕T思維習(xí)慣、提升應(yīng)對能力，捍衛(wèi)黨政機(jī)關(guān)良好的公眾形象和社會關(guān)系。

【課程收益】
－學(xué)會第一時(shí)間的應(yīng)急操作
－學(xué)會如何制定危機(jī)應(yīng)對策略
－學(xué)會如何進(jìn)行危機(jī)應(yīng)對部署和實(shí)戰(zhàn)操作
－學(xué)會建立健全危機(jī)預(yù)防機(jī)制

【課程對象】政府機(jī)關(guān)、公共事業(yè)單位、央企、大型國企等組織管理者；辦公室主任、宣傳輿情領(lǐng)域?qū)I(yè)人士。

【授課大綱】
課前預(yù)習(xí)：閱讀和搜集資料并思考以下問題
案例：2022年初，西安疫情嚴(yán)重至封城，抗疫過程中發(fā)生很多負(fù)面事件，如有人因被延期隔離導(dǎo)致全家感染、孕婦因醫(yī)院以抗疫為由拒絕收診致8個(gè)月胎兒流產(chǎn)、老人因醫(yī)院以無核酸報(bào)告為由拒絕收診致死亡……等事件，而事件后政府的處理如關(guān)閉醫(yī)院致無法參與疫情治療、召開新聞發(fā)布會（30分鐘發(fā)布會中有12分鐘在談?lì)i肩痛等又一次給相關(guān)事件雪上加霜，導(dǎo)致當(dāng)?shù)厝嗣?、其它城市人民都對西安市政府的?zhí)政能力和效力產(chǎn)生質(zhì)疑，西安市政府陷入信任危機(jī)。
思考：
1、從公關(guān)的角度，您認(rèn)為西安市相關(guān)主管部門在此事件過程中有哪些失誤？
從公關(guān)的角度，您認(rèn)為西安市相關(guān)主管部門現(xiàn)在應(yīng)該怎樣做才能挽救他們在百姓心目中的形象、挽救信任危機(jī)？

第一步：危機(jī)公關(guān)之“道”——遭遇危機(jī)公關(guān)“第一時(shí)間的應(yīng)對”應(yīng)該怎么做？
1、危機(jī)公關(guān)是什么？
2、企業(yè)危機(jī)公關(guān)與黨政機(jī)關(guān)危機(jī)公關(guān)有何區(qū)別？
3、怎樣衡量一個(gè)公共危機(jī)公關(guān)是否成功？
－公共危機(jī)公關(guān)的目標(biāo)：生理層面：減少人財(cái)損失；心理層面：疏導(dǎo)群體恐慌；社會層面：維護(hù)公信形象
案例：“教科書式的海底撈危機(jī)公關(guān)”是成還是??？
案例：前蘇聯(lián)切爾諾貝利核事故與*三里島核事故的處理結(jié)果對政府公信力的影響
3、第一時(shí)間的應(yīng)對機(jī)制——AFA準(zhǔn)則
4、公關(guān)危機(jī)的生命周期
5、“拍腦袋”VS科學(xué)的輿情趨勢分析
案例：青島大蝦事件輿情發(fā)展解析
實(shí)戰(zhàn)：請結(jié)合課前案例分析其輿情趨勢，并作出“第一時(shí)間的應(yīng)對操作”
6、危機(jī)公關(guān)的11個(gè)雷區(qū)：
不死人不算危機(jī)/沒有財(cái)產(chǎn)損失不算危機(jī)/群體恐慌可控/輿情可控/信任危機(jī)不算危機(jī)/低頭做事，做好就行/大鬧大解決/忽略非直接利益群體反應(yīng)/透露事實(shí)卻導(dǎo)致更大矛盾/封鎖信息，導(dǎo)致更大恐慌/兩難之間，舉棋不定
案例：郭美美紅十字會事件/武漢疫情紅十字會事件/泉州碳9泄漏事件/2014*白人警察擊斃黑人事件的連鎖反應(yīng)/2011年日本輔導(dǎo)第一核電站泄漏公布主要原因不是天災(zāi)而是人禍
7、新媒體時(shí)代危機(jī)擴(kuò)散五步曲
－一切始于自媒體（微博、抖音、快手）
－網(wǎng)絡(luò)評價(jià)推波助瀾
－KOL不可小覷
－傳統(tǒng)媒體助力傳播
－全民參與段子化
案例：青島大蝦事件
8、新媒體時(shí)代傳播的六大特點(diǎn)和對策
－人人都是自媒體
－傳播速度更快
－傳播范圍更廣
－影響程度更深
－最多不過7天
－熱點(diǎn)只有1個(gè)

第二步：危機(jī)公關(guān)之“法”——面對危機(jī)的操作策略？
1、危機(jī)公關(guān)基礎(chǔ)原則：PPLO
－符合公德而不是私利
－符合執(zhí)政方針
－立刻終止負(fù)面影響
－能夠轉(zhuǎn)危為機(jī)
2、危機(jī)公關(guān)操作策略：5S
－做好，且說好。最快速度行動，及時(shí)發(fā)布正面輿情
－零失誤、零意外。經(jīng)得起”全程直播“”全民考證“
實(shí)戰(zhàn)：請結(jié)合課前案例，討論確定如果您來處理這場危機(jī)公關(guān)應(yīng)該采取的指導(dǎo)政策
3、常見危機(jī)公關(guān)10戰(zhàn)術(shù)
－切割問題根源，堅(jiān)持法律原則——案例：三里屯試衣間事件
－切割惡化路徑，及時(shí)止損——案例：星巴克關(guān)掉全美上千家店鋪進(jìn)行培訓(xùn)
－有限制地發(fā)布信息
－主動及時(shí)公布信息，及時(shí)出臺制度防止下一次事件發(fā)生——案例：毒跑道事件發(fā)生后半年五省市制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)
－兩害相權(quán)取其輕——案例：加拿大某鎮(zhèn)發(fā)生山火VS10萬人棄鎮(zhèn)撤離
－切割法——案例：京東與劉X東“性侵”事件
－痛哭流涕——案例：豐田召回門
－正面事實(shí)——案例：Facebook應(yīng)對泄密門
－制造熱點(diǎn)——案例：谷歌小蛇門
典型案例：“臨界點(diǎn)”分析和干預(yù)，解決民航延誤乘客鬧事問題嚴(yán)懲不貸
實(shí)戰(zhàn)：請結(jié)合課前案例，討論確定此次危機(jī)公關(guān)可用的戰(zhàn)術(shù)

第三步：危機(jī)公關(guān)之“術(shù)”——實(shí)戰(zhàn)操作指導(dǎo)
1、實(shí)戰(zhàn)操作指導(dǎo)——時(shí)間把控
－第一時(shí)間表態(tài)
－24小時(shí)回應(yīng)
－及時(shí)發(fā)布*信息
參考案例：2003年SARS疫情中國政府的應(yīng)對始末
2、實(shí)戰(zhàn)操作指導(dǎo)——領(lǐng)著輿情走
案例：在孟晚舟被捕后，任正非破例接受了央視采訪
案例：我是如何低成本、高效率處理客戶投訴至*媒體的公關(guān)危機(jī)？
討論：
－在公關(guān)中媒體的角色和職責(zé)？
－發(fā)生公關(guān)危機(jī)后應(yīng)該怎樣利用媒體發(fā)聲？
－怎樣建立和保持與媒體的關(guān)系以減少公關(guān)危機(jī)？
（網(wǎng)課《怎樣借助媒體提升品牌與個(gè)人的影響力？》
實(shí)戰(zhàn)：請結(jié)合課前案例和危機(jī)公關(guān)目標(biāo)，安排與媒體有關(guān)的工作和制定輿情策略
3、實(shí)戰(zhàn)操作指導(dǎo)——心理層面：疏導(dǎo)群體恐慌
－心理疏導(dǎo)：保障有力、信息充分（實(shí)時(shí)提供、充分公開）、專業(yè)輔導(dǎo)
－生活保障：物資保障充足、方便得到
－秩序維護(hù)：滿足對公共安全的需求滿足
－社會重建：營造良好的社會氛圍，給災(zāi)區(qū)希望
實(shí)戰(zhàn)：結(jié)合課前案例，請思考我們該在以上方面如何操作和向社會傳遞信息？
4、實(shí)戰(zhàn)操作指導(dǎo)——社會層面：維護(hù)公信形象
－應(yīng)急人員應(yīng)承擔(dān)社會責(zé)任，全民接受社會監(jiān)督，必要時(shí)舉證倒置
－宣傳工作應(yīng)及時(shí)、真實(shí)、全面，滿足民眾的知情權(quán)
－應(yīng)急物資保障有力，救災(zāi)物資應(yīng)及時(shí)、足量滿足災(zāi)區(qū)民眾的生活所需
－追責(zé)問責(zé)能得民心，要快而準(zhǔn)，必要時(shí)對責(zé)任官員進(jìn)行現(xiàn)場免職
案例：前蘇聯(lián)切爾諾貝利核事故與*三里島核事故的處理結(jié)果對政府公信力的影響
實(shí)戰(zhàn)：結(jié)合課前案例，請思考我們該在以上方面如何操作和向社會傳遞信息？
5、實(shí)戰(zhàn)操作指導(dǎo)——黨紀(jì)國法嚴(yán)懲“社會負(fù)面影響”
－輕微的個(gè)人行為不當(dāng)導(dǎo)致對政府公眾形象負(fù)面影響
－維權(quán)糾紛導(dǎo)致
－社會恐慌和過度防衛(wèi)所致
附：相關(guān)法規(guī)列表
《中華人民共和國突發(fā)事件應(yīng)對法》
《中國*紀(jì)律處分條例》
《中國*問責(zé)條例》
實(shí)戰(zhàn)：結(jié)合課前案例，請思考我們該在以上方面如何操作和向社會傳遞信息？
6、實(shí)戰(zhàn)操作指導(dǎo)——口頭溝通
案例：奔馳女坐引擎蓋哭鬧事件中奔馳店總與奔馳女的溝通點(diǎn)評
討論：與消費(fèi)者口頭溝通的操作要點(diǎn)
場景拓展：如對方是一群人？如對方有過激操作？
總結(jié)：與消費(fèi)者溝通8要、8不要
實(shí)戰(zhàn)：角色扮演，如果你是“奔馳總”，怎樣搞定“奔馳女”？
實(shí)戰(zhàn)：角色扮演，在課前案例中，作為相關(guān)部門負(fù)責(zé)人，現(xiàn)場安撫群眾
7、實(shí)戰(zhàn)操作指導(dǎo)——發(fā)布會
案例：豐田召回門的新聞發(fā)布會VS和頤酒店女生遇襲案新聞發(fā)布會VS華為在孟晚舟事件后的新聞發(fā)布會
失敗案例：30分鐘西安疫情發(fā)布會11分鐘頸肩痛
討論：什么時(shí)候應(yīng)該召集發(fā)布會、怎樣召集和操作更有效？
實(shí)戰(zhàn)：針對課前案例，是否需要召集發(fā)布會？應(yīng)該在何時(shí)召集？怎樣把控發(fā)布會基調(diào)，如設(shè)置問題、回答口徑等？
8、實(shí)戰(zhàn)操作指導(dǎo)——接受采訪
案例：和頤酒店彎彎事件門口采訪讓事件火上澆油；某局長被記者采訪稱“自己不是局長”、“不要對外報(bào)道”；任正非在孟晚舟事件后主動接受央視采訪；當(dāng)當(dāng)創(chuàng)始人李國慶在采訪中摔杯子
討論：應(yīng)該怎樣對待記者采訪？怎樣接受記者采訪？被問及難以回答的問題怎樣應(yīng)對？
（課程《新聞發(fā)言實(shí)訓(xùn)課程》）
9、實(shí)戰(zhàn)操作指導(dǎo)——視頻表態(tài)
案例：D&G杜嘉班納創(chuàng)始人視頻道歉失敗案例VS新加坡前總理李顯龍就疫情操作視頻表態(tài)
討論：對視頻表態(tài)的態(tài)度？
10、實(shí)戰(zhàn)操作指導(dǎo)——上級主管部門
討論：我們該怎樣看待和使用上級主管部門
實(shí)戰(zhàn)：請結(jié)合課前案例和危機(jī)公關(guān)目標(biāo)，安排與上級有關(guān)的工作
11、實(shí)戰(zhàn)操作指導(dǎo)——遭遇社會倒逼
－社會倒逼現(xiàn)象：死亡威脅/媒體重度解讀弱勢群體/負(fù)面輿情過多
－措施：利益相關(guān)分析/三重補(bǔ)償/用好社會心態(tài)811模型
12、實(shí)戰(zhàn)操作指導(dǎo)——化解群體事件
－3誤區(qū)：一碰就爆、一鬧就軟、一硬就亂
－4措施：以疏為主，勸導(dǎo)調(diào)解/消除對抗/化解矛盾/提供出路
－5方法：冷靜談判法——規(guī)模穩(wěn)定且理性/隔離法——有一定規(guī)模、區(qū)域不穩(wěn)定、可能出現(xiàn)極端行為/疏散法——規(guī)模大且人員不斷增多/以堵為輔，依法維序/四項(xiàng)原則，綜合調(diào)解
13、中國信訪制度的改變

第四步、危機(jī)公關(guān)之“心”——怎樣建立公關(guān)危機(jī)的預(yù)防機(jī)制？
1、思維——建立正確的認(rèn)知
－公關(guān)危機(jī)不是洪水猛獸
－危機(jī)公關(guān)不是萬能的
－危機(jī)公關(guān)不能靠套路
－公眾不是傻瓜
2、預(yù)警：構(gòu)建監(jiān)測預(yù)警體系
－情況清、底數(shù)明
－準(zhǔn)確研判險(xiǎn)情七法則
－構(gòu)建第一響應(yīng)人的宣教動員體系（社會應(yīng)急響應(yīng)能力）
3、指揮：構(gòu)建應(yīng)急指揮體系（現(xiàn)場處置和救援能力）
－科學(xué)決策：制定針對性戰(zhàn)略和應(yīng)變策略
－科學(xué)指揮：統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、綜合協(xié)調(diào)、全局部署、指揮得當(dāng)
－科學(xué)行動：程序無誤、運(yùn)轉(zhuǎn)高效、配合協(xié)調(diào)、口徑一致
4、防范：切斷連鎖反應(yīng)，阻止升級惡化
5、溝通：說人話，做個(gè)好公仆
－建立通暢的溝通渠道：新聞發(fā)言人、官方微博、官方郵箱、官方電話
案例：深圳衛(wèi)健委公眾號為什么火爆全國？
討論：怎樣說“官話”能提升公眾形象和關(guān)系？
為什么有些機(jī)構(gòu)建立了這些渠道還是會有公關(guān)危機(jī)發(fā)生？
（課程《新聞發(fā)言人實(shí)訓(xùn)課程》）
6、口碑：建立良好的媒體關(guān)系，做個(gè)好鄰居
三個(gè)鄰居的故事
總結(jié)：對課前案例的實(shí)戰(zhàn)操作進(jìn)行總結(jié)和整理，輸出危機(jī)公關(guān)方案
問題解答

公共危機(jī)公關(guān)